今年「雙11」90後消費者佔46％，新零售業績突顯

圖片來源@視覺中國

今年雙十一的前夕，有論調稱：我們還需要雙十一嗎？當外界還在擔心電商流量的頂峰就要來臨時，剛剛過去的「雙十一」給出了新的答案。據星圖數據顯示11月11日24小時全網銷售額達到了3143.2億元，創十年新高。銷售額排在前三電商平台分別為天貓、京東商城、蘇寧易購。

走過10年的天貓雙11，全天交易總額為2135億元，相比去年1682億增長了26.9%，而在2009年，天貓雙11全天成交額為5200萬元。京東的11.11全球好物節將戰線拉長，從2018年11月1日00:00至11月11日24:00，京東給出的最終戰報是雙十一期間累計下單金額超1598億，比去年多327億元。蘇寧易購在雙十一期間，全渠道銷售同比增長132%。同時，小米也給出了「雙十一」成績單，小米新零售雙11全渠道最終支付金額是52.51億，遠超去年小米在天貓旗艦店全天金額24.64億的成績。

外媒報道稱，「雙11」已經超過西方傳統購物節日「黑色星期五」，成為全球最大的購物狂歡節。而在中國的雙十一面前，美國最成功的購物節Amazon Prime Day也顯得黯然失色，Amazon今年效仿阿里雙十一搞得的Prime Day 36個小時的銷售總和為42億美元，而這一成績，阿里只用短短10分鐘就超越了。

阿里官方公布的昨日雙十一數據顯示，21秒天貓雙11總成交額突破10億元；2分05秒，總成交額超100億元，刷新去年3分01秒的用時紀錄；1小時47分26秒，總成交額破1000億，比2017年達到1000億元的時間縮短了超過7個小時。

「雙十一」是中國消費市場最好的註解。在一個個訂單數據卻也是一個個剁手黨們活生生的消費生活。

消費群體：80以後的消費者約佔8成，90後消費者佔46%

《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80後，佔比超過6成，但此後90後消費者佔比逐年增長。2017年參與天貓雙11的95後消費者佔比已經接近2成。今年的「雙十一」進一步驗證這樣的規律。

雙十一零點剛過，阿里巴巴CEO張勇在雙十一現場發表了演講。張勇表示：「90後消費者佔比46%，80以後的消費者約佔8成，這是一個很大的數據。看到這個我也吃了一驚，不過90後也28歲了，也應該成為剁手的主力了。」

此外，在天貓雙11當天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高於1000元以下人群，尤其是天貓雙11當天消費超過 5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

阿里巴巴集團分析認為，這是隨著80、90後消費力上升、消費結構升級，50歲以上「銀髮族」消費者聯通互聯網、消費潛力被釋放而帶來的變化。

品類：服裝品類熱度下降，手機數碼最受歡迎

服裝曾是雙11期間最受歡迎的品類，但隨著消費升級、人群的變化，服裝品類已經排到了今年雙11的第五位，第一位由手機數碼奪得，其次則是家用電器，個護美妝位居第三。

同期數據顯示，天貓雙11近五年成交金額增速最快的TOP 5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。

在手機品牌銷售中，蘋果奪得2018雙11全網手機銷售額冠軍，華為其次、小米第三。事實上，iPhone XS/XS Max/XR也是今年雙11旗艦優惠力度最大的手機，平均降價幅度達800元左右，這與其官方定價較高、銷量低於預期有關。不過，即便是打折、三款新款iPhone均價仍在約7500元以上，這也解釋了為何蘋果銷售額能夠穩居第一。

華為方面，由於旗下機型比蘋果豐富、用戶選擇多，且Mate 20系列正在熱銷中，也取得了不錯的銷售成績。另外，華為子品牌榮耀奪得天貓單平台手機銷量及銷售額第一，不過由於低端產品較多所以位列第四。取得不錯成績的還有小米，從官方公布數據看，截止雙11當天19點30分，小米天貓官方旗艦店在智能硬體與生活消費品領域拿到了25項第一，全渠道的銷售額為52.51億，而去年雙十一的渠道只有天貓旗艦店。

從整個市場份額來看，天貓依然憑藉67.9%的市場份額遙遙領先，京東以17.3%位居第二，蘇寧易購以4.7%份額擠進前三。另外，海外購方面亞馬遜由憑藉品牌、價格及服務優勢，以19%份額遙遙領先。

比較有意思的是，從全國地區的銷售額來看，廣東省的朋友們最愛買，江蘇緊隨其後、差距不大；接著是浙江、上海、北京。

線上線下一體化的「雙十一」

「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」2016年馬雲在阿里雲棲大會上，阿里巴巴馬雲在演講中第一次提出了新零售。時至今日，新零售也成為互聯網電商的重要布局，騰訊、蘇寧高呼「智慧零售」、京東立幟「無界零售」，因此，今年也被認為是新零售業務的「檢閱」。

而在雙十一的前夕，外界普遍猜測，今年的阿里的雙十一是阿里全體系的大作戰，包括電商、金融、大文娛等板塊的各個平台，早前的雙十一營銷方案也是吸引消費者在各個平台的消費汲取能量值，獲得購物優惠。

在11日24時的演講中，張勇稱：「這兩年我們一直在嘗試新零售，取得了一些進展，這次雙11也是一個非常好的場合，我們把一些新零售成果在雙11進行展示，並且在很多行業都進行了雙11線上線下一體化互動、一體化嘗試。」

張勇表示，包括銀泰百貨、居然之家這樣原來稱之為傳統百貨、傳統家居賣場，因為跟數字化結合，因為通過數字化方式運營了消費者，同樣能夠產生這樣一種非常大的消費者人流聚集和用戶互動情況，這是我們今年看到發生很大的變化。

將新零售付諸實踐的不止阿里。蘇寧易購總裁侯恩龍在12日的零點也表示，雙11期間，蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。

同樣，小米今年的雙十一走向了全渠道，並首次嘗試線上線下同時「在線」：雙11期間部分線下小米授權體驗店（非商場店）24小時不閉店。通過線上線下融合的新零售體系，參與雙11活動的人數在小米全平台達到了4419萬。其中線上參與人數3550萬，線下客流量達869萬。

雙十一已經走過了10年，所有人都關心雙十一的未來會怎麼樣。張勇給出的答案是：再往前走，一定會變得越來越不一樣，只有越來越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬億。

我們需不需一個「雙十一」或許容不得我們說不了。今天的雙十一已經成為全球性消費節日，它承載著全球的消費力，也帶給不僅僅是消費快感，還有精神上的狂歡。（鈦媒體編輯劉煒心整理報道）

以下是張勇演講全文：

大家好，一路小跑到這裡，因為跟大家一樣，也要看完最後的數字，把數字確定無誤，趕下樓來。先開場用英語向所有在場的外國朋友問聲好，女士們、先生們，非常感謝在這裡堅持24小時，共同見證了這個非常重要的里程碑。我希望大家能夠藉助這個機會，再一次體驗一下中國消費者的熱情以及中國經濟的力量。

今天是非常重要的日子，就像我們平常經常說的，未來的幾年，像這樣的新高，可能會在每一天實現，謝謝！

我想做一個很快的總結，我也是剛剛前面一個小時從杭州趕到這裡，跟大家一樣，我們一起共同見證了第十個雙11，在開始的時候，我還是想順著昨天在晚會上馬老師的視頻，在視頻里表達的，我也想作為十年雙11的過來人、經歷者，也特別想借這個機會，也通過我們在場的媒體朋友、所有合作夥伴，向過去十年來，一路支持雙11、參與雙11，最重要是我們一起創造雙11的所有合作夥伴們，表示一聲感謝，謝謝大家。

雙11是一個社會化大協同的產物，我們一直認為儘管阿里巴巴做了一個發起，但是因為有這樣一個社會化大協作、大協同平台，我們在這樣一種商業力量的變革當中，尋找到了合作機會，我們共同用創新的方法，為用戶創造新的價值，形成今天雙11的規模，形成今天雙11的影響力。

對於雙11來講，我想它是最好的見證，就是社會化大分工、大合作和社會大生態的協同，我們能夠創造的商業力量，這個商業力量當中，所有商家朋友們、所有物流公司合作夥伴們、所有快遞員小哥們、所有客服人員們，我們所有人共同忙碌、共同準備、一起努力，來為客戶、為共同的消費者奉獻一個新的雙11。

在過去24小時，我們做到了，我們再次為所有客戶創造了一個新驚喜，並且我們也得到了很多客戶很熱烈的響應，背後的數字僅僅是一個結果，但是我們更在意這個過程，在這個過程當中，我們為所有客戶創造一個新的體驗。

我簡單回顧一下過去24小時和第十年雙11，我自己的一些觀感，我們的一些觀察和體會。

今年雙11還是有很多不同之處，相同之處我就不講了，我們一起共同又度過24小時，我們一直說雙11就像中國的過年一樣，大年初一隻有一天，雙11也是一個大日子，就24小時的一個Shopping Day，我們每個人在這中間，不僅僅是購物，更重要是體驗快樂、分享快樂、分享發現的樂趣，這是我們共同希望為客戶創造的。

在今年雙11，因為這個雙11在周末，並且我們今天已經都生活在了一個無線互聯網的世界當中，帶來了今年雙11很多非常有趣的變化，我相信大家體會到，也能觀察到。

昨天晚上開場以後，儘管我們每個人都像過去的九年一樣，都目睹了一個非常高的峰值，多少分鐘到了500億，峰值比去年來得更快，但是我想大家可能會注意到一點，在凌晨兩點以後，一直到早晨八點，這個過程當中不知不覺又有新的200億成交，在這個中間發生，兩點以後消費還非常活躍，平台上數以千萬計的消費者，其實還有很多夜貓子，因為又是周末，周六的晚上，周日的凌晨，所以都在享受這樣一個周末剁手黨的快樂，靠在床上，刷著手機下一單，非常爽。

當然我們也看到另外一個，因為周末的生活節奏，今天早晨高峰來得比前面幾年有點晚，是從早晨十點以後可以看到，基本上我們可以想像每個人都需要一個周末是怎樣的，慵懶的起床，開始雙11的一天。

另外一個非常有意思的情況，在剛才最後的一兩個小時當中，我被很多朋友來問，我們自己的同事也拚命問，逍遙子，今年有沒有驚喜紅包，我都是笑而不語，最後可以看到，最後的一個小時、半個小時，大家盼驚喜紅包，發覺今年好像沒有驚喜紅包，但是沒有驚喜紅包，但是價格也很驚喜，商品也很驚喜，還得把它帶回家，明顯最後這一段時間的速度有點加快。

但是我也想說，驚喜每年都會有的，但是每年必須有新的驚喜，我們每年都要創造新的驚喜給消費者，這是簡單的把我自己經歷的24小時的一些感受，跟大家分享一下。

今年雙11在整個中國經濟、整個商業，在全面走向互聯網、擁抱互聯網、擁抱數字技術這樣一個大背景下展開的，並且這樣一種擁抱和融合的速度在前所未有的發生，這樣的大背景下展開的。

今年雙11在我們過去的幾年，兩年以前雙11的時候，馬老師代表阿里巴巴提出以新零售為代表的五個新，得到了社會廣泛響應。這兩年我們一直在嘗試新零售，取得了一些進展，這次雙11也是一個非常好的場合，我們把一些新零售成果在雙11進行展示，並且在很多行業都進行了雙11線上線下一體化互動、一體化嘗試。

在過去24小時當中，我們有一些很多有趣的視頻，從線下發生的，也在這個大屏幕上分享給了大家，大家可以看到，包括銀泰百貨、居然之家這樣原來稱之為傳統百貨、傳統家居賣場，因為跟數字化結合，因為通過數字化方式運營了消費者，同樣能夠產生這樣一種非常大的消費者人流聚集和用戶互動情況，這是我們今年看到發生很大的變化。

今年我們整個和線下大約20萬家門店進行了智慧門店互動，通過各種形式，能夠賦能線下商家，通過數字化的方法運營消費者，能夠線上線下一體，不僅產生當天的銷售，同時也能沉澱這樣銷售行為的數據資產，成為長期運營客戶的資產，這是我們可以看到今年非常大的一個變化。

在這樣一個變化當中，我們可以看到包括像我們的星巴克外賣也第一次在周末，在雙11的同時，數萬杯外賣咖啡送到消費者手裡。包括三隻松樹，著名的網紅品牌，線上線下一體化運營，儘管是網紅品牌起家，今天也早就變成了線上線下一體化運營的典型代表，九分鐘就突破了億元，一億的銷售，是線上線下一體化經營的成果。

在這樣的過程當中，我們可以感受到所有商家擁抱互聯網，希望通過互聯網能夠帶來整個模式升級，運營方式升級的這樣一種衝動和願望。我們也看到越來越多的商家，儘管我們今天有十億個訂單，但是線上產生的訂單，通過就近門店發貨，今天我們已經變成一個行業慣例，越來越多的商家已經完成了線上線下一體化庫存打通，能夠完成線上下單，門店就近發貨，使得我們所有門店、所有經銷商網路、所有原來的B2B庫存和供應鏈都能夠成為數字化毛細血管，更好的服務新經濟帶來的機會，這是我們可以看到在幾年前這種先進案例，在今天變成了非常普遍的現象。

第二個是在整個雙11這樣的發展，今天越來越看到阿里巴巴經過過去十九年一路走來，Meet At Alibaba，在阿里巴巴見面，到交易在阿里巴巴，Trade At Alibaba，Transact At Alibaba，到現在Work And Live At Alibaba，我們在整個過程當中，打造了一個阿里巴巴商業操作系統，我們的金融、我們的支付、我們的雲計算、我們的阿里媽媽營銷平台、消費者運營平台，正在支撐著以實物消費、數字消費、本地生活服務，多元化的消費領域的商家，進行數字化的經營，服務我們共同消費者。

這是我們可以看到，今天我們稱為阿里巴巴的商業操作系統，這樣一種運營在雙11產生非常具體的成果，就是我們大量商家通過這個方式，不僅在完成一天的銷售，更重要的是它把這一天當成是回饋用戶的日子，感恩用戶的日子，並且也作為一個新的起點，作為發展新用戶，服務老用戶的日子，能夠把今天作為整個用戶數據資產大爆發的日子，這樣來看待，這是我們可以看到所有商家朋友，整個產業對於雙11認識的變化。

從消費者領域來講，我們看到非常大的一些變化，也是非常有2018年當前的特點，整個消費領域可以看到，今年以各種美容、化妝品、養生、保健品之類，提高生活品質的很多產品，都獲得了熱賣，這些品類的商家在今天應該說普遍獲得了非常好的成績。

同時在這個過程當中，我們可以看到，特別是今年以來，房地產市場降溫，這樣一些情況，大家電產業，這樣的行業就面臨一些挑戰。包括像我們手機這樣的行業，因為大家都可以看到，手機這一兩年沒有新一代突破性的技術產生和應用，所以用戶換手機的周期在變長，我們可以看到因為創新的來遲，所帶來消費者激勵作用的減弱，我們也可以看到，所以它活生生反映了整個中國消費，隔行各個的創新發展，在目前的階段和它帶來潛在的機會和需要接受的挑戰，這是我們看到用戶側很多的變化。

總得來說，我們看到在中國，因為整個雙11是有數以億計的消費者參與到了這個雙11，我們可以看到不同層級的小因為我們這樣的大數據驅動的個性化千人千面平台，已經完全可以做到基於消費分級基礎上的消費升級。最近關於這個問題討論非常多，說到底是消費升級還是消費降低，我們的觀點很清楚，我們認為不同層次的消費者，首先在特定階段一定有特定的購買力，但是在特定購買力、特定的生活方式上，每個人都希望過上更好的生活，都有更品質的消費，這是我們每個人，作為消費者大家共同追求的。

怎麼樣用好大數據、怎麼樣用好人工智慧，使得在不同消費層次上的消費需求都能個性化的被滿足，這個今天已經到了非常成熟的階段。大家可以看到，今天在整個網站上，數以億計的消費者在小小的智能手機上，能夠獲得完全千人千面的體驗和完全個性化的供給，這樣一個方式，並且每時每刻的用戶跟手機的互動行為都會被記錄，並且反映在後面客戶在整個消費的過程當中，這是我們看到技術和商業結合，已經到了非常成熟的程度。

整個發展當中，不僅要用技術賦能消費者，同時我們怎麼樣用技術，用我們的商業操作系統，賦能客戶、賦能中小企業，今天的雙11，不僅是消費力量這樣一個大力量的體現，同時也是大的商業力量的體現。我們今天通過這樣一個平台的效應，通過大數據、雲計算，能夠賦能所有商家走上數字化經營，能夠讓他們更好的去服務消費者，這就是在踐行阿里巴巴讓天下沒有難做的生意這樣一種願景和使命，我們的初心就是能夠做到讓天下沒有難做的生意，但是怎麼做到，我們的答案就是用好大數據、用好數字技術，讓商家沒有難做的生意。

今年雙11也是我們全球化非常重要的一步，我可以跟大家報告一下，今天對於阿里來講，我們今年雙11全球化的國際品牌佔比，購買國際品牌的成交情況已經超過了40%，是來自於海外的各種各樣的商品，包括我們現在在特定得有些地區，雙11仍然在進行，因為我們根據所在國的時間進行分布雙11，不僅在東南亞，在Lazada，同時在全球速賣通平台，正在服務全球超過200個國家的消費者。淘寶海外平台正在服務全球一億華人，在雙11能夠天涯共此時，能夠共度雙11，這是我們可以看到的變化。

在這個過程當中，我們可以看到整個全球化進展，其實立足於中國市場，我們創造著雙11這樣一個中國的方案、中國的元素，能夠在很多新興市場，同樣能夠燃燒起消費者信心和消費者火花，我們在東南亞，今年我們的Lazada第一次參與雙11，我們到目前為止也獲得了非常好的成績，獲得了消費者廣泛的歡迎。我們預見到未來隨著阿里全球化的長期戰略不斷展開，我們希望我們的雙11真正能夠從中國走向全世界，變成全世界的雙11。

我們消費者除了消費品類的變化以外，還有一個非常重要的信息補充給大家，就是我們整個消費者構成，今天我們整個在雙11有過消費的用戶當中，九零後消費者已經佔到了46%，這是一個非常高的數字，接近是八零以後的消費者，我剛剛看到九零後面的數字，也一吃驚，九零後消費者已經到了46%，後來一想，九零後已經28歲了，不年輕了，確實應該變成剁手黨主力了。

因為有這樣消費人群的變化，所以帶來剛才說的這些品類的變化，從很多生活必需品走向了生活非必需品，走向了生活多姿多彩的各種生活方式的產品，這是在消費側，我們看到巨大的潛力和變化的信心。

在整個雙11過程當中，因為這樣的社會化大合作、大協同，也帶來了整個商業力量的大檢閱，就像我們今年雙11啟動的時候，我跟大家分享我的體會，我說我們看到整個雙11經過十年發展，已經變成了整個中國商業力量的國際的大巡禮，所有中小企業、產品品牌、網紅品牌、網上生長的品牌、國內的品牌、國際的品牌，都要走到一起，我們進行一場商業的奧運會、商業力量的大巡禮，但是這個商業奧運會是一個數字經濟時代的商業奧運會，是一個數字經濟時代，我們共同為消費者奉獻不同體驗的奧運會。

當然在這個過程當中，我們也是極大的體現了整個中國消費力量的崛起，整個消費信心的崛起，這是今天在所有海外的商家都非常關心的。特別像今年，剛才也有記者問我，我們今年非常幸運，在國家舉辦第一屆進口博覽會以後，正好進口博覽會閉幕是11月10號，我們11號就舉辦了第十屆雙11，我們也看到了進口博覽會的召開，所代表的中國改革開放、促進消費的決心，給到我們雙11，給到阿里巴巴未來的發展，阿里巴巴代表著這樣一個數字經濟生態未來的發展，帶來新的機會和新的活力。

我在進博會也講到了，我們在未來五年以內，希望通過阿里巴巴平台，能夠幫助海外，五年內超過2000億美元的商家的商品，能夠進到中國市場，而且這樣的進入，我們用創新的方法，能夠幫助他們直接抵達中國老百姓消費者的家庭、餐桌，使得端到端完成一個數字化的全透明的進口。而雙11我相信在未來也是這樣進口大的歷史機遇下，一個非常重要的集中體現場合，這是我們對於整個國際化、進口所看到整個變化所帶來的機遇。

最後我想說，做了十年雙11，非常感慨，這個世界上本來不是這個雙11，雙11本來是光棍節，是西方的一個節日。到今天我們把它重新定義成為了一個消費者的節日，這是因為我們共同的參與、共同的相信，因為我們共同的相信，所以我們今天共同的創新、共同的社會化合作，誕生了今天不僅僅屬於中國，也屬於全球的雙11，它也再次證明因為相信、所以看見。

我想最重要的，這個雙11在因為相信、所以看見的基礎上，詮釋了非常重要的一點，因為共同的相信，所以我們創造了不僅共同的看見，並且共同的創造，把它變成現實。當然展望未來，我相信我們還要繼續共同相信未來，共同擁抱未來，共同探索未知。

搞了十年雙11，不瞞大家說，我一直在思考的問題，雙11的未來會變成怎麼樣，很多朋友好奇的問我這個問題，我想說雙11的未來，在今天2000億的台階上，再往前走，一定會變得越來越不一樣，只有越來越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬億。就像我們好幾年前馬老師第一次說10億個包裹一天的時候，很多人發出驚嘆，10億個包裹好像很遙遠的一天，今天10億個包裹已經變成了現實。

也許在今天，只是雙11這麼一天，但是我想經過過去從1億到10億的過程，我們所有人都經歷了這個過程，我相信我們能形成這樣一種共同的看見，這樣10億的包裹，這樣的一萬億在未來一定會發生，一定會變成我們每個人平凡的一天，讓我們共同去相信、共同去看見、共同去創造，謝謝大家！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！