雙11走到第十年，你的滿滿購物車裡裝的是需求還是慾望？

新聞 11-10

概念化刺激下的「買買買」終究不是解決問題的方法，天貓「雙11」為零售行業帶來的除了發展，也應該有反思。

剛剛進入10月下旬，手機里的簡訊提示又開始變得熱鬧非凡。現代人的手機大多已經收不到來自活人的問詢或是祝福了，擬人化的活潑內容背後都是商家的促銷消息：天貓、京東的「雙11」預熱期先後啟動，新一年的「剁手日」又在眼前了。

今年對天貓來說稍有些特別的是，這是公司面對的第10個「雙11」了。從最初的真5折促銷，到現如今各種數學題式的優惠；從最初的電商購物節，到現在還有綜藝晚會和時尚走秀；從最初只是公司前台被快遞包裹淹沒，到現在還要留個心眼在實體店薅羊毛……因為需要承載的概念和意義越來越多，天貓「雙11」的形式也隨之變了又變。

阿里巴巴集團CEO張勇在今年「雙11」的啟動儀式上將自己一手創造的這個消費節日，稱作「全中國的商業大巡禮」「商業的奧林匹克」。如此說來，新一年的銷售額目標，定然也要做到「更高、更快、更強」了。

面對這個已經極富中國特色的大規模人造節日（或者說集體爆買行為）和對其推波助瀾的商業機構，遇上「10周年」這種時點，也頗值得進行一些反思。其實某些道理說出來是顯而易見的——只是在下意識的滑屏、選購和付款中，它們可能暫時被你我忘記了。

買買買了十年，你有細想過為什麼一定要買嗎？

消費主義興盛在精神分析學的討論中，「需求」與「慾望」是可以被區分開的兩個概念。消費主義所能展現的力量，就是激發出更多的慾望，讓消費者將其誤認為是需求。在物質與精神供應都已經極為豐富的今天，消費者真正的需求並不難滿足，但天貓「雙11」通過一個令人目眩神迷的「景觀社會」，成功地讓更多的人相信了「買買買能讓人成為更好的自己」這樣的結論。

營銷而非讓利在近些年關於電商網站促銷的討論中，「拿優惠要先做數學題」是幾乎繞不過去的大問題。一方面，「雙11」官方促銷活動聲勢日益浩大，導致營銷成本急劇上升是原因之一；另一方面，強力、持久地補貼用戶也不該成為商業模式的一部分。所謂「羊毛出在羊身上」，配合小額讓利、為品牌做一系列有影響力的營銷活動，才是以廣告為營收來源的電商平台可以利用雙11去賺的錢。

不患多而患不均將消費者幾周、幾個月甚至更長時間內的消費衝動作為勢能蓄積起來，並在24個小時內集中釋放，對於品牌前期的生產、備貨，以及後續的客服、物流、金融系統等環節都有著極大影響。即使將「雙11」視作極端條件下的一次「大練兵」，這種為一年一次的購物節而超負荷運轉起來的社會資源，不應該、也很難成為未來商業社會的日常運營水平。

結果導向刺激阿里巴巴從2016年年中開始，就不再公布GMV這一運營指標，每年得以管中窺豹的機會，只有消費訴求被急速放大的「雙11」這一次。2017年天貓「雙11」的最後半個小時，官方加速投放了一批大額滿減優惠券，我身邊有不少朋友不願浪費機會，都用優惠券買了iPhone X。不知道在該年「雙11」再次刷新紀錄的成績單——1682億元銷售額中，最後這一把力挽狂瀾的操作的貢獻比例幾何。

理智與情感都能夠作用於我們的消費決策：前者依靠對於商品及行業信息的判斷，以及對自身需求的分析，後者則代入個性與故事，賦予商品更高的心理價值。而「雙11」恰是一個理智與情感衝撞得相當厲害的場景。

作為購物節日，「雙11」自然有其樂趣所在，但進入經濟發展整體趨穩、甚至有下行趨勢的第十年，想要再像往年那樣強烈地調動起社會資源以刺激消費者的慾望，已經變得更難了。

「買買買」終究不是解決問題的方法——實際上，這甚至不能解決人生中所遇到的大部分問題。作為一個成熟的產品，它也很難成為阿里巴巴未來發展過程中遇到新問題時的解決方案。不管如何擴容、包裝，屬於這個簡單概念的黃金時代終將過去，反思和革新才會推動公司繼續成長。商業就是這樣。

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許冰清

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