「三層陰影」之下，增速放緩的「雙十一」要找新的增量

作者 | Cecilia Xu

編輯 | 韓洪剛

要點提示

2018年天貓十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，物流訂單量超過10億。

宏觀經濟環境疲軟、現金貸泡沫破裂波、虛擬商品銷量增速下滑是籠罩今年雙十一的三大陰影。

海外市場和新零售將成為阿里雙十一下一階段的增量新源泉。

「雙十一合伙人計劃」幫助阿里提升集團影響力，阿里系APP IOS下載量排行榜普升。

交易額再超預期 

截至12日零點，天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預期值2,100億元。截至發稿時，全網銷售數據尚未披露。物流方面，截至11日23時18分09秒，阿里系物流訂單量超過10億，去年雙十一全天物流訂單量為8.12億，同比增速將高於23%。

總體來看，阿里雙十一的表現可圈可點，然而，隨著體量的不斷增加，增速放緩也處於預期之中（2017/2018年同比增速分別為39%/27%）。除此之外，其他玩家的不斷湧入在另一角度間接攤薄了阿里的市場份額。2013年-2017年阿里系平台雙十一銷售額佔全網比重由78%下降至66%，表明有越來越多的玩家開始湧入雙十一大戰中。「雙十一」已經從阿里的代名詞變為全網促銷的活動，每個電商平台都想分一杯羹。京東（JD US）、蘇寧（002024 SZ）、小紅書，以及今年才加入戰局的拼多多（PDD US）都是雙十一戰況中有力的競爭者。越來越多的競爭者一方面攤薄用戶對阿里系平台（主要是天貓、淘寶）的忠誠度，一方面又不斷推高用戶參與雙十一的熱情。

以京東為例，數據顯示，自11月1日0點起到11月11日24點整，京東雙11累計下單金額達1,598億元，創歷史新高。今年天貓雙十的成績也充分表明了用戶不斷高漲的消費熱情。（截至發稿，拼多多等平台尚未公布雙十一最終銷售數據）

籠罩2018雙十一的「三層陰影」

很多人已經在質疑GMV的價值。賓夕法尼亞大學教授Marshall Meyer評價阿里巴巴GMV這一數字時說：「你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？」畢竟，阿里沒法從GMV里直接抽成獲益，其收入來源是向商家收費。甚至阿里自己，也從財報里拿掉了GMV這一數字，認為它並不能代表阿里的實際價值。

但臨近雙十一的時候，通過預售，通過複雜的購物規則，通過把海外電商平台和線下銷售份額計入統計，阿里依然想盡辦法在守衛GMV，畢竟，或許這一數字不能帶來收益，但倘若數字不及預期，那後果肯定更為嚴重。

尤其在今年大小環境都不如意的時候。

今年的雙十一在「三大陰影」中拉開序幕，更大的挑戰下，我們看到阿里依然取得了不俗的成績，為市場注入了一劑強心針。宏觀經濟環境下行，現金貸泡沫破裂後對電商的激勵作用減弱，加之遊戲版號審批受限影響虛擬物品銷售，今年雙十一可謂是在危機重重中實現超預期增長。

第一層：宏觀經濟環境疲軟拖累預期

2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，低於市場預期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整體來看，雖然市場已經對經濟增速將有所下降有所準備，但下降幅度超過預期表明經濟壓力可能比預想的更大。考慮到中美 貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。

此外，2018年10月份中國製造業採購經理指數（PMI）錄得50.2%，環比回落0.6個百分點；非製造業商務活動指數為53.9%，環比回落1.0個百分點。PMI指數連續兩個月呈現下行態勢表明經濟壓力增大。其中製造業PMI指數已經接近榮枯線，隨著採暖季的來臨，受限產等政策影響，後續製造業產出還會面臨更大的挑戰。製造業表現疲軟將直接影響下游金融、互聯網等服務型企業。

宏觀經濟疲軟對各大公司的影響已經開始顯現，三季度已經公布財報的公司中，百度和阿里不約而同的下調了營收指引，其中，阿里巴巴將 2019 財年的收入指引區間下調至 3,750 億元至 3,830 億元，較原公司指引低 4%~6%。相比之下，愛奇藝廣告營收所受影響更大，第三季度愛奇藝廣告營收同比下降9%，環比下降8%。（更多財報數據詳見：百度第三季度業績回顧、愛奇藝第三季度業績回顧）

受金融及遊戲行業疲軟的影響，廣告主正在削減廣告預算。預計，該狀況將直接對百度（BIDU US）、愛奇藝( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互聯網企業產生不利影響。

第二層：現金貸泡沫破裂波及電商

2017年10月，趣店在紐交所成功上市，繼宜人貸、信而富後，成為第三家在美國上市的中國互聯網金融公司。趣店的前身是成立於2014年的「趣分期」，成立之初的主要業務是向在校大學生提供購物分期貸款。2016年7月更名為「趣店」，並將服務對象從在校學生拓展至青年群體。在上市之前，趣店就已經面臨著監管加強的問題。2017年5月，中國銀監會、教育部等六部委聯合發布《關於進一步加強校園網貸整治工作的通知》，整頓因校園貸引起的裸貸、暴力催收等一系列問題。然而監管壓力並沒有阻擋趣店的上市腳步。趣店上市當日，股價一度暴漲46%，最終以US$29.18收盤，上市首日股價漲幅達22%，成功引起大眾關注。

然而，伴隨著趣店的上市，市場對趣店的指責聲也不絕於耳，關於現金貸高盈利性與道德底線的討論日益高漲。就在這個敏感的時刻，趣店CEO羅敏在接受相關媒體採訪被問及是否存在強力催收問題時表示:「沒有。過期不還的，我們這裡就是壞賬，我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當做福利送你了。「

該言論一時激起千層浪，大眾紛紛質疑趣店的盈利模式以及CEO言論的可信度，並將」現金貸「推上風口浪尖。層層質疑聲更是引起了國家管理層的關注。2017年12月，《關於規範整頓「現金貸」業務的通知》正式下發，明確統籌監管，開展對網路小額貸款清理整頓工作。此舉為現金貸公司加上了一層緊箍咒。

「現金貸」或「校園貸」的用戶大部分都是學生和青年，這部分人的貸款需求主要集中體現為衣、食、住、行。這意味著，由現金貸平台借出去的錢必將有一部分流向電商平台。2017年雙十一， 儘管「現金貸」已經備受非議，但泡沫仍未破裂，隨著12月份監管加強，現金貸平台開始受到重挫，而彼時的影響尚不劇烈，至2018年第一季度，監管給現金貸公司帶來的打擊已經十分明顯。以趣店為例，2017年第四季度，趣店總交易金額降至251億，環比下降2.0%，信用額度審批量至2,540萬，環比下降4.9%。2018年第一季度，趣店總交易金額同比下降8.4%至153億，信用額度審批量同比下降44.7%至1,090萬，信貸收縮顯著。（詳見圖表5：趣店交易總額及信貸額度審批量）

今年，現金貸泡沫破裂導致部分中低端消費群體流動性減少，從側面影響了消費者雙十一的支出預算，削減了這部分群體的消費熱情，對雙十一而言可謂是禍不單行。

第三層：虛擬商品沖不動了

如果認為今年雙十一面臨的困境只有上述兩點那就錯了，「遊戲發不了」對今年的雙十一而言可謂是雪上加霜。

2017年雙十一體量（即全網銷售額）增至2,540億元，同比增速達到43%，略低於2016年增速44%。在如此大的體量下實現高速增長絕非易事，其中阿里系平台銷售額更是實現加速上揚的目標，讓市場倍感振奮。而這種振奮背後的一大提振因素來自於「虛擬商品銷售」。

以飛豬為例，2016年雙十一交易額錄得21.7億元，2017年雙十一當天實現高星級酒店交易量50萬間夜，機票交易量突破100萬張，出境游預訂人次超過110萬。此外，遊戲皮膚、點卡的銷售和話費通訊充值也是虛擬物品銷售的主力軍。

隨著虛擬商品銷售體量的增加，增速放緩不可避免。據國家統計局公布的數據顯示，2016 /2017年11月全國網上零售總額中虛擬商品銷售額分別同比增長55%/64%，2017年全年虛擬商品銷售額同比增速均高於60%，於2017年8月錄得同比增速年內新高93%，而11月則出現明顯回落。這意味著，2017年雙十一已經開始面臨「虛擬物品沖不動了」這一被動形勢。然而，彼時虛擬物品銷售額體量還處於可控區間，所以儘管增速大幅回落（由10月的90%降為64%），但仍能保持在一個相對高速的階段。（詳見圖表6：虛擬商品和實體商品網上零售額同比增速對比）

此後，虛擬商品銷售額同比增速一瀉千里。截至今年9月，虛擬商品銷售額同比增速已經降至10%，高速增長的神話再難為繼。

通常來說，體量擴大必然會導致增速放緩，但增速下降的如此迅速是否還受到了其他因素的影響呢？這個答案很可能是肯定的，因為除了常規操作，2018年還發生了一件能夠影響虛擬物品銷售額的大事。這件事就是令遊戲行業捶胸頓足的「遊戲版號停滯」問題。

2018年3月以來，遊戲版號審核久等無果。根據國家廣電總局遊戲審批結果顯示，從3月底開始，國產網遊版號基本停止發放。沒有版號就意味著不能開放收費模式，這就導致新游發布成為了一大難題，如果發新游，但沒有版號，就意味著用戶不能充值，企業無法變現，那還發什麼新游？沒有新游的刺激，用戶又怎麼會在電商平台上購買更多的皮膚、點卡？

為此，遊戲版號的審批受限在另一層面上削弱了虛擬物品的銷售。

結合上述，體量增加與遊戲版號審批受限導致虛擬物品銷售增速放緩為今年的雙十一增長蒙上了第三層陰影。

未來雙十一的「兩大增量」

潛力巨大的海外市場

自從2016年阿里併購lazada，阿里的國際版圖就開始擴張，國際化戰略下，海外市場對雙十一的貢獻變得越來越重要。 阿里巴巴財報披露，2018年前三個季度，阿里國際零售業務不斷增長，同比增速分別為63%/64%/55%，高於同期國內零售業務增速35%/26%/25%，充分展現了海外市場的勃勃生機。廣闊的海外市場給了阿里足夠的想像與增長空間。無論是雙十一還是平時，國際市場的巨大潛力都是阿里新的增量源泉。據悉今年雙十一的銷售額中新加入了由lazada帶來的銷量，預計海外市場將在未來幾年的雙十一嘉年華上扮演更為重要的角色。

步履穩健的「新零售」

天貓總裁靖捷在雙11啟動會上說： 「今年雙 11 大會戰的戰場在城市裡。」在最近幾年裡，阿里通過一系列收購和投資，已經成了中國最大的線下零售商。最近兩年，阿里也把「新零售」擺到戰略位置，希望在線下再造天貓或者淘寶。

此外，10月12日餓了么和口碑宣布合併，整合阿里新零售條線。今年天貓雙11，餓了么和口碑也首次參與，使天貓雙11成為涵蓋「吃喝玩樂、衣食住行」的全場景狂歡盛宴，線上還是線下均可讓用戶體驗到雙十一無處不在的極致體驗，可謂是你想不剁手都難。天貓雙11開搶後的前30分鐘，有近80萬用戶在口碑APP購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數超過日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。

目前，天貓雙十一實時交易數據統計並未包含盒馬、餓了么、口碑等「新零售」交易平台，然而，隨著餓了么並表，口碑與餓了么合併，預計在未來幾年的雙十一中，「新零售」將被逐步納入到雙十一戰果中，屆時阿里雙十一將再添一員猛將。

勢不可擋的泛集團化趨勢

每年阿里都會借著雙十一講一個不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是「商業操作系統」。媒體中心外的展區分成了「衣、食、住、行」四部分，張勇在演講里說，阿里平台上已經有「實物消費、數字消費、本地生活服務」——這基本上是在說，阿里正變得像微信一樣不可或缺。

在這種野心激勵下，雙十一已經不再是天貓或者淘寶的雙十一，而是整個阿里的雙十一。

自11月19日晚天貓雙十一正式啟動之後，阿里系App在IOS下載排行榜就出現了不同程度的提升，其中表現最為明顯的就是書旗、UC等幾大平台。這與「雙十一合伙人計劃」有著密不可分的關係，為了獲得更多的能量，刺激了用戶下載非常用App的熱情，單就下載量排行榜這一項指標，就可以看出在玩法公布後，「雙十一合伙人計劃」正在幫助阿里提升集團影響力。（詳見圖表17：阿里系平台IOS下載量排行）

我們在《騰訊音樂未來的營收推動力是什麼？》一文中，首次提出了由88VIP帶來的泛集團化趨勢在提高集團對外競爭力方面的作用。而此次阿里通過「合伙人計劃」借力雙十一，再次展現了泛集團化趨勢在集團內部「優勢帶劣勢」的強大作用。

十年前，現在已經更名為天貓的淘寶商城做了一次促銷活動，當時可能只是例行的市場行為。如今，「雙十一」已經成了中國電商平台甚至整個中國經濟的風向標。阿里創造了「雙十一購物節」，甚至還為其註冊了商標，但其蘊藏的力量，已經不單屬於任何一個人。

（特別鳴謝：36氪記者曹倩、彭倩對本文的幫助）

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