再過幾小時，全球最大的購物狂歡節又開始了。

在這個午夜時分，無數男男女女會在閃爍的屏幕前滑屏、搶購、付款，而購物讓大腦分泌的多巴胺則會促使他們以更快的速度重新填滿購物車。

如無意外，今年天貓雙 11 的交易額會輕易打破去年 1682 億元的交易記錄，每秒交易峰值將超過 26 萬筆，這意味著為支撐雙 11 機房準備的幾噸冰塊會融化得更快。

明天的太陽升起前，超過 10 億個包裹會陸續發往全球 200 多個國家和地區，24 小時就能送達美國，5.6 億東南亞消費者也將第一次感受到雙 11 的氛圍，購物的快感會在拿到快遞的那一刻再次達到峰值。

今年是雙 11 的第 10 年，也是消費主義盛行的第 10 年。儘管每年都有不少媒體揭穿各種優惠促銷噱頭的真相，但這無法阻止我們繼續買買買。

這 10 年裡，品牌和商家究竟是怎麼把人們「買買買」的慾望鼓吹到極點，我們又是怎麼陷入了消費主義的集體無意識狂歡中的？

一頓操作猛如虎，最後薅到 5 塊 5

眾所周知，每年的雙 11 的都是一場全國性電商奧數考試。光要搞清楚購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優惠這些專有名詞的含義和使用規則已經讓人頭大，高考數學 1 分的馬雲可算是「報仇」了。

今年天貓一反常態，在啟動會上就向用戶表明「今年的玩法會更簡單！」真的簡單了嗎？愛范兒兄弟 AppSo 之前詳細分析過今年雙 11 的玩法，發現今年雙 11 要做的算術題確實是少了，但是你花在上面的時間卻更多了。

今年天貓主要的玩法就是「雙 11 合伙人計劃」，簡單來說，就是通過天貓、淘寶、餓了么、口碑、飛豬、優酷等阿里系 app 中籤到或完成任務，收集「活動能量」，能量可按照按 100：1 的比例兌換成紅包，在雙 11 當天抵扣天貓或淘寶購物的貨款。

這也是阿里生態中的全員第一次在雙 11 中匯合，需要每日簽到的 app 一共 14 個，需要線下消費或掃碼的商家有 9 個以及「天貓門店」若干，還有需要硬體配合的天貓精靈……

據統計，要把這些阿里系 app 的「活動能量」都和搜集完每天至少得花半小時，20 天最後能薅到多少紅包？也就 100 塊左右，真是一頓操作猛如虎，每天賺到 5 塊 5。

此外用戶還可以通過組隊集贊來換取能量，每天與其他隊伍 PK，點贊數獲勝一隊可獲得幾百到數千不等的能量。

想必很多人已經感受到被天貓集贊鏈接支配的恐懼，不少一向鄙視七大姑八大姨為了孩子在各個群里拉票的年輕人，也開始用這些集贊鏈接毀滅群聊。

據刺蝟公社報道，一位 26 歲青年為了集贊換能量，和妹妹組成戰隊，每天 9 點就開始組織拉贊，專門進了互贊微信群，最後依靠妹妹在班級里拉來的 30 多個贊才得以險勝。

集贊的火爆也帶動了淘寶的買贊業務，一個贊一塊錢。在淘寶上買來的贊換能量，再用這些能量換來紅包，最後在淘寶上購物，簡直是一個完美的生態閉環。

每年都有不少人抱怨搞不清楚雙 11 的規則，怎麼就不能直接降價促銷呢？還真不能。

有人曾分析商家之所以在雙 11 設置如此複雜的玩法，是為了篩選出那些對時間成本不麻煩，但是對價格敏感的用戶，稍作打折就能讓他們掏錢。同時也可以在雙 11 後用原價賣給那些怕麻煩認為「認為時間和體驗比價格重要」的消費者。

除此之外，無論是之前各種折扣優惠計算題，還是這次收集「活動能量」，都是為了讓用戶在上面花更多時間，用各種遊戲化的機制來增加用戶粘性。

雖然騰訊才是國內最大遊戲公司，但到了雙 11，阿里為消費者度身設計的玩法可能才是日活最高的遊戲，而遊戲則是最容易讓人上癮（增強用戶粘性）的媒介之一。

除了遊戲外，內容類產品（今日頭條、抖音）也是佔據用戶時長的重要組成部分，而近兩年阿里電商主要其實也在朝著內容化的方向轉變。

當然無論怎麼轉變，目的也只有一個，那就是讓更多消費者心甘情願淘更多錢。

阿里巴巴越來越像一家內容營銷公司了

像雙 11 這樣的人造節日，就是希望通過在短時間內激起人們的購物慾，將消費者未來幾周、幾個月甚至更長時間的消費需求和慾望積攢起來，在雙 11 一天內一次性釋放。

這種集中性作戰固然能快速見效，但要讓這種買買買的消費觀念深入人心，品牌和商家還需要對潮流進行包裝，製造除被大眾認可的時尚符號。

前幾個月不少人都被老乾媽衛衣登陸紐約時裝周的消息刷屏了，一同亮相的還有雲南白藥和康師傅等傳統國產品牌，被稱為「新國潮」，背後操刀這一切的則是天貓的營銷團隊。

天貓策劃的「國潮運動」其實也不是第一次成為社交媒體中的熱議話題了，在不久前天貓的「國潮跨界」中，六神和 RIO 聯合推出的「花露水風味雞尾酒」，大白兔和美加凈聯名推出的「大白兔潤唇膏」都曾在網上刷屏。

在此之前，另一個在「國潮行動」中重新引領潮流的品牌，則是一度沉寂的國產運動品牌李寧。

據天貓品牌部國潮行動負責人錦雀介紹，這一系列國潮行動的目的，是通過跨界營銷讓「中國品牌潮起來」，也讓這些品牌老化的國貨重新回到年輕化的路線。

而從結果來看，這種老字號跨界帶來的反差自帶流量，花露水風味雞尾酒和大白兔潤唇膏一上線 就被搶購一空，老乾媽衛衣作為微博微信的話題熱度也創下新高。

所謂的「新國潮」已經在潛移默化中成為年輕人所青睞的潮流。

同時成立於 2016 年的天貓新品創新中心，也在通過類似的方式幫助品牌進行重新定位和孵化新品，寶潔、聯合利華、歐萊雅等品牌紛紛選擇在天貓上首發新品。

去年阿里巴巴的廣告業務收入就僅次於 Google、Facebook，雖然電商仍然是阿里巴巴的主要業務，但阿里也越來越像一家營銷公司了。這也是電商的一個主流趨勢，根據市場調研機構 eMarketer 的預測，亞馬遜將成為美國第三大數字廣告商。

除了天貓，手機淘寶也在 8 月份迎來了近年來最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內容全部以「信息流」的方式呈現，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻、買家秀等內容，都以「千人千面」的方式推薦給用戶。

你肯定會說，這不就是今日頭條嗎？沒錯，你可以將新版手淘視為賣貨的今日頭條，這次改版為的就是能讓用戶在淘寶上花更多的時間。

其實早在 2016 年，阿里巴巴 CEO 張勇就確立了淘寶未來的三大方向社區化、內容化和本地生活化，用新媒體的方式做電商也是阿里這兩年非常明顯的變化。

在天貓的「國潮行動」之前，淘寶就曾在淘寶中新增一個叫「淘寶二樓」的入口，推出了一檔《一千零一夜》短視頻欄目，講述 16 個都市奇幻小故事，每一集短片都植入一個商品，曾創造一夜賣掉 34 萬個鮁魚餃子和 24 萬個百香果的帶貨奇蹟。

以上種種，都可以看出阿里巴巴已經不再滿足於單純的賣貨，而是希望每個賣家都像網紅一樣吸引年輕人，每個消費者都可以像刷抖音一樣刷淘寶。

全民消費狂歡，購物車裡裝的是需求還是慾望？

今年 4 月綠色和平做的消費者行為調研報告顯示，中國大陸 60% 消費者承認自己購買的物品超過自己真實需要。

《第一財經周刊》一篇文章指出，在精神分析學的討論中，「需求」與「慾望」是可以被區分開的兩個概念。消費主義所能展現的力量，就是激發出更多的慾望，讓消費者將其誤認為是需求。而每年的雙 11 就是一個最具代表性的樣本。

▲圖片來自：第一財經周刊

在雙 11 的消費狂歡中，因為拼多多崛起而被熱議的消費降級更多變成了一種自嘲，相比之下消費升級更被鼓勵，就像去年刷屏的一篇文章《好看的女孩都自帶燒錢屬性》。

學者汪暉曾提出一個「新窮人」的概念：

他們通常接受過高等教育，就職於不同行業，聚居於都市邊緣，其經濟能力與藍領工人相差無幾，其收入不能滿足其被消費社會激發起來的消費需求。他們是消費社會的新窮人，卻又是貧窮的消費主義者……

創造出雙 11 購物節的阿里巴巴 CEO 張勇則告訴你：

消費升級一定是趨勢，消費肯定也要分級，要做到在不同的消費分級里進行消費升級。

花更多的錢去追求美好生活當然沒錯，但被鋪天蓋的宣傳撩起消費衝動之後，最後變成「花唄一時爽，還款火葬場」就沒有必要了。

今年雙 11 ，不知道有多少人像我選擇當一個快樂的「雙十一編外人物」呢？

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