「現場更新中」10 年雙 11，那個從線上說到線下的數字到底說明了什麼？

晚上 7 點，媒體記者陸續到了上海世博展覽中心的媒體中心。阿里在現場準備了 784 個座位，大約 1/3 留給海外媒體。官方的最終說法是，有 900 家媒體到場。

阿里高管侯毅剛剛從這裡離開。他負責的盒馬鮮生是阿里這兩年的明星，在現場放了一台自動調酒機——技術和線下零售都是阿里想說的新故事。

臨近的主會場里，浙江衛視、東方衛視和優酷合辦的天貓年度購物晚會正在最後的準備。

從 7 點半到 12 點，一組組明星將登台，去年有貝克漢姆夫婦和斯嘉麗·約翰遜，今年開場的是易烊千璽，周杰倫、黃渤、黃磊、Angelababy 等一眾明星將組成兩支戰隊 PK，來串場的還會有米蘭達·可兒和瑪利亞·凱莉。

再大牌的明星到場也不意外。但不管多大牌，到了台上都會像電視購物節目一樣推銷天貓賣的商品。他們的存在意義就是為即將開始的 24 小時烘托氣氛，為各路品牌帶貨。

去會場前，我在復興中路的一家麵館吃飯。年近五十的店主和收銀員用上海話說著修手機的事。年輕的收銀員提高聲音說：「不好修就買新的，反正今晚就是雙十一了。」說著拿出手機打開天貓，用普通話一字一字的念出「天貓雙十一購物狂歡節」。

生活在中國你不太可能避開這個節日。我手機簡訊應用前 5 屏都是來自天貓店鋪的促銷信息。而北京、上海等城市最熱鬧的地鐵站早早就換上了天貓雙 11 與品牌們合作的廣告。你可能記不住具體的品牌，但是很難忽略其中的貓頭和 11·11 標誌。當然，期間也夾著京東、蘇寧的廣告。

雙 11 誕生的十年間，越來越多中國人習慣了這樣一個新節日。雖然根據中消協過去兩年的調查，那天真正打折的商品比例從 28% 變成了 22%。

真正的節日從 11 日 0 點開始。巨大的成交數字將出現在媒體中心的大屏幕上。

隨著守到零點的消費者一個個清空購物車，這塊大屏幕上的數字會不斷跳動。

按照往年的經驗，阿里巴巴 CEO 張勇會在杭州西溪園區總部發來視頻畫面，連線會場。兩個月前突然宣布將退休的馬雲今年來不來會場，也將是例行討論的話題。去年雙十一結束前一小時，馬雲悄然出現在台下，看完張勇演講之後匆匆離開。

但是最重要的總是那個數字，而不是任何一位阿里高管。

數字從 2008 年第一次開始時就在那裡。那一年的雙 11 只有 27 個品牌參加，天貓還叫淘寶商城，「11·11」只會讓人聯想到單身人士的節日「光棍節」。

馬雲的接班人張勇當時就是淘寶商城的負責人，他在許多個場合都回憶說最初想法是「讓消費者每年好好玩一次」，選中 11月，是因為時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要採辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的，10 月有國慶黃金周，12 月有聖誕節，於是選定在了 11 月 11 日。

第一年的雙 11 成交額是 5200 萬，並且只有那一個數字。最近幾年，這個大數字被拆成更多的數字里程碑：0 點後第一分鐘、第一小時成交額分別是多少，最快一個送達的訂單花了多少分鐘、在手機上完成的成交額是多少，支付寶在交易峰值的一秒內處理了多少並發訂單……

到 11 月 11 日晚上 12 點。為了讓它更高一點，過去幾年都會在最後一小時跳出大額紅包，刺激總額再往上跑一跑。最後那個數字能夠達到多少，是除了「買什麼最划算」之外，人們討論最多的話題。已經有博彩網站開出盤口，賭是否能夠超過一個預定的數字。每年官方都會在媒體中心開啟總額競賽，今年也不例外。

2017 年 11 月 11 日，這個數字定格在 1682 億，幾乎相當於微博現時市值的兩倍，或者平均每個中國人花掉 120 元。

十年間很多事都變了。

2009 年，網購占社會消費品零售總額比例為 2.1%，這個數字在十年里翻了十倍，今年 6 月的數據是 22.7%。

中國的移動互聯網用戶則從十年前的 2.33 億漲到了 7.53 億。雙 11 跟著智能手機普及、移動支付一起長大，人們的消費方式也隨著一年一年的雙 11 成為今天的樣子。

十年間，阿里巴巴聯動著數百萬商家，形成了一個龐大的數字商業網路。一套非常強大的基礎設施被建成了。

最近的兩年里，線下的商業也被加入其中。

「今年雙 11，尤其是線上，節奏與往年沒有太大的不同。最大的不同在於，整個新零售讓消費者參與進來，沒有時間與空間的區別，消費者可以在線下已經被數字化的門店裡感受這些商品。」天貓總裁靖捷在早前的採訪中表示。

移動支付和物流網路是這十年里電商成長的基礎設施。

螞蟻金服還在虧錢，但是雙十一在這十年里發生的最大變化之一，就是消費信貸帶動消費，阿里巴巴在推的花唄支付，一到購物節就搞提額活動——更容易讓人感覺不到花了錢。

跟著快遞公司一起成長，然後又反過來提升購物體驗的還有快遞。2017 年雙十一期間有 15 億件快遞包裹寄出，這一年總共投遞了 401 億件快遞。國家郵政局局長馬軍勝在今年 3 月 19 日「兩會」期間說，這 401 億件里，有近 300 億件是服務電商的。

主要幾家民營快遞公司都在 2015 - 2017 年上市，到今年 1 月，做物流為主的德邦也在深交所上市。

馬雲的身份也變了，從阿里巴巴 CEO 變成不插手日常經營的董事局主席，今年又突然宣布明年退休並將在 2020 年退出阿里董事會。他的離場被當成一個信號。

十年里，變化的還有阿里的競爭對手。一些熟悉的名字已經消失或即將消失。但阿里沒能像亞馬遜美國一樣霸佔整個市場。隨著京東、拼多多上市，騰訊資本湧入，新一批競爭對手再次開始威脅

電商以外，雙 11 前一個月，餓了么與口碑整合成一個本地生活服務公司，它們需要以更高的效率來面對剛上市的美團——另一個被騰訊注資數十億的對手。

線上增長放緩，但 GMV 開始包含更長時間、更多類型的交易

從購物中心到超市再到社區里的便利店，原本電商試圖取代的實體商業並沒有消失。它們之中有些成為了電商的合作夥伴，也有一部分成為電商的子公司。四年間通過數百億的收購與投資，阿里巴巴已經成為了中國最大的線下零售商。

大多數併購註定都是 1+1

貝恩斯坦分析師巴夫托什·瓦傑帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在給客戶的一份簡報中寫道：「中國正在經歷一場革命，在這一過程中，線下零售不是作為抵抗者、受害者或輸家，而最經常的是成為電商的合作夥伴。」

天貓總裁靖捷在雙 11 的啟動會上表示： 「今年雙 11 大會戰的戰場在城市裡」。

所有阿里高管都將辦到第十年的雙 11 稱作是「阿里巴巴數字經濟體的全面集結」。因為線下收入將首次被納入雙 11 的大數字。這在證明阿里巴巴控制力延伸之外，也是為衝刺數字做的準備。

這個會在媒體中心大屏上跳動 24 小時的數字有多大價值，已經被懷疑了很多年——它不代表阿里巴巴的收入，阿里巴巴並不從商家的交易所得中抽成，主要收入是向商家收廣告費。

就像賓夕法尼亞大學的管理學教授 Marshall Meyer 對阿里巴巴成交額是這麼評論的：「你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？」

這個數字的跳動並不幫助阿里巴巴股價乃至馬雲財富的增長。根據彭博社的統計，自 2014 年上市以來，每個雙 11 阿里巴巴的股價都會下挫，馬雲的財富也相應縮水。

而大環境也不是那麼好，這是阿里巴巴財務會議上被多次提及的話題。

阿里自己在淡化 GMV，已經從財報里拿掉了這個數字，讓投資人關注阿里營收和利潤的增長。

但雙 11 當日的數字增長還是不能停，甚至不能太慢。畢竟十年下來，它已經被當成阿里巴巴、中國電商行業、乃至整個中國經濟活力的象徵。

水分已經在表面上了。2016 - 2017 雙 11 全網銷售額增幅基本上沒有變化，在 43% 左右。但全網包裹數量增幅從 60% 跌到了 30%。這個反差背後的一個原因是，在 GMV 的統計里，下單不付款的訂單也算交易額。

過去三年，為了維持數字增長，雙 11 已經開始預售，1 日 - 10 日付小額定金，11 日付全款。11 天的收入被壓縮進 24 小時。今年，這個預售開始的時間被提前到 10 月 20 日，塞進 24 小時的是 23 天的銷售額。

今年被拉進來的新數字除了線下還有海外網站。阿里巴巴首次將自己投資的東南亞電商 Lazada 銷售額加入其中。

看上去，數字還是會很好。

本文將在 11 日 24 點前不定時更新。

媒體中心外的展區叫做「未來生活城」，入場處一塊巨大的展板印著所有參與本屆雙 11 的阿里巴巴業務部門。

展區分成衣、食、住、行四個主題，7 個展台分別展示阿里巴巴在相關領域的技術成果。

人流量最大的展區是盒馬展區。和去年一樣，盒馬在現場搭建了一個小型賣場，和目前 100 多家門店不同的是自助支付是刷臉結算。在機器面前掃條碼，然後讓它看自己的臉就能完成付款，不需要掏出手機、打開盒馬應用再掃一次。

這是去年就有的演示，但不再有卡頓、出錯。但它依然是讓用戶自己當收銀員。現場工作人員沒有透露何時推廣到線下門店。

去年在展示區，工作人員告訴我們，雙 11 之後，上海的盒馬鮮生門店都將支持刷臉支付，北京的門店則要到 12 月才會升級。到現在，只有杭州一家門店支持了刷臉支付。

盒馬另一個展示，智能送餐機器人看上去也不會很快應用。現場設置了三個取餐點位，代表餐桌，用戶在盒馬應用上下單，工作人員收到訂單在後台設置好路線，機器人會將餐品直接送到餐桌上。不過實際購物中，餐品送上桌並不是最花人力的環節。

類似應用無期的還有「未來酒店」：可以掃臉入住的自助 check-in 機以及用天貓精靈操控電視、燈光、空調以及呼叫客房服務的智能客房。本月月初，阿里巴巴在西溪園區開了一家無人值守酒店，房價 1399 元起。不過任何酒店在中國都需要遵循公安系統的入住流程。類似的，萬豪已經開發了線上辦理入住，到店手機開鎖，但到了國內依然需要人工辦理、複印身份證。

兩個被實際投入使用的產品是菜鳥快遞櫃刷臉取件和天貓美妝魔鏡。可以在線試妝的「魔鏡」已經可以在銀泰百貨、屈臣氏等線下商鋪體驗，幫助專櫃介紹、展示商品。菜鳥快遞櫃刷臉取件已經在部分地區開始試運營，背後也是綁定支付寶，接入支付寶的人臉識別。

去年的展示區，還有一塊 50 平米空間留給了「場景購」。空曠的展台擺著沙發、桌椅、燈具等家居裝飾，消費者用淘寶掃上面的二維碼購物。今年「住」的這一塊變得更具體了，展區空間給了阿里巴巴今年入股的品牌居然之家，加上門店管理技術展示。

而 2017 年作為重點的無人便利店這次沒有再出現，而阿里也沒有將類似技術投入線下門店。去年雙 11 前後，阿里巴巴 CEO 張勇曾經公開表達不看好無人商店，他說：「我特別反對無人便利店，人不是成本，人應該是投資。要是做無人便利店還不如搞個自動販賣機呢。零售店裡的人，不是理貨員，而是要變成理客員，幫助顧客最快找到想要的貨。」

11 月 10 日 23:30：馬雲在哪？

現場開出「歐氣錦鯉」中獎者之後，晚會基本已經走到最後。現場第一次提起馬雲。主持人華少說：「我們想問，我們的馬雲老師在哪裡！」

馬雲沒有出現在現場的舞台上，而是出現在一支廣告片里，他在廣告片里依次挑戰淘寶模特、菜鳥物流打包員、淘寶直播主播等與雙 11 相關的職業，但是都挑戰失敗了。

對於馬雲的期待是每年雙 11 晚會的傳統項目，2016 年，馬雲上台表演了魔術節目，2017 年，晚會的最後部分留給了馬雲主演的短片《功守道》。

今年是馬雲正式退休前的最後一個雙 11，他很大概率不會公開演講。去年雙 11 的最後一小時，短暫出現的馬雲在台下聽完張勇演講，並沒有公開說任何話。他戴著鴨舌帽，和張勇一起被不下於 50 人的安保和隨行人員簇擁著離開。

離 0 點還有 14 分鐘，馬雲出現在了媒體中心的 VIP 區，和他一起來的是復星國際 CEO 郭廣昌，兩人在前排落座。和在場的所有人一樣，等待著零點的到來。

只要在網上買過東西，大概率逃不掉商家在雙十一期間的簡訊轟炸，密度可能堪比春節拜年簡訊。其它信息比如應用通知、微信服務號提醒也會密集襲來。

雖然晚了點，但建議還是準備一下，畢竟之後還有別的購物節。

iPhone 上的簡訊屏蔽軟體 MessageFilter（6 元）。不要指望 iOS 自帶簡訊屏蔽系統，它的屏蔽機制是屏蔽發送號碼而不是根據簡訊內容。但是第三方應用 MessageFilter 可以做到。你可以設置黑名單和白名單關鍵詞，比如屏蔽含有「雙十一」、「退訂」、「黑五」、「618」曾詞語的簡訊，放行含」驗證碼「的簡訊。

在這點上，多數國內 Android 廠商相對而言做的比較好，例如華為 EMUI 自動攔截了大部分今年的雙十一促銷簡訊。

其它你還能做的包括：關閉微信相關服務號的提醒、關閉電商應用的推送、把所有電商應用放在一個應用文件夾內並移到第二屏之外。如果你有兩部手機，不妨雙十一這天把註冊常用號碼換到另外一部設備上，並且關閉簡訊提醒，等雙十一結束再換回。

零點前第一個連線媒體中心的高管是天貓總裁靖捷，往年這個時候，站在屏幕那一端、帶著一群阿里巴巴員工出現的都是阿里巴巴 CEO 張勇。但除了主角以外，其它都和往年一模一樣。

零點還有三分鐘，主持人邀請了十位十年里與雙十一有深切聯繫的人上台，包括第一個在雙 11 下單的消費者、第一個響應雙 11 品牌綾致集團代表、報道 10 年雙 11 的記者等等。

這十個人一起開啟了零點前的十秒倒數計時。

0 點 0 分，交易數字總額大屏準時開啟，以比去年快得多的速度跳動起來。

21 秒突破 10 億元，1 分鐘之內已經超過 50 億，100 億的時刻在 2 分 05 秒到來，比去年早了 1 分鐘。超過 2012 年天貓雙 11 全天交易額——191 億元，只花了 4 分 20 秒。

26 分 03 秒，當日成交額超過 500 億，去年達到這個數字是 40 分 02 秒——就在超過 400 億之後，現場的媒體已經拿出手機、相機，等待拍下 500 億的畫面。這個數字看起來重要，但是數字跳動並沒有定格在 500 億。

在這之後，前排的嘉賓站起來，在兩分鐘內陸續離場。在台下坐鎮的高管只剩下一位蔡崇信，張勇沒有如往年一樣出現。

1 點整，數字達到 672 億元。現場短暫地連線了天貓總裁靖捷。5 分鐘里，靖捷總結了過去一小時的成績，他說：「首小時的確是初戰告捷，精彩才剛剛開始。」

5 分鐘過去，畫面回到成交額，1 點是付尾款開始的時間點，5 分鐘內成交額又漲了 200 多億元。

大部分媒體陸續離開，剩下幾十家媒體選擇留在原地等待。千億時刻在 107 分鐘時到來，現場工作人員和媒體爆發出的歡呼聲，是全場最熱烈的一次。

製圖 / 馮秀霞，數據整理 / 張丹

題圖來自 天貓 11.11

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