雙十一的戰火，燒到了泰國

編者按：本文作者 Elliott Zaagman 是一名培訓師、組織變革管理諮詢師，專註於幫助中國企業走向全球化。通過採用全方位四維的模型，他幫助企業從內到外、充分的做好全球化的組織文化準備工作。想要聯繫他的，可以查看他的Linkedin，或加微信（Id：ezaagman）、知乎和微博（ell小查）溝通。最近，他也在喜馬拉雅上聯合開設了一個「China Tech investor」博客。

在今年的「光棍節」，京東希望在「微笑之國」——泰國留下自己的印記。

「光棍節」也被稱為「雙十一」，最早由阿里巴巴在中國發起的購物節日，現在已經成為了世界上銷售額最大的購物日。對於京東來說，今年的這個購物節日，是其在這個東南亞第二大經濟體站穩腳跟的機會。

京東與泰國最大的零售集團Central Group合資成立了公司，股份佔比50 : 50。Central Group由泰國的Chirathivat家族控制。據悉，Chirathivat是泰國最富有、最有影響力的家族之一。

據《福布斯》報道，Chirathivats家族的凈資產估計超過210億美元，在亞洲排名第十，在泰國排名第二，泰國是一個經濟和政治權力集中在少數精英階層的國家，這些精英往往通過家族關係聯繫在一起。

兩家合資的公司名為JD Central，儘管在6月份就已經向消費者開放了，但在9月下旬才正式啟動。對於JD Central來說，本月早些時候開幕的購物節，是其在泰國快速增長的電子商務領域站穩腳跟的重要機會。

在中國，「光棍節」以閃購而聞名，在這一天，商品會進行大幅度折扣，阿里巴巴和京東等頂級電子商務公司的銷售額將會達到數百億美元。

雖然這個購物節日不會立即帶來利潤，但它是一種吸引用戶進入自家購物平台的手段，電子商務公司也希望在交易結束後能把用戶留下來，並逐漸培育為自己的忠誠用戶。

JD Central啟動了一項為期14天的活動，名為「11.11瘋狂熱銷」（11.11 Crazy Hot Sale）。在「超級交易日」中，有各種特價產品，每個產品類別都有高達90%的折扣，以及Central Group旗下餐館的折扣。不過，這需要在應用內進行一定的「遊戲」，用戶可以累積積分兌換購買折扣。甚至有一個幸運的抽獎，獎品是雙人北京游。

JD Central是京東在東南亞成立的第二家合資企業，早在2015年，它就在印度尼西亞與Provident Capital聯合成立了一家公司。

京東在東南亞布局，主要方式是成立合資公司，這與其競爭對手阿里巴巴不同。後者通過對總部位於新加坡的Lazada Group的一系列投資，穩步擴大了在東南亞地區的影響力。

阿里巴巴在2016年以10億美元的投資獲得了Lazada的控股權，第二年又投資了10億美元，今年早些時候再次投資了20億美元。

隨著阿里巴巴對Lazada的財務控制越來越強，它也開始在Lazada中安置自己的員工，更換了一些高管，在今年3月任命阿里巴巴聯合創始人彭蕾為首席執行官。

電子商務並不是中國互聯網公司將競爭帶到東南亞的唯一領域。網約車公司滴滴以及阿里巴巴和他們的長期投資夥伴軟銀都在Grab上投入了大量資金。Grab是一個總部位於新加坡的出行平台，它不僅在打車方面取得了令人印象深刻的進展，而且在移動支付和外賣方面也取得了令人矚目的成績。

谷歌、騰訊、京東和美團也不甘落後，都相繼支持印尼的超級應用Go-Jek，推動其迅速在整個地區擴張。很顯然，阿里巴巴和軟銀的聯盟與騰訊和谷歌聯盟將會進行一場對決，在獲得這個世界上增長最快的市場上的主導地位。

這些公司積極攫取地盤也是有充分理由的。根據此前谷歌和淡馬錫的聯合研究報告，東南亞的互聯網經濟——旅遊、媒體、打車和電子商務——在2017年超過了500億美元，這使其有望在2025年增長到大約2000億美元。

東南亞地區的人口大概有6億，約有3.3億互聯網用戶，自2015年以來增加了7000萬。

儘管如此，當京東試圖和其泰國的合作夥伴聯手打造自己的品牌時，它面臨的環境可能會比它在中國建立品牌時還要惡劣。

在試圖通過首次的11.11活動吸引用戶時，它必須要與Lazada和Shopee這兩個早已被消費者認可的知名品牌競爭。它們在幾年前就開始推出「光棍節」促銷活動了。

京東正在進入一個陌生的領域，可能還要與那些認為東南亞是它們的地盤的本土企業展開競爭。更複雜的是，亞馬遜也在向該地區推進。

和在中國一樣，京東希望憑藉其質量和可靠性建立自己的優勢，保證高端電子產品和奢侈品的真實性。在這個地方，假冒商品的盛行仍然讓一些消費者在網上購物時猶豫不決。

在接下來的幾年裡，業內觀察人士可能會看到，在亞洲這個最具吸引力的市場上，將會上演一場電子商務大戰。這可能是一個誰砸的錢多，吸引最多的用戶，以及比其他競爭對手更加「長壽」的問題。

同樣，在接下來的幾年裡，我們可能也會看到，各家公司在爭奪這個地區的市場份額時，將會遭受重大損失。這肯定會讓首席財務官感到不舒服，但東南亞的消費者應該會很開心。

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