消費機器人燒錢大戰打響！搶IP、賺流量、能帶貨才是王道

智東西（公眾號：zhidxcom）

文 | 軒窗

據市場研究機構Research and Markets估計，到2023年，消費級機器人市場價值將達到150億美元左右，2018年該市場價值約54億美元。而再過一個多月的時間，2018年即將過去，消費級機器人行業也將交上一份答卷，供行業和市場檢閱。

而這已經是國內消費級機器人市場走過的第五個年頭了。

智東西發現，近期不少消費級機器人玩家開始將產品向著IP方向演進，其中既有和已有的強IP合作，又有自己建立產品IP的模式。與此同時，加上產品在強場景上的定位，以及以售後服務和運營為主的爆品策劃。這是消費級機器人行業突圍的三大競爭點，其中與強IP的綁定成為了首要的競爭點。不少頭部公司開始了一輪搶流量、搶IP大戰。

一、跌蕩起伏的消費級機器人行業五年

在5年的時間裡，整個消費級機器人的發展可謂是跌宕起伏，從2014年開始興起，2015年引爆創業圈，近兩年整個行業的熱度和關注則所有減弱。

如果要追究推動消費級機器人行業多年來發展的兩股勢力，兒童教育市場和逐漸成熟的語音技術則是支撐該行業發展的倆大支柱。不過，進入2018年，整個人工智慧行業趨於理性，現階段弱人工智慧的定位在整個AI圈達成共識，消費級機器人行業也在這一趨勢下回歸理性。

然而，由於機器人寬泛的定義，在發展了5年的時間裡，消費級機器人市場產品種類也非常多，一度呈現出亂象。在人工智慧技術和機器人技術上處於較弱階段，消費級機器人的很多產品所能提供的內在價值與智能早教機、點讀機和平板電腦類似，這也導致了消費級機器人產品市場競爭不利。

與此同時，消費級機器人整個行業的商業化演進方向也不清晰。在對用戶進行了長達四年的教育期後，如何進一步實現產品增量更是難上加難，如何衝破同類智能硬體產品的衝擊也成為了困擾行業的首要問題。

擁抱強IP、爭奪應用場景和打造爆款成為了現階段消費機器人產業發展的焦點，而與消費機器人行業過去五年的發展中遇到的困境是離不開的，強IP+強場景+強銷量也成為能在這場競爭中突圍的玩家的三大法寶。

二、消費級機器人IP化掀起燒錢大戰

現階段，新興的人工智慧技術和機器人技術已經逐步完善，在消費級機器人領域裡，技術的壁壘已經降低，不再成為市場競爭中的主導因素。

消費級機器人產品從2014年發展至今，產品打磨和用戶教育的布局已經基本完成。那麼消費級機器人玩家如何突破現有用戶流量的限制，如何在眾多同類產品中實現突圍呢？

與現有的擁有龐大粉絲和極高關注度的強IP結合，成為了玩家們的一項新探索。

去年，國內人形機器人企業優必選就和迪士尼合作，以知名系列電影《星球大戰》中的白兵機器人為原型，推出了一款小型的人形機器人。優必選創始人兼CEO周劍對智東西表示，優必選和迪斯尼還在不斷進行IP機器人的合作上，合作範圍涉及迪士尼旗下漫威、盧卡斯、皮克斯等公司的知名IP形象。

無獨有偶，就在幾天前，機器人企業康力優藍在獲得了日本三麗鷗旗下的Hello Kitty形象在中國的授權後，推出了一款面向女性用戶和教育市場的產品——Hello Kitty智能教育機器人。康力優藍創始人兼CEO劉雪楠在該產品發布會上還表示，下一步將與30多個IP進行合作，而一款以功夫熊貓為原型，面向男性用戶的教育機器人產品已經在研發中了。

為什麼消費級機器人企業要選擇與強IP進行結合？

首先，強IP將帶來高關注度和高流量。

Hello Kitty這一IP誕生於1974年，在全球都有較高的知名度，在其官網上註冊的粉絲數就達到了330多萬。而據統計「星戰」系列（目前有8部）所有影片一共斬獲超過90億美元票房，足以見識其強大的IP號召力。而這些IP的粉絲都將成為該IP周邊產品的潛在購買者。

從另一個角度來說，一個強大的IP能在歷史的長河裡經久不衰，成為人類文化的一種積澱，就可以看出它是會收到一個基數相當大的特定群體所喜愛的。換句話說，一個從未見過Hello Kitty的小女孩，也會對Hello Kitty這種形象產生喜愛。

其次，強IP也將帶來高曝光度。

對於Hello Kitty、星戰白兵這些歷經時間較久的IP來說，品牌自身就會有很多的活動，就會帶來廣泛的營銷機會。比如，優必選推出的星戰白兵機器人就是在《星球大戰8：最後的絕地武士》上映前推出的，在該片上映期間，白兵機器人也深度參與了該片的各項宣傳活動。

因此，對於消費級機器人玩家來說，與強IP結合成為獲得用戶流量的最有效、最快速的方式。

不過，強IP形象作為一種文化產物，想要使用它的形象、獲得其營銷資源是需要獲得官方授權的。IP作為一種文化產物，很難像硬體產品那樣，可以按照成本定義市場價。因此，對IP價值的衡量也是非常神秘的。

但智東西了解到，消費級機器人企業在於強IP合作中，主要需要支付兩方面的成本。一是為了防止同行分享IP流量，買斷該品牌在一個領域的授權；二是比較成熟的IP，其品牌自身已經形成了固定的利潤分配方式，雙方在產品銷量上會進行分成。不過，智東西也了解到，這種分成方式是有利於IP使用方的。

此外，消費級機器人玩家在強IP合作中，也有許多困難需要克服。

首先，擺在雙方按頭最重要的問題就是和誰合作？在這一層面上，消費級機器人企業需要考慮的是，集合自身產品定位和規劃，選擇哪一款IP最為合適。比如，Hello Kitty這一形象就是面向女性用戶的，並且年齡層也較為豐富，而星戰白兵則對星戰粉更具吸引力。IP擁有方則需要考慮，授權的企業是不是擁有將IP打造成優質產品的能力。

其次，對於消費級機器人玩家來說，在與強IP集合中，如何用現有的技術呈現或還原IP的屬性是一個難點。

優必選創始人兼CEO周劍告訴智東西，在消費級機器人產品與強IP的綁定過程中，難點是機器人技術和人工智慧技術中的語音交互、自然語言處理等技術仍有限，這導致了IP機器人在外形會受到限限制，交互體驗上也會收到現有技術限制。

不過，並非所有的IP都適合與服務機器人產品進行結合，而與強IP結合也並不能保證產品就能立於不敗之地。

三、構建強場景的清晰產品定位

清晰的產品策略是保障消費級機器人產品銷量增長的第二個核心要素。

從2017年開始，消費級機器人市場就開始強調「場景」，因此也逐漸形成了幾個細分市場，比如家務型機器人、教育機器人、送餐機器人等。近年來，這些細分市場都有所發展，每個領域都有不少玩家湧入。而從整個消費級機器人市場而言，教育、陪伴、娛樂仍是改領域的主力市場。

從目前的競爭格局上看，每個領域的玩家們都在以獨特的產品定位，搶佔屬於自己的細分市場。

狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀

比如，物靈科技推出的Luka繪本機器人，就成功佔據了繪本機器人的主導地位；狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀，主打全息投影的虛擬偶像；賽格威的路萌機器人，兼具平衡車和機器人的特性；天博智推出的AI仿生機器狗，主打電子寵物功能；科沃斯成為了掃地機器人領域的優勢玩家。

如果將智能音箱也算做消費級機器人產品，那麼智能音箱則是場景化最強的一個品類。其中不僅有谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里、百度、華為等巨頭混戰，更有不少小品牌進入該領域分一杯羹。

如果將視線放得更廣泛一點，放寬到整個智能硬體市場，我們還能看到以故事機作為場景定位玩家，如火火兔、小伴龍已經在該領域取得了不錯的成績。

如此看來，儘管智能硬體市場百花齊放，但強場景的支撐、清晰的產品定位始終是好產品的必備要素。而與強IP的結合，更不能確實強場景的支撐。

四、打造爆款產品建設品牌形象

消費級機器人玩家想要破局的第三個核心要素就是強銷量，也就是打造爆款產品。

要知道，爆款產品並不是簡單地將產品賣給用戶那麼簡單。任何一個爆款的品牌、產品都需要發酵和沉澱的過程。而任何一個強IP之所以成為了強IP，也是經歷了長時間的市場考驗，屬於特殊的文化積澱。

在綁定了強IP、明確了使用場景後，拓展產品功能、完善渠道搭建和提高消費群體認知度成為消費級機器人玩家所面臨的重點工作。

而對於消費級機器人這種硬體來說，硬體是廠家與用戶持續互動的良好紐帶，單純的低價買賣行為已經無法滿足消費者對電子產品的期待，產品的後續服務、衍生價值成為了用戶的隱含需求。

因此，在打造爆款產品上，首先需要過硬的產品實力，這與前面提到的強IP和強場景選擇是相輔相成的。而具體落實到消費級機器人上，則不僅需要基本的語音交互等AI能力，還需要提供與其產品定位相符的內容與服務。

其次，則是基於產品的後續運營，如何讓IP活化，如何為粉絲提供更多的IP互動或者衍生活動。比如，格鬥機器人企業工匠社科技推出了兩款消費級機器人產品Ganker和Geio，每年工匠社都會舉辦線下的格鬥比賽，來吸引新用戶和維護老用戶。

打造爆款是消費級機器人玩家建設自身品牌形象的一個重要方式，也是將企業、產品與用戶建立穩固聯繫的必要手段。而打造爆款則需要消費級機器人玩家將產業鏈、資金、人力等生產要素進行合理分配，在營銷和推廣上也需要加大力度。

爆品的誕生，除了綁定強IP外，綁定渠道巨頭也是一個重要法門。例如優必選就入駐了蘋果零售店，在產品層面上與騰訊也進行了合作，這勢必會在渠道上藉助到巨頭的資源優勢。

結語：強IP+強場景+強銷量是破局的不二法門

今年是國內消費級機器人市場大規模發展的第五個年頭。然而，在2015年引爆創業圈後，進入2017年消費級機器人市場遇冷，整體雖仍在增長，但整個行業卻陷入一團遭亂之中，尚未有破局者出現。

與此同時，在人工智慧技術和機器人技術初步進入新技術放緩期，消費級機器人產品研發的技術門檻也逐漸降低，產品間的差異化也越來越小。因此，一些玩家們開始探尋著市場突圍的出路。

從目前來看，強IP+強場景+強銷量成為現階段玩家破局的不二法門。與強IP的綁定可以給消費級機器人產品帶來更高的關注度；而清晰的產品定位，則有助於產品實現差異化競爭；而在產品售後提供更多的衍生服務，為用戶提供更多的互動活動則有助於打造爆款產品，借IP優勢將產品優勢進一步放大。

這三者並不是簡單的加法關係，在這三者之間，與強IP結合則是吸引流量和關注度，打開市場的第一步。在這種破局模式下，消費級機器人行業將迎來一場優質IP搶奪大戰。

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