戴森是如何成為中產收割機的
來源 |
《中國企業家》雜誌
（ID：iceo-com-cn）
作者 | 嚴凱
編輯 | 王芳潔
題圖 | 視覺中國
2012年11月1日，被譽為「英國設計之王」的詹姆斯·戴森現身上海，來參加一場意義非凡的發布會。由他一手創辦並以他名字命名的戴森品牌（Dyson）產品在這一天姍姍來遲，正式進軍中國市場。
發布會被特意安排在了充滿設計感的上海城市雕塑藝術中心——這裡原本是上海鋼鐵十廠的冷軋帶鋼廠，總面積達6280平方米。和北京的798藝術區一樣，老廠房在廢棄後被規劃成了如今的藝術勝地。
當天，頭髮幾乎全白的戴森穿著一件褐色外套，裡面配以深藍色襯衣，下身黑色休閑褲，系著紅色腰帶，腳上則穿著一雙帶有橙色外邊的休閑鞋，這身奇怪的搭配很難將他與一位億萬富翁聯繫在一起。
六年來，戴森公司的家電產品在中國掀起了「戴森旋風」。從吸塵器，到無葉風扇、吹風機，再到最近發布的捲髮棒，每一款產品都備受追捧。它就像是一台裝有強勁電機馬達的「收割機」，不斷收割著中國的中產階層。
對它的質疑聲也隨之而來。儘管戴森公司很好地詮釋了何為「升維打擊」，但它的價格過高。即便是對戴森產品情有獨鐘的消費者，對於一款售價高達近4000元的捲髮棒也會望而卻步。願意接受高售價的消費者或許會說，戴森產品外觀優美、設計感強、用戶體驗好等優點完全可以彌補高售價的缺點。
戴森公司正在引領著家電行業的潮流。很多人會將此歸因於戴森產品時尚、前沿的設計感，這或許是外界對戴森公司的一種「偏見」。即便是喬布斯，也曾對戴森產品讚譽有加，它能夠領先競爭對手的真正核心其實在於該公司在產品研發上的高額投入。
對戴森新近的批評聲還來自於它的跨界舉動。在強大的資金支撐下，戴森公司不久前宣布投入1.16億英鎊開發一款電動汽車，並計劃於2020年上市。批評者認為，進入電動汽車這一技術及資本密集型行業，無異於一次大冒險。
這一次，戴森還能無往不勝嗎？
中產「收割機」
10月12日，戴森公司在美國紐約發布了一款名為Airwrap styler的捲髮棒。
幾天後，捲髮棒先後在北京和上海正式發布，售價為3690元。這款捲髮棒一經發布，很快成為「網紅」產品。戴森天貓官方旗艦店對該產品預售在1秒鐘內搶完。
Airwrap應用戴森第九代馬達，以驅動產生一種被稱之為「康達效應」的空氣動力學現象。戴森的馬達是該公司的核心技術，它擁有10.7萬轉轉速，比普通馬達3萬的轉速快了數倍。
消費者只需拿起一綹頭髮靠近捲髮器，頭髮就會被產生的氣流吸附纏繞在捲髮棒上，使用簡單。除此之外，這個捲髮棒的最高溫度不會超過150度，也因此避免了被燙傷的可能性。它還能實現捲髮、順發、干發。
嗅覺靈敏的理髮店已經購入了戴森捲髮棒，為它們的老顧客增加新的體驗，同時還寄望於戴森捲髮棒能夠為它們帶來更多客源。
在得知戴森出了這個捲髮棒之後，北京某理髮店設計總監李銘為理髮店的前途有了更深的擔憂。「有了它，就不需要去理髮店捲髮了。」李銘說。他甚至認為，對於那些喜好捲髮的女性來說，這款「神器」還能替代吹風機，因為它還能起到干發的作用。
但戴森捲髮棒備受詬病。一些已經使用過捲髮棒的女性消費者發現，這個網紅產品並沒有像戴森宣傳的那樣使用便捷，她們紛紛在網上「現身說法」，展示她們的失敗操作。
儘管毀譽參半，但戴森捲髮棒的「爆紅」背後折射出消費者對戴森產品的一貫期望。該公司上一次在中國本土掀起的「產品旋風」是戴森吹風機。它有別於市場上其他的同類產品，一經發布很快成為各大理髮店的「寵兒」。
不過，戴森真正的「拳頭」產品是吸塵器。
39年前，戴森在自家後院自行研製了一款新型氣旋式吸塵器。他或許未曾想到，這款原本僅是希望自家使用的吸塵器，後來會風靡英美等國。戴森吸塵器甚至成為了英國白金漢宮的御用吸塵器，而戴森也成為英國女王的座上客。
但真正讓戴森崛起的並非英國王室及那些百萬富翁，而是基數龐大的中產階級數量。在英美日等發達國家，中產階級的人數佔比均超過了80%。中產階級追求高品質生活，戴森產品迎合了這種需求。
上世紀90年代，戴森吸塵器在美售價高達450美元，其價格是對手產品價格的三倍，但它仍然在美國颳起了一陣「戴森旋風」。一項統計表明，戴森吸塵器的主要購買者來自於美國中產階級家庭主婦。
這股旋風讓戴森頗為自豪。他曾毫不掩飾地說：「一個名不見經傳的公司，憑藉長相如此另類的一個產品，能在如此短的時間內成為美國市場同類產品中的龍頭老大，實在讓人驚訝不已。我一直在絞盡腦汁地思考：披頭士後到底還有沒有別的英國人能如此成功，最後還真沒想出第二個。」
戴森在中國的風靡背後的邏輯依然如此。如果沒有中國3億中產階級的人口紅利，戴森昂貴的產品只能成為少數人手中的奢侈品，而無法成為多數人都能夠買得起的大眾消費品。
阿里大數據顯示，戴森在中國的購買者中，93.9%為較高消費水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學歷者居多。
根據世界銀行的報告，2010年，中國中產階級數量僅有2000-3000萬人。如今，該數字已翻了十倍，超過3億。另一份報告則預測，到2020年，中國中產階級額數量將達到7億人。
戴森公司的財務數據更具說服力。2010年到2016年，戴森的營業收入從12億美元增至33億美元，凈利潤從3億美元增長至8億美元，並始終保持在25%以上。
研發「轉嫁」
收割中產階級並非易事，但為什麼戴森能夠成功俘獲中產階級的「芳心」？
事實上，戴森在中國市場近幾年的風靡很容易讓人忽略它是一家有著近40年歷史的公司。戴森產品在品質和設計上的極客范，很容易被拿來與蘋果公司對比。
這是兩家在不同領域，卻有著共同特點的公司：它們的創始人都對產品設計有著極致的追求，它們的產品結構均比較單一，但市場競爭力強，公司大部分利潤來源於某一兩款產品。
正因如此，戴森公司被譽為「家電界的蘋果」，而戴森本人則被稱為「英國的喬布斯」。不過，他並不同意這樣的稱呼，他說「喬布斯先生是企業家，而我本人是工程師，發明家，性質上是不同的」。
戴森出生於德國一個教師家庭，年輕時曾就讀於皇家藝術學院，學習傢具設計和室內設計。早在1978年，當時31歲的戴森已是三個孩子的父親，一家人居住在不滿塵土的農舍，家裡有一台破舊的胡佛牌真空吸塵器。
但這台傳統吸塵器經常「罷工」。它發明的時間最早可追溯到1908年，是一款有集塵袋的吸塵器，當臟物塞滿集塵袋後，很容易把進氣孔堵住，切斷吸力。
於是，戴森決定自行研製一款不需要集塵袋的吸塵器。他花了五年時間，在經歷了5127次失敗後，最終研製成功。這台非常具有後現代特色的粉紅色產品被命名為「G-Force」，刊登於1983年的設計雜誌封面。
上世紀90年代後，戴森發明的這款雙氣旋真空吸塵器因為徹底解決了舊式真空吸塵器孔容易堵塞的問題，開始逐漸成為吸塵器市場的「寵兒」，在英美日澳等發達國家成為行業老大。
此後30多年時間裡，「5127」這個數字成為了戴森公司的「圖騰」。早期，「發明家」戴森將這種不計時間、不計代價的研發思維灌輸於每位從事戴森工程師。
在戴森內部，有一個獨特的研發部門，叫做NPI。在該部門工作的員工，他們的工作內容是天馬行空，白日做夢，不需要對商業化負責，只需要提出奇思妙想。
如果他們的「奇思妙想」具備商業化可能性，這些靈感就會被拿到另一個部門——新產品開發部（NPD）進行落地。
戴森的一位工程師認為，戴森公司之所以能夠屢屢推出顛覆性產品，一個很重要的原因在於公司的工程師同時也是設計師。
這家特立獨行的公司一般不會直接招聘設計師，而是把工程師招聘過來後，再教他們如何做設計。「解決問題才是最重要的核心。」上述戴森工程師說。
戴森捲髮棒的研發過程很好的詮釋了這家公司在產品研發上的理念。這個產品歷經六年時間研發，研發投入高達2400萬英鎊。由230名工程師和科學家組成的研發團隊在打造了642台原型機後才最終實驗成功。
在兩年前面世的吹風機上，戴森的整體研發費用近5000萬英鎊，103名工程師在四年時間內共設計了超過600個原型機。
一名戴森工程師說，為了探究頭髮與吹風機的科學，戴森打造了自己的頭髮科學實驗室，收集了價值40000英鎊、總長度約1600公里的真人頭髮。
目前，戴森全球員工總數逾12000人，其中1/3為工程師。戴森承諾，未來，將投資15億英鎊用於未來技術的研發，並將在全球先後推出100款新品。
高價質疑
但為戴森NPI部門員工「白日夢」買單的最終是消費者，這或許也是戴森公司產品定價高的原因之一。這也是戴森公司受到的最大質疑。以捲髮棒為例，3690元的售價相當於一台低配版華為P20，更是同類產品售價十倍以上。
但在進入中國的早期，戴森產品在中國市場的高售價卻讓一些海淘代購者看到了商機。
曾兼職從事過海淘的國企員工付琪是戴森吸塵器的受益著。2015年初，她從德國本土購物網站上海淘了第一台有繩戴森吸塵器。
當時，她家中已購入了一台美的吸塵器和一台小狗吸塵器，但這兩款產品都未能讓她滿意。「我是個對灰塵極其敏感的人，但這兩個產品根本吸不幹凈，吸完之後用手一抹，還是有一層灰。」付琪說。
對灰塵的困擾讓她下定決心以數倍於美的吸塵器售價的高價海淘回了這台戴森吸塵器。她之所以選擇海淘，是因為戴森吸塵器的價格實在是太高。
付琪是中國典型的中產階級，她在中國最大的一家央企工作。但在她看來，一台價格為四五千元的吸塵器超出了自己的接受範圍。她從海外購入的第一台戴森吸塵器的折算價格為2360元，這是當時國內同款產品價格的一半左右。
在使用過戴森吸塵器後，她判斷這款設計新穎、吸力強勁的吸塵器很好的迎合了像她這樣對灰塵敏感、愛乾淨的女性居家人群。「尤其是在中國的北方地區，灰塵很大，特別適用。」
之後，付琪開始嘗試做起了海淘業務。她通過從德國本土的購物網站上購入戴森吸塵器現貨，再把它們放到淘寶店鋪上賣。
當年，從事戴森吸塵器海淘業務的淘寶店屈指可數，而戴森產品在中國的售價又居高不下，這讓一部分已被戴森「吸粉」卻又不捨得花高價的消費者選擇了淘寶。
後來，隨著來光顧淘寶店的顧客越來越多，現貨供不應求，付琪只好幫部分有需求的顧客下單，賺取更少的差價。
「現貨一台最多時能賺1500-2000元的差價，而幫人下單，能賺500-1000元不等，雖然賺的少了，但不用墊資，還更保險。」付琪說。短短數月，付琪通過代購戴森吸塵器賺了一筆不菲的費用。
但隨著淘寶上代購店鋪越來越多，競爭也越來越激烈，賺取的差價也越來越少，付琪最後不得不放棄了戴森的代購生意。時至今日，她對這段短暫的兼職代購經歷依然感到自豪。
從去年開始，付琪又著迷於戴森吹風機。理智告訴她，3000多元的價格對於一台吹風機來說實在太貴。於是，她後來選擇花1/3的價格購入一台松下吹風機。
但兩個月前，她最終還是趁著戴森打折活動期間購入了一台心儀已久的戴森經典款吹風機。「心裡已經種草了，不拔掉很難受。」付琪說。儘管被同事們嘲笑為不理智消費，但她心裡總算不用再痒痒了。
戴森精明地抓住了中國中產階級這種左右搖擺的消費心理。但它不願通過降價來迎合消費者，而是通過鋪天蓋地的廣告，以此時刻「提醒」中產消費者，這些消費者又反過來免費為戴森「口口相傳」。
「你見過蘋果手機什麼時候大降價？它剛進入中國市場時賣的也很貴，卻賣瘋了。」對於戴森售價過高的質疑，一名「戴森粉」反駁說。他對於「戴森公司是家電界的蘋果」這句話極為推崇。
但戴森捲髮棒正遭受巨大質疑。一些使用過的消費者正在「口口相傳」，告訴身邊的朋友不要購買。「因為性價比實在是太低了，去理髮店體驗下就可以了。」一位消費者說。
造車大冒險
對戴森最新的質疑還在於這家家電界的「翹楚」正計劃跨界造車。但造車一直是70歲的創始人戴森的情愫。
在發明吸塵器之前，「發明家」戴森更早的一項發明是一款名為「海上卡車」的汽艇。憑藉著這個設計，他還獲得了設計協會獎和1975年的愛丁堡公爵特別獎。除了「海上卡車」，戴森還曾設計過一款球輪小推車，也獲得過設計大獎。
在他看來，如今進軍電動汽車產業時機已到。
10月28日，戴森公司宣布將在新加坡建電動車工廠，以此希望在快速發展的亞洲汽車行業嶄露頭角。「我們不會推出像日產Leaf一樣的汽車，第一款汽車將具備無人駕駛功能，當然價格不會便宜。」戴森透露說，戴森汽車不會像傳統內燃機汽車一樣，就像戴森其他產品一樣，必定是能帶來完全不同的巨大變化。
戴森公司「跨界」造車籌劃已久。早在去年7月，戴森宣布，開始研發電動汽車，計劃生產三款電動汽車，計劃於2020年正式上市。據海外媒體透露，戴森電動汽車將面向高端市場，搭載了戴森自主研發的四台電機組成的四驅系統。
目前，戴森公司已為其電動汽車項目投資了20億英鎊，且開發人員已經超過400人。2020年前，戴森公司還將招聘3000多名工程師，並展開與全球40多所大學的合作。
戴森公司涉足汽車產業最早可追溯到上世紀90年代。彼時戴森公司就開始了柴油廢棄捕集系統的研究，並開發了幾款產品。但由於當時公司的精力集中在吸塵器，該項目最終夭折。
重新啟動對汽車產業的布局是在2013年。
當年，戴森公司開始挖角全球知名汽車製造企業人才。至今，戴森公司已挖來了前勞斯萊斯、路虎、賓利、特斯拉、英國豪華跑車製造商阿斯頓·馬丁等諸多車企的研發、技術人才，共組成了超400人的研發團隊。
2015年，戴森的造車計劃更進一步。該公司耗資9000萬美元併購了一家固態電池創業公司Sakti3。該公司與日本豐田、歐洲Bolloré一起被稱為固態電池研發的三大巨頭。
不久後，戴森公司宣布投資14億美元建設固態鋰電池廠，正式邁出造車計劃的第一步。在戴森宣布的20億硬板的研發投入中，其中10億英鎊用於固態電池等電池技術的研發。
不過，戴森公司最核心的技術是電機馬達。時至今日，戴森每年仍會花費3億美元研發最優秀的電機馬達，在性能、噪音等方面處於世界領先地位。
戴森認為，公司擁有的電機馬達技術可以應用到汽車製造中。目前，它已為車用電機註冊了全新商標「Digital Motor」（數字電機）。
今年8月，戴森宣布再次投資1.16 億英鎊在英國南部Hullavinton Airfield建設電動汽車專用測試設施，包括平坦的機動性測試區、越野賽道、高速賽道、模擬真實環境等測試區，可有效評估車輛的轉向、剎車和一般操縱下的行駛能力等性能。
但電動汽車不同於戴森此前研發的所有家電產品，它擁有一萬多個零部件，技術門檻遠高於家電行業。此外，還需要具備汽車平台、整車製造經驗、零部件供應鏈、智能互聯技術等。
一位汽車行業從業者認為，戴森沒有完整的電動汽車零部件供應鏈及整車銷售網路。而區別於家用電器供應鏈，汽車零部件供應鏈更加複雜。
戴森造車的消息甚囂塵上，業內人士對它造車前程的擔憂源自於特斯拉。在電動汽車領域，「鋼鐵俠」馬斯克一手締造的特斯拉是這個領域最優秀的公司。
但特斯拉自2003年成立以來，十五年來一直處於虧損當中，累計虧損超過54億美元。今年二季度，特斯拉創造了歷史上最高虧損記錄，虧損額達到7.85億美元。特斯拉境況好轉是在今年第三季度，利潤為3.12億美元。
相比而言，作為家族企業的戴森公司缺乏特斯拉強大的融資能力，而20億英鎊的造車「預算」對造車來說「杯水車薪」。
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
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