無限戰爭：雙十一剁手狂歡下 那些被遺忘的商家痛苦指數

2017年，當逍遙子張勇穿過人群，走向舞台中央，宣布2017年雙十一收官時，天貓雙十一購物狂歡節的交易額定格在1682億。

阿里巴巴是榮光的，從2009年的0.5億，到2017年的1682億，9年時間，雙十一的交易額整整翻了3364倍;

電商平台是榮光的，他們硬生生的在神州大地上造了一個又一個節日，在億萬人瘋狂之時，也造就了高市值和強大影響力;

大品牌是榮光的，電商平台制定的各類榜單，一經放出，巨量營業額的大品牌再次出盡風頭，品牌收穫高曝光。

鮮花、禮花、人面桃花，交相輝映，好不熱鬧。

但歷史告訴我們，鮮花與掌聲背後，往往隱藏著痛苦與眼淚。

雙十一就是這樣。

當我們把目光投向這群大眾眼中「雙十一戰爭」的「勝利者」時，我們發現，雙十一的戰績連年高企的背後，是一部分商家的痛苦指數與日俱增。

趕在2018年阿里系第10個雙十一之際，前瞻經濟學人聯合前瞻產業研究院特別製作了這一期專題，將目光投向這場繁華背面，亦步亦趨，被裹挾在電商浪潮中的同一群人，他們中的一些人，或許在下一個十年，連背影都會消失。

中小商家是弱小的，在雙十一這場巨頭的戰爭中，他們連參戰都身不由己。

阿樂在嶺南電商產業園做男裝生意，已經6年多。嶺南電商產業園坐落於廣州番禺，這裡曾是2015年阿里研究院公布全國活躍網店數最多的十大淘寶村集中地。

截止2018年10月份 十大淘寶村集中地 前瞻產業研究院 製圖

阿樂是淘寶最早的一批商家，天貓起來後，因為精力有限，他沒有選擇入駐天貓。「我那時店鋪流量、老客都蠻多，覺得沒必要再分精力去做」。但現在，因為平台對大品牌的傾斜砝碼日益加重，阿樂覺得做起來有點力不從心。

實際上，阿里系雙十一的重心早已往天貓上傾斜，到2018年10月19日，雙十一全球預熱，名字都叫做「2018天貓雙11全球狂歡節」,用意已經很明顯。

「淘寶上的中小商家太多了，價格競爭激烈，根本就是混戰」，阿樂說，「淘寶也在走精品化和差異化，今年，在杭州舉行的造物節，就是很明顯的導向。」

那是不是與其被阿里逼著走品牌路線，還不如主動上天貓呢?

實際上，上天貓對於中小商家來說，並不容易。據前瞻產業研究院統計，電商平台在2016年就已經對雙十一的流量規則和推廣規則做了大幅調整，品牌知名度、活動契合度、消費者需求、開店時長、誠信經營情況、是否提供運費險保障等諸多服務性指標都向成熟商家示好，這意味著中小商家賴以生存的流量，在戰爭開局就註定勝利的天平倒向大品牌。

「這其實已經給商家劃分了等級。品牌、資金實力俱佳的，為上推廣首頁而爭得頭破血流，而中小商家則在關心生存問題。『雙十一』促銷，大家都被引流去大品牌商家買『物美價廉』的東西，誰還會到小店鋪去呢?」阿樂直言，小商家已經陷入「雙十一怪圈」---參與也賺不了多少錢，但不參與就意味著被消費者遺忘。

如果決定參戰雙十一，選擇戰場又是難題。

如果說2017年以前還是「天貓京東二選一」，到了2018年，一度出現「天貓、京東、拼多多」三選一。

儘管2019年1月1日施行的《電子商務法》有明確規定，「電子商務平台經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件」。

但不少受訪商家表示，實際操作上，京東和天貓仍然存在「二選一」的問題。

中小商家也是可憐的，因為何時上戰場，他們都無法自主決定。

2018年的雙十一，戰線從10月20日延伸到11月11日，長達20天。與2017年相同，20天的長周期配合「預售」的玩法，意味著商家在這20天內已經進入預售大戰，但真正的下單可能都集中在11月11日當天，某種意義上，原本只一天的雙十一，周期被拉長了整整20倍。

採訪結果也佐證了我們的觀點。

同樣是在嶺南電商產業園，專賣日系女裝的阿青告訴我們，自從10月20日進入雙十一周期以來，自家在天貓和淘寶上的店鋪流量增加了3倍多，但最終下單成交的，和往常基本持平，後台諮詢雙十一活動和關注店鋪的人數也增加了不少，但多數都是在諮詢雙十一優惠的。

20倍的付出，加量卻難加銷售額，這個痛苦不算小。

中小商家還是茫然的，因為需要為雙十一備貨。

中小商家多是個體經營或者合夥經營，沒有成熟專業的團隊，也就不存在成熟的ERP系統，對於雙十一的銷量預測，一方面是藉助淘寶提供的有限的後台分析工具，另一方面，則是自己多年經營的經驗。

在手機配件行業打拚多年的阿林，有自己的備貨經驗。

「雙十一過後，緊接著雙十二，還有聖誕節、元旦和春節，一系列的節日都集中在一起，貨源很容易就緊張，如果備貨不足，到年底工廠就很難拿到貨，因此淘寶店的貨一般會備足一些，例如預計100萬的貨，都會備足120萬的貨」

但即使是這樣，阿林依舊信心不足，因為今年國內手機市場行情不佳，不僅安卓機市場連續多個季度下滑，連一直很穩定的蘋果手機，近期也接連爆出新品銷售不及預期的新聞，是否要砍掉一些備貨，阿林很茫然。

中小商家的混亂，是從11月11日零點開始的。

零點之前，對於嶺南電商產業園的電商商家來說，有一件相當重要的事情，那就是「拜馬雲」。

在產業園，馬雲已經取代關二爺，成為護佑園區內數百家電商商家雙十一大賣的神，他們在神壇前供奉鮮花、香燭、水果和招財貓，三拜九叩，上香祈福。

產業園負責人歐先生表示，這樣的活動已經進行三年了，今年還會有，主要是為了給電商企業們打氣，剛開始還有點戲謔的味道，現在則是越來越認真了。

沒有摔碗酒，沒有離人愁，拜完馬大爺，商家們紛紛進入被商品包圍的工作間，開始了雙十一大戰，力圖畢其功於一役。

阿青從不拜馬雲，但對於雙十一依舊有著別樣的記憶。

她至今還記得2014年第一次參加雙十一的場景，混亂是她最深刻的感受。

那一年，阿青第一次備戰雙十一，沒曾想日常小眾的店鋪隨著雙十一的臨近，諮詢量陡增，當時店鋪，一共五個人，阿青既當客服，又當設計師，還要聯繫服裝廠訂貨。但因為體量太小，加班加點為大品牌生產的服裝廠並沒有理會阿青，第一次雙十一就在混亂和遺憾中結束。

有了第一次經驗，後來的雙十一，阿青都會提前大半個月開始準備，網頁設計、活動預熱、貨源儲備、招聘更多「臨時客服」、打通物流等。

果然，在2015年，阿青的店鋪在雙十一中取得了耀眼的好成績。「『雙十一』前後的銷量佔了我全年銷量的一半!」阿青回憶說，「雙十一當天我們幾乎沒有睡覺，就看著不斷上漲的成交量，高興地又唱又跳」。

但是，進入2016年，以Bilibili為代表的日系二次元快速擴展、網紅品牌的極速擴張、淘寶有有意引導個人品牌的創作，專註日系女裝的阿青受到了多方壓力，當年的雙十一沒有重現15年的風光。

今年是阿青第五次參加雙十一，在園區統一組織的專場招聘會上，阿青找了3個臨時工，其中一位是客服，兩位是分揀打包員。

對於阿青來說，即使做了五年的雙十一，雙十一當天依然是艱難的，雖然團隊都很努力，但沒法估計中間會出現怎樣的差錯。

阿青清楚的記得，去年雙十一的24:00，阿里巴巴的張勇宣布雙十一收官，交易金額停在1682億，而阿青在手機上接收到這條消息後，又繼續和小夥伴們一起戰鬥，電商平台的雙十一結束了，但商家的還沒有，緊接著12號還有幾個小時的返場回饋，阿青也想把握住，直到11月12日的中午，阿青團隊才吃了一頓正常的午餐，來自美團的外賣。

對阿樂來說，雙十一結束，才是考驗真正的開始。

第一層考驗，就是發貨和物流。儘管天貓、淘寶支持雙十一貨物7天內發出，但為了客戶的好評，阿樂依舊分秒必爭，而對於已經發出的在途快遞件，阿樂也只能默默祈禱，如果碰上2017年雙十一安徽快遞貨車被燒毀的偶發事件，也只能聽天由命了。

第二層考驗更為殘忍，因為阿樂即將面臨退貨、差評和退款潮，這三連擊堪稱電商人的雙十一噩夢。

阿樂告訴我們，「服裝電商退貨率高達30%，是電商行業公認退貨率最高行業之一。」

而根據前瞻產業研究院研究員的數據，歷年雙十一的退貨率相較於日常，更是呈現飆升的趨勢。

關於退貨的理由，多數都是「7天無理由」，在雙十一名目繁多的優惠和運費險的刺激下，衝動消費幾乎無可避免，甚至存在這樣令人哭笑不得的顧客：同一件貨品拍下大、中、小三個尺碼，每種顏色各要一件，最後只留下一件，其餘全退。

阿樂進一步解釋，由於平台規則強調「無理由」，日常對於退貨退款，還會有客服專門解釋和核驗，但在雙十一，出貨量大，客訴多，根本沒法做到真正符合退款，有些衣服明明是回去穿過、水洗過，有皺褶，也只能退款，而這些商品已二次銷售可能性不大。

雙十一的後遺症，除了發貨退貨之外，最要命的就是消費者的消費倦怠期了。

在我們的採訪中，有位商家用了一個很形象的比喻，消費者努力攢著一口氣，幫天貓吹大雙十一的氣球，短短的9年時間，已經將雙十一24小時交易額從 0.5億元吹到了1682 億元。

但消費者就這麼一口氣，氣沒了，再聚起來就需要時間，於是，為了縮短聚氣的時間，電商平台又努力造節，雙十一後，雙十二、聖誕節、元旦跨年、春節，無論中外，一應俱全，史稱「無限戰爭」。

採訪的結尾，阿青給我們分享了去年雙十一後的一件趣事。

2017年雙十一結束後，阿青在電商群里發了一頓文字，「雙十一後生意下滑太厲害，每天訪客只有小几百人」。

本來只是一句小抱怨，沒想到一語激起千層浪，其他商家的接連呼應。

「幾百個?我昨天只有二十個，你知足吧!」

「我這小破店還行，就是每天做促銷做得扎心!」

「還不是雙十一鬧的，但是別擔心，因為我們還有『雙十二』……」

可不是，「雙十二」結束了，還有聖誕，還有元旦，還有春節，來年往複如是。

對於數百萬弱小、可憐、又無助的中小商家來說，已然陷入無限戰爭，看不到無限痛苦的終結。

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