2135億成交額背後，人們的想像力永遠追不上「雙11」的購買力

2135億！

這個將近於世界人口30倍的數字，是2018年「雙11」的新戰績。

2分鐘破百億，1小時破千億，22時破2000億。「雙11」似乎理所應當地創造了新一輪數字紀錄。阿里CEO張勇對此評價說，雙11不是為了數字而做，而是當作節日來做。

只不過，這是個由一代消費者DIY出來的購物節。

這場購物節如萬聖節前夜一般，從11月10日晚的天貓「雙11」狂歡節（以下簡稱「貓晚」）開始爆發。

葉夢便是陷進去的一位狂歡者。

11月10日晚，她的眼球不停地上下翻動，遊走在桌上的平板電腦和手上的手機中。這是為了保證既不錯過偶像易烊千璽在「貓晚」上出現的每一秒，又不錯過「貓晚」上的各種紅包玩法。

「一心一意，易烊千璽！」當易烊千璽終於出現在屏幕上時，葉夢一下子甩開手機，在卧室里一個人瘋狂地尖叫。而表演結束後，她又馬上拿起手機瘋狂地搖起來，參加「貓晚"的實時抽錦鯉互動，甚至來不及給嘶啞的嗓子喝口水。

電視機前，千千萬萬個葉夢沉浸在這場中國最具商業價值的晚會中。在這個夜晚，沒有什麼比一邊看明星、一邊買買買更快樂的事情了。

2018年「貓晚」中，赫然出現了周杰倫、易烊千璽、瑪利亞·凱莉、渡邊直美、米蘭達·可兒等國內外巨星。如此豪華的卡司陣容，堪稱承包了半個地球的娛樂圈。而這些來自五湖四海的大牌明星聚在一起的目的，則是為了陪觀眾一起「買買買」。

作為2018貓晚的聯合播出平台，東方衛視和浙江衛視這次還分別派出了各自的綜藝王牌：「極挑團」和「跑男團」。

黃渤、羅志祥、張藝興、黃磊化身「極挑紅隊」。Angelababy、陳赫、鄭愷、王祖藍則化身「跑男藍隊」。這兩支幾乎是中國觀眾「臉最熟」的綜藝團隊，「有生之年」地在貓晚中展開了世紀對決，貢獻出了整場晚會最大的笑點。

如果說「極挑團」和「跑男團」的PK是貓晚的搞笑擔當，那麼，作為天貓首位代言人的易烊千璽則當仁不讓是整場貓晚的尖叫擔當。無論是表演，還是PK互動環節，易烊千璽的每一次出現都掀起了現場巨大的尖叫聲。

「不要走開，易烊千璽還會再出來！」現場導演和主持人平均每一小時都要重複這一句話。

「貓晚"進行到最後，「國民爸爸」馬雲會不會再度出現成為了懸念。懸念由一部自帶搞笑氣質的6分鐘短片揭曉。

馬雲挑戰淘寶中老年女裝模特「安天天」

在短片中，馬雲分別挑戰了五位特殊的「雙11」人：八秒綁一隻大閘蟹的天貓蟹農，塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播，月均打包4萬件包裹的打包女王，15秒擺30個POSE的中老年女裝模特。在這些人面前，「人生贏家」馬雲竟連連落敗。

在最後一個挑戰中，馬雲需要和送了17年快遞的快遞小哥肖其棟比拼送達速度。而這份特殊的快遞則是通往「貓晚」的直播現場。究竟誰可以率先來到現場？

最終，拿著快遞出現在觀眾視線中的是肖其棟，馬雲遭遇了五連敗。

打開這份神秘的快遞，蹦出的是馬雲的一段VCR。他身穿著快遞員的衣服，像一位老朋友一樣向觀眾道出他的「雙11」十年回憶。

「雙11不是一場促銷，而是一場感恩節。我們要感謝千千萬萬個的共同創造了雙11的普通人。祝願所有人，雙11快樂！「

馬雲話音剛落，易烊千璽推著雙十一生日蛋糕驚喜出現，全場大喊「雙11生日快樂！」可能屏幕前的觀眾還沒搞清楚是怎麼回事，就已經下意識地慶祝起了這個貌似很重要的生日。

「精彩才剛剛開始！」主持人華少在晚會最後再次重複了這句話。似乎是在宣告，你、我，以及千千萬萬的淘寶用戶，正在共同創造一個新的奇蹟。

率先創造奇蹟的是「貓晚」。截至10日晚23:30，浙江衛視、東方衛視《天貓雙11狂歡夜》市佔率超18%，其中浙江衛視以超過12%的市佔率強勢佔據全國所有同時段播齣節目內容的榜首。這意味著加上優酷的互聯網全球直播，第三方收視率監測公司酷雲初步估算，有超過2.4億人收看了2018「貓晚」。

這隻剛剛滿三歲的「貓晚」竄的有點快。而這隻「貓晚」，今年則首次由優酷操刀。

2017年年底，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東正式從張勇那裡接過了「貓晚」的接力棒。

「老逍（逍遙子，張勇花名）聊天中提到，下一年讓阿里大文娛負責貓晚的整體規劃和製作，問我能不能行，我當場就答應了。」楊偉東透露。

憑藉豐富的綜藝製作經驗和承辦世界盃直播的餘熱，楊偉東這次不但信心滿滿，還想搞點事情。

「綜藝玩法+流量明星」，雖然2018「貓晚」玩的還是這些熟悉的「綜藝」套路。但今年，他們還特別設計出了個「劇情式綜藝」思路。

2018天貓「雙11『』」狂歡夜項目負責人崔延寧此前向媒體介紹，2018年「貓晚」會用「極挑紅」、「跑男藍」兩隊明星的四場對抗，串聯起精彩、時光、合美、未來四大篇章。每個篇章既獨立成章，又可以串聯成一個故事。

為了配合四個篇章，本次亮相「貓晚」的明星經過了優酷團隊的仔細考量。

「我們邀請的明星，考慮到的是是否和晚會十年成長的調性相符。比如說易烊千璽，10年時間裡，他和天貓『雙11』一樣從青澀懵懂成長為萬眾矚目的明星。」崔延寧說，他們選明星的標準並不是坊間相傳的「帶貨能力」。

但作為一場以「帶貨」為目的的晚會，「貓晚」還需要為整個「雙11」的流量轉化做貢獻。

2018「貓晚」總監製宋秉華將「貓晚」形容為一個連接文娛與新零售的「綜藝新物種」。「貓晚既不是傳統晚會，也不是電視購物。主要意義是讓大家看的開心，買的開心。」

豐富的觀看場景和互動體驗，讓「貓晚」和普通的晚會有點那麼不一樣。在紅藍PK環節中，觀眾們可以對兩隊輸贏結果進行押注。押中贏隊的觀眾可以獲得一把鑰匙，集齊全關卡四把鑰匙的觀眾將有機會成為「雙11」錦鯉。屆時，一輛菜鳥物流的大卡車將直接從晚會現場出發，將天貓提供的1111份禮物直接送到家。

「不會有任何一個晚會像『貓晚』這樣強調互動性，而且互動往往是『貓晚』的亮點，每次『貓晚』一到互動高峰時用戶數量波峰會非常明顯，這在過去所有晚會是比較少見的。」宋秉華說。

根據優酷與天貓提供的數據顯示，有56%參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家優酷信息參與了天貓「雙11」狂歡節。而在「貓晚」中露臉的品牌在「雙11」開始前半小時成交額即破億，成交額在前一小時也紛紛上榜所在品類top10。

同時，「貓晚」平台對品牌方來說，不僅是一個主流線上售貨渠道，更是一個深度挖掘潛在客群，精準對標優質流量、近距離互動消費大眾的超級全域IP。

其實對於消費者來說，看明星和買買買都是快樂源泉。「貓晚」獨到的一點則是將二者合併，利用明星、狂歡來向「雙11」消費引流。

藉助融媒體形態重構娛樂與商業的連接，「貓晚」成了中國商業社會變遷史中獨一無二的新興產物，也是消費者生活方式的縮影。

一句話概括即是，你的購物車折射著你的人生。

2009年，還叫做淘寶商城的天貓面臨著嚴重的生存危機。為了活下來，張勇選了個好記的11月11日，聯合27家商鋪進行了一場「自救式」促銷。

沒想到，這麼一場促銷改變了中國人未來十年的消費習慣。

「消費升級」成了中國消費十年變遷的縮影。簡單來說，就是中國消費者越來越有錢，越來越會買了。

中國居民人均可支配收入正在以肉眼可見的速度節節攀升。據國家統計局數據顯示，2017年全國居民人均可支配收入達到25974元，扣除價格因素，比1978年實際增長22.8倍，年均增長8.5%，突破3萬大關已經指日可待。

收入的增長刺激著蠢蠢欲動的消費者們。淘寶自上線以來，已經成功地為用戶培養出只要打開淘寶，就想花錢的習慣。而「雙11」則為這批急於想花錢的用戶打開了潘多拉的魔盒。京東大數據顯示，2017年「雙11」期間（11.1-12日）的下單金額超過2008年同期的1000倍。

在交易額成倍上漲的同時，消費者們也開始變得成熟起來。

京東大數據研究院發布的一份電商年鑒顯示，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨的行為也在繼續，但消費者在花錢上越來越不將就，折扣低價已經不是消費的最大驅動力，注重享受與購物的愉悅感成為消費的最大驅動力。

2015年，螞蟻花唄入駐「雙11」，給人們提供了一個預支付的概念。花未來的錢，享今天的樂。無數「吃土一族」們沉浸在活在當下的購物愉悅中。

趁著這股消費主義的東風，「雙11」為這些精緻而大膽的用戶們，構造了一份專屬的節日習俗：「雙11」就是瘋狂花錢的日子，否則就好像落後於這個時代了。

「雙11」從解決需求、滿足慾望變成了提供慾望，從販賣打折商品變成了販賣消費的娛樂性與愉悅感。

於是在2015年，「貓晚」作為雙11的娛樂衍生IP橫空出世。

那一年，剛剛執導完2014年春晚的馮小剛，和馬雲進行了一場促膝長談。馬雲告訴馮小剛，我這裡有一個天大的好事情，想找你一起來搞。

得知馬雲想讓他操刀首屆「貓晚」，這位著名的賀歲片導演一開始是拒絕的。但當他後來知道有一半的人都通過手機在網上消費時，發現這是一個了不得的事。

「我要接這個創新的『雙11』晚會，互聯網，手機，電視屏幕融合的晚會，拿著手機看的晚會，前所未見。」馮小剛說。

2015年，一檔把晚會和購物結合起來的「貓晚」在水立方上演。剁手黨們一邊通過電視、網路、手機舔「男神女神」，一邊和明星們互動「買買買」。在馬雲以及眾多流量明星的帶領下，消費者們享受到了沉浸式的購物快感。

「貓晚」為消費者營造出了一種購物狂歡的氛圍：看，這麼多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是為了陪你買買買，你難道還不想剁手嗎？這就好像過去春晚的本山大叔一出來，大家就下意識的準備開始吃餃子一樣。

於是，伴隨著貓晚中男神女神的花式「催剁」，買家們一邊互相種草，一邊瘋狂塞滿購物車。消費習慣與流量明星捆綁，購物衝動以節日之名瀰漫開來。

2015年「貓晚」上，馬雲向所有觀眾宣布「我們『雙11』要做100年，還有93年要做，這還剛剛開始」。最終，2015年的「雙11」交出了912億元的成績單，同比去年增長59.7%。這個數字在接下來的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。

2018年「貓晚」上，已經宣布退休的馬雲在VCR中自豪地說，「雙11」已經變成了一個被全世界認同的節日。

24個小時後，全世界消費者再一次為這個他們親自創造出來的節日買單。他們一邊哭「窮」，一邊清空購物車。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中，為雙11刷新到了2135億的新記錄。

其中，你貢獻了多少？

（註：葉夢為化名）

— [ THE END ] —

| 清博報告 |

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