那些稱霸新媒體行業的舊媒體人
2015年，我從傳播專業畢業，畢設作品是一本原創紙質雜誌書，我還做了好幾個h5頁面，在朋友圈做推廣。
那年，各大紙媒銷量急劇下滑，大牌紙媒的主筆編輯紛紛離職，很多人都成了新媒體時代的追捧者。
畢設的雜誌書，在我們那一屆「停刊」，我們用最後一期刊號「致敬傳統媒體行業給予我們的指導，也以此迎接新媒體時代的挑戰」
工作之後，我發現，在紙媒的創作與產出期間，所有環節的規範與要領，都是新媒體從業者需要掌握的基本功。
紙媒消亡的是渠道，不管技術和載體如何變化，其對於新聞處理的專業能力、對內容的製作能力才是內容產品的核心競爭力。
就在所有人都在說「紙媒已死」的時候，那些傳統媒體人以自媒體人的新身份又「殺了」回來。
如今打開你的微信，隨便數一數那些你標星的大號，你會發現，變化莫測的新媒體時代，仍然還是當年從傳統媒體走出來的自媒體人，主宰著你的朋友圈：
新世相創始人張偉，曾是《GQ》雜誌副主編；
咪蒙創始人馬凌，《南方都市報》深圳雜誌部首席編輯；
黎貝卡創始人方夷敏，《南方都市報》的首席記者，娛樂訪談節目的策劃人；
咋整創始人陳鳴，曾是《南方周末》的深度調查記者，他的報道推動國家碘鹽政策調整；
一條創始人徐滬生，曾是《外灘畫報》總編輯，上海灘薪水最高的總編輯之一。
……
這決非巧合，而是得益於他們在傳統媒體行業的采編訓練和經驗，他們深諳讀者心理和傳播規律，他們本身便是優秀的文字創作者。
行業轉型初期他們依然相信內容創作的力量，他們僅用文字創作，塑造個人品牌、實現內容商業化。
回顧他們的創號歷史，看看從什麼時候起寫作也能如此賺錢？
一、傳統媒體人的靜觀與躁動
2012年我們沒有迎來世界末日，移動互聯網飛速發展，一種新生的內容傳播形式，悄然開啟媒體行業的新格局。
大眾也在成長，信息獲取渠道越來越多，個體自由發聲的空間逐漸擴大，個人話語權不斷提高，大家對於公眾新聞媒體的關注與依賴度逐年減弱。
咪蒙創始人 馬凌
「『講人話』，別為了顯得高級而繞來繞去。」那一年《南都》的編輯部里，首席編輯馬凌這樣要求新記者。
「你自己識字就覺得自己寫得很棒？可是大家看不進去沒有意義。」這是馬凌總結12年大眾媒體工作留下的經驗。
4月馬凌在「城市周刊」專題提出「鄙視鏈」一詞，備受矚目。
與此同時馬凌還有一個身份，咪蒙，活躍於博客、微博、豆瓣上的影視愛好者。
她的一系列影評語言詼諧，文筆輕鬆，獲得大量的轉發。「跟我們有同等智商和同等文筆的人不願意去寫這個東西」。
馬凌：學術寫作的背景，七年的紙媒訓練為她在文字創作上提供了足夠自信。
咪蒙：新媒體的深度用戶，熟悉和深知網路環境中的大眾喜好。
擁有這兩個身份的她，對於那年8月正式上線的微信公眾平台，還是持靜觀的態度。
同年註冊之後，發過一條問候語音，「我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會說髒話吧？其實我會哦~以後有機會說給你們聽。」
當時的馬凌還在出書，咪蒙還熱衷於影視劇，這個「之後」於是就這樣過了三年。
可能是因為，微博等新媒體平台還非常的活躍，大眾對微信的認知還只停留在一個能發語音的通信軟體。
微信公眾平台則是一個相對個人的空間，所以業界並不認為這是一個有前景的平台。
新世相創始人 張偉
但北大中文系畢業之後，一直待在傳統媒體的張偉內心有些躁動了，他在2013年4月5日開始，在自己的公眾號世相上每晚分享一篇文章。
世相thefair取自張偉喜歡的美國雜誌《名利場》VanityFair。
作為媒體人，長年的新聞寫作保持客觀中立，去個人化色彩，讓他想脫離《博客天下》《GQ智族》主筆的身份，去表達一些自己的喜好。
所以張偉在世相中推薦自己喜歡的文章，有關新聞，有關文學，每一篇都有推薦語，但是他沒有用傳統媒體「編者按」的表述，而是用「sayings」，並在第一句寫上「這是世相的第x篇文章」。
就這樣世相在內容形式上都基於傳統紙媒的規範，加上了一些創新，且受特稿記者訓練的張偉，文字細膩而深刻，倡導西式的審美和價值觀，實用主義加「一點」理想主義，張偉就這樣開始用文字傳達他的精神世界。
漸漸的朋友圈的興趣傳播特點顯露，信息被準確的傳達到了眾多文藝青年、新聞從業者那裡，「世相」迎來了第一波精準的讀者。
同年很多紙媒意識到了行業的下滑，也開始建立自己的微信公眾號，不過只是單純在做內容傳播的渠道轉移。
一條創始人 徐滬生
《外灘畫報》也成立了自己的新媒體部門，並由總編輯徐滬生直接運作。
11月底，徐滬生與《南方周末》的新媒體總監聊了兩個多小時，得出的結論是：紙媒要完了。
一個星期後，他辭去了高薪的總編輯一職，他認為體制的原因，雜誌內部轉型非常困難。
他覺得需要尋找另一個突破口，且已經有了大致的方向：視頻已經成為大趨勢。
媒體行業危機與轉機並存，微信公眾號在兩年的迭代中，內容精準傳播的優勢，慢慢顯露。
自媒體大號的萌芽，是傳統媒體人基於對行業動向的判斷，是自身對內容創作的自信。
從一個寫作窗口開啟新的職業篇章，這個起點就已經高於常人且先發制人。
二、傳統媒體人的新身份——自媒體人
寫字的人最賺錢的時代，來了。
2014年是微信公眾平台成型的一年，閱讀數、點贊數成為衡量文章傳播效果的指標，新榜在那一年開始發布公眾號排名榜單，建立起行業認可的評價體系。
大號初現，運營者、廣告商們看到了自媒體流量的價值，公眾號的商業進程加速，傳統媒體人看到了內容的變現。
2 月 14 日「世相君」張偉開始集中火力，拉來51個文藝范兒的公號組成聯盟，成立宣言中誕生了一句新世相最為出名的口號：「我們終將改變潮水的方向。」
作為時尚雜誌編輯的張偉，從紙媒中吸取靈感，運作自媒體，當時不少廣告投放邀請都被張偉婉拒，他認為調性不符。
8月，在新榜對張偉的專訪中，他說了一句，「如果Chanel投廣告我肯定接。」幾天後，香奈兒真的找他合作了。
那次合作標誌性地影響和推動了，處在觀望狀態下的高端品牌行業，對微信公號生態的廣告投放的意願和進度。
世相繼承了紙媒傳播的精髓，精準的定位與價值導向，讓世相在迅速壯大的自媒體公眾號中風格鮮明，令人印象深刻。
同樣以「雜誌模式」運作新媒體的還有一條的徐滬生。
離開雜誌社之後徐滬生猛「補課」在YouTube上10M的小視頻他下載了60G，召集了18位平面媒體從業者從零開始，
起初本能的開始做社交視頻，但是原來是做life style（生活方式）雜誌這樣比較高端內容的團隊，想成為社交型的KOL視頻時，他們感覺隔行如隔山。
於是徐滬生回歸到內容的品質上，發揮團隊的審美優勢，10小時的素材中，選出3分鐘的內容，打造了一個生活美學空間的視頻。
徐滬生沒有急著將內容發布，而是憑藉在紙媒的創業經驗：「內容越是高冷，就越需要推廣，好的雜誌創刊也是滿大街砸廣告。」
徐滬生重視內容的市場效應，想將「創號」運作成一個「事件」，於是一周投入200萬，全砸在廣點通上。
一條也憑著這次準確判斷和大膽投入，成為了微信有史以來首個15天突破100萬用戶的訂閱號。
不跟日報拼發行量，也不做一份小眾雜誌去拼格調，而是做一份強勢雜誌，能夠讓你的內容在高端人群里有足夠影響力。
這就形成了一條商業化又高品質的「雜誌模式」，面向精準人群做提高審美、以及生活品質的內容。
徐滬生和他的一條成為那一年公眾號領域的創業神話。
同年馬凌也已經感覺到了紙媒的衰落，價值感不斷下沉，版面持續減少，從巔峰期的32個版減到16個，8個，再到4個。
馬凌曾編過一個愛國專題，采了各行各業的100個人，8個版面的專題後來沒發。
馬凌覺得是時候自立門戶了，她從《南都》離職，成立了自己的影視公司：萬物生長。
十個月燒光400萬，萬物生長停止生長，她把大把精力放在自己不擅長的事上，單單沒時間管內容。
咪蒙哭了三天三夜無奈解散了公司的大部分人，背著債務，北上赴京，從頭開始，同時準備在公號上重拾寫作。
2014年底，微信公眾號的數量已經超過800萬。馬凌錯過了粉絲紅利最高的時期，但對於內容創作她充滿自信。
黎貝卡的異想世界創始人 方夷敏
與此同時另一位南方系人：方夷敏，也加入了自媒體的行列。
在《南都》，方夷敏8年跑時政，6年跑娛樂跑電影，期間還當過製片人，與咪蒙一樣是一位資深的傳統媒體人。
方夷敏關注時尚，她是兩會期間穿漁網襪提問的女記者，辦公室的「時尚精」，朋友們的「導購小姐」。
14年秋天，身邊的朋友都向她諮詢絲巾怎麼搭，於是10月25日，方夷敏開通微信公眾號黎貝卡的異想世界，發布了公號第一條推送：《絲巾怎麼系才時髦，簡易十招學起來》。
文章一經推送，馬上在朋友圈中傳播起來，閱讀量迅速過千。
受到數據鼓勵的方夷敏，開始陸續把對時尚的見解發在公眾號中，第三篇談論林青霞穿衣之道的文章，閱讀量直接飆升至10萬+。
5月，方夷敏決定是時候去做另一件自己很想做的事了，離開《南都》換上時髦的新衣「黎貝卡」正式出道。
大批傳統媒體人離職，內容創作者成了內容創業者，自媒體人掀起內容創業的新浪潮。
這個時候的馬凌成了「咪蒙」也開始了公眾號的試水。
9月咪蒙第一篇內容《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》，之後發布了幾篇感情類文章，閱讀數在四萬左右。
10月咪蒙寫了5篇影評：《〈港囧〉：斗小三的正確方式是，你要有很多很多錢的》、《〈九層妖塔〉妖你媽啊》……，吐槽式的解讀評論，閱讀數量超過感情類、雞湯勵志類的文章。
以至於讓她開始在影視圈獲得一些名聲。樂視找到她，表達了合作意向。
「咪蒙」以黑馬的姿態闖入公號領域，一個人開足馬力寫了兩個月，就有了20萬粉絲。
咪蒙之前「混跡」豆瓣、微博等新媒體平台，積累了非常好的網感，再加上傳媒行業多年的傳播經驗，她很快摸索出了移動網路下大眾的閱讀喜好。
12月咪蒙更是大膽嘗試，寫出了《致賤人》。三天後粉絲漲到100多萬，而後又推出類似風格的《致low逼》。
爭議雲起，咪蒙卻在一片口水聲中瘋狂吸粉。據新榜統計，一年內咪蒙引發八場論戰，評論咪蒙居然成為自媒體的一大現象。
咪蒙成了流量大戶，廣告價也從10月第一單廣告的1萬5，上升到5萬，16年年初上升到了15萬，
爆紅之後，咪蒙寫了一篇《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》，其中提到，「偏激的觀點才具有煽動性」，「愛憎特別分明的人更適合寫新媒體文章」。
半夜讀到這篇文章的張偉，在計程車上突然睡意全無。
20小時之後，張偉寫文章反駁咪蒙，指出「偏激和極端，本來就是低級的情感」。
並且，張偉還為文藝青年正名：「你說話很溫和，你觀點很中立，你性格很寬容」，仍然適合寫公眾號。
那一年，「溫和寬容」的張偉用新世相再度回歸，就是最好的證明。
說再度回歸，是因為世相曾在 2015 年 6 月 2 日一度被封，張偉在兩年內聚集的48萬文藝青年，一夜之間與他失散了。
這時候的他極度的迷茫，糾結著要不要辭去雜誌社的工作，投身新媒體。4個月規劃，他打算先回歸試水。
10月10號，張偉在了微信群和朋友圈發了一張二維碼圖片，注釋：「世相回歸」。
1小時後新世相有了上萬關注，此時這個公眾號的文章發表數還是0。
也許是經歷了被封號，張偉在新世相發布的第一篇文章是：《要永遠相信，美好的事情不會發生》
這個調性一直延續至今：喪得很現實。
雖然看起來喪，但是張偉其實想表達的是：
只有意識到，命運無法依賴，不相信有美好的事情在等著自己，人才會把每一步都當最後一步來走，踏踏實實地尋找每一絲變好的可能。
同月，不相信美好的事情會發生的張偉，從雜誌社辭職成為創業人。
他把自己在紙媒中做選題的能力，完全發揮到新世相的內容創作中。
同時他也是一位調動和激發情緒的高手，他說：「當你以為你在分享信息的時候，其實你在分享一種情緒。」
社交環境下，情緒性的內容，傳播速度和力度遠勝過觀點性的內容。
這樣的文章，在新世相的讀者中很容易產生共鳴，他們經常會寫上很長的評論，講述自己的故事。
這些評論，同時也是高質量UGC，後來成了新世相的核心優勢之一，粉絲增長指數早已是世相的好幾倍。
面對日益增長的粉絲，張偉意識到寫文章漲粉只是眼前繁榮，要保證公司一直活下去，還需要做增長空間更大的事情。
在張偉苦惱內容變現的同時，黎貝卡的商業化之路正在蒸蒸日上。
2015年10月25日，黎貝卡的異想世界成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黃曉明、佟大為、張曉龍等都親自轉發微博道賀，提升了她的品牌權威、引流大量粉絲，鞏固了她意見領袖的地位。
這些資源，都來源於黎貝卡在南都娛樂多年工作中，採訪和積累來的明星人脈。
明星帶來了流量，流量也帶來了廣告。
黎貝卡每日兩條微信內容，一條是黎貝卡本人的好物分享，第二條則來自於她親身試用篩選後的「商業推廣」。
就這樣，憑藉明星流量的加持、多年買買買的經驗，以及嫻熟的內容思維，1年的時間裡，黎貝卡的讀者已經從最開始的1000多變成了近45萬，每天的頭條閱讀也都穩定在10萬以上。
三、傳統媒體人的內容營銷力，拓寬自媒體邊界
早在15年初，張偉在一次採訪中說到：「整個自媒體圈子被數據裹挾得非常厲害，這一定是有害的。」
果然，「退潮後才知道誰在裸泳」，16年9月微信公眾平台進行了調整，讓數百個刷量公號「裸泳」了一夜，也讓真正優質的內容賬號證明了自己的實力。
那一年，大號自媒體幾乎都已經走向團隊運營，公眾號要養活越來越多的人。內容電商和知識付費，成為公號創業者們拓寬商業模式的必經之路。
帶著新世相回歸的張偉，將自己的身份已經從編輯變為運營，也將讀者變為用戶。
從這一年開始新世相團隊「開了掛」一樣飛速成長和壯大，通過內容包裝，把商業做得充滿文藝情懷。
首先推出線上新世相圖書，而後打造了好幾起線下爆款事件：丟書大作戰、4小時後逃離北上廣、X玖少年團通過新世相出道。
活動的反饋熱烈，新世相在年輕用戶群體中的影響力不斷擴大。又通過 UGC 造 IP 的模式製作了好幾部網劇。
總的來說，新世相，打造出了全新的由社群、品牌雙驅動的內容生產線，利用社群孵化生產內容，再藉由品牌將內容打造成IP，最終IP通過影視、遊戲等途徑變現的一套商業模式。
除了「知識付費」張偉覺得不符合新世相的調性之外，新世相一次又一次的拓寬了自媒體的變現之路，張偉將文藝做成了一筆大生意。
變現之路暢通無阻的還有黎貝卡。
2016年黎貝卡的異想世界共推送了269篇廣告，其中253篇位於二條，16篇位於三條。
廣告主涵蓋了SK-II、雅詩蘭黛、蒂芙尼、阿迪達斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌，據估計廣告帶來的年收入可能高達2000多萬。
無論時尚乾貨還是廣告推廣，黎貝卡的推送內容依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字，以及「閨蜜」式的身份塑造，告訴用戶如何內外兼修，過一種實用又有格調的體面生活。
通過這種調性的輸出，黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平台。
與此同時一旦發現讀者不喜歡某些內容，她會立即調整，這是多年的記者生涯留下的職業敏感。
帶著百萬流量迅速走紅時尚圈。黎貝卡通過內容營銷成為品牌的「帶貨女王」，同時將自己打造成了有足夠號召力的超級IP。
上雜誌、接代言、各大國際品牌發布會邀約，發布聯名產品……南都編輯方夷敏徹底成了時尚博主黎貝卡。
當然，這一年並不是所有人都那麼順暢。
咪蒙迎來了爭議最盛的時候，7月一篇《永遠愛國，永遠熱淚盈眶》。鋪天蓋地的批評文章出現在她的朋友圈裡。
有意把國家、政權和美食等其他東西混淆在一起。
如果是資深媒體人，寫出這樣幼稚的東西我覺得很可笑。
與之前的爭議不同的是，她所熟悉的傳統媒體圈這次徹底背離了她，好多傳統媒體人紛紛將她拉黑。
但是握住時代脈門的咪蒙，並沒有被粉絲拉黑，咪蒙一邊被罵，一邊瘋狂漲粉。
有時一天漲粉20萬，五六十個廣告商在 QQ 上詢問價碼，接下來的8月她推送了15篇廣告，頻率為全年最高。
人們又開始罵咪蒙，這次是有點酸味的罵她「廣告多」，但這並不妨礙她粉絲數和閱讀數瘋漲，年底招聘時，咪蒙收到的簡歷達7千份。
17年上半年GQ的一篇深度報道中，一個不經意的句子引發了全行業的熱議：「助理是她在《南方都市報》時的實習生，如今月薪五萬。」
公號小編突然被劃分成了普通小編和月薪五萬小編。輿論再一次「助攻」咪蒙，3月公號粉絲數突破千萬，頭條報價68萬。
也許是樹大招風，也許也是之前太順，一個月之後，咪蒙被封號了，6月的一場針對自媒體的「整風」，讓包括毒舌電影、嚴肅八卦、關八等大號被永久封號。
咪蒙還算幸運，一個月後說著「我會收斂自己三俗的毛病」回歸。
對比一路被罵著壯大的咪蒙、被明星捧著走紅的黎貝卡、被文藝的潮水托舉著的張偉，40歲才開始創業的徐滬生顯得有點低調。
中年創業，有著多年媒體經歷的徐滬生穩紮穩打，思路格外清晰，有著其他人沒有的果敢與洞察力。
2016年在5000多個頭部大號里，大部分還在靠廣告變現，而一條卻推掉了當時1700萬的廣告，果斷將重點轉移到了電商上。
徐滬生把選題能力轉化為選品能力，選擇了非常小眾、調性很高的、能產出優質內容的產品實驗，保證用戶對賣東西不反感。
而後又將內容優勢發揮到極致，賣一本書，徐滬生會親自改三遍稿子，後面站7個小姑娘看著他的電腦，告訴他們為什麼要這樣改。
「當一本書賣出2.5萬冊時，所有的出版社都會主動來找我們，因為你創造了奇蹟。」徐滬生就是要做到單點打爆，讓所有的勢能向一條傾斜。
兩年間，一條從每月上新30個新品到上新1000個新品。將5人的電商團隊迅速擴張到200人。8月，一條生活館App上線。
可以說這是內容創業最好的時代，內容從未像現在這樣普及、發達和受到重視。
四、內容創業者的黃金時代
時鐘轉到了2018年，微信公眾號改版頻繁，都說微信的紅利這次真的過了，都在哀嚎的時候，該賺錢的大號勢頭正高。
今年咪蒙廣告報價80萬，近一年推文387篇，其中廣告軟文104篇，廣告投放率26.9%，平均每周1.8篇。
這一年，咪蒙月薪五萬的線上課，咪蒙暴瘦、咪蒙離婚、咪蒙照片PS關於她的熱點頻出。
9月「咪蒙三周年粉絲見面會」
忙著被罵、忙著吸粉、忙著孵化出的各類賬號，帶著她備受爭議以及大流量的「三觀」持續產出內容，三年下來她將咪蒙變成了一種文體，一個流量詞。
「文藝商人」張偉，沒有咪蒙那沒多故事，他帶領新世相迎來過億的B輪融資，全年營收過億。
今年3月份，張偉的營銷課海報刷屏，未涉及的知識付費終於也提上日程。
同時新世相對影視劇的涉獵也在逐步成熟，5月，短片《凌晨四點的上海》發布，新世相正式確立「城市短片計劃」，要為全國一、二線城市拍攝真實故事短片。
10月16日，第二支短片問世《凌晨四點的重慶》根據真實故事改編，且製作成雙版本的形式，在新世相和優酷上發布。
獲得9.0的高分以及截止今日5936.9萬次的播放量。
通過關於一座城市的話題，建立城市IP與當地年輕人之間的關係，輸出更多與都市年輕人密切相關的內容。
新世相不希望好故事被浪費，也不想僅僅停留在「賣故事」這一層，希望有多維度的呈現。
也在拉近品牌與人之間的距離的還有一條徐滬生「猛轉」電商之後，決定「狠狠做」線下。
9月22日，一條在上海開設的三家實體店，這意味著，其在線上線下連接的新零售布局上有了實質性動作。
一條的所有商品，都有二維碼，掃碼立即跳轉到商品故事頁面，這些故事，要不就是撰寫的文字內容，要不就是視頻短片。
你可以現場付錢、拿走。也可以手機下單，免費送貨到家。店裡的高清大屏幕，放著一條的視頻，隨手可見的製作精良的16P店刊。
創業四載，從最初單純的視頻內容，到內容電商平台，再到如今向線下延展，將生活方式門店在城市裡鋪開。
一條的形態和商業模式在變。
但是徐滬生傳達的內容始終如一，延續做雜誌的思維與調性，將內容的優勢發揮到極致，服務對生活美學，高品質生活需求與嚮往的小資人群。
五、結語
誰能想像一個微信公號，一個個人寫作的空間，最後能發展成80萬的廣告位、青年文化的品牌、生活方式的店鋪……
新媒體時代下，誰又能想到打造出這一切的，都是出身傳統媒體拿筆杆子的人？
他們讓我們看見了內容創作的無限可能，且摸索出了從內容創作到內容創業的商業化之路。
隨著自媒體競爭增加，內容同質化，用戶的審美疲勞和麻木，內容運營之路沒有盡頭。
這就要求內容本身要經得起推敲，需不斷迭代優化，且越加垂直細分。
鎖定更加精準的用戶群，貼上獨特的標籤、深耕專業領域，才能實現精準輸出，受到用戶青睞。
所以說，就算你不是一個科班出生的內容創作者，但你仍然可以擁有內容創作的能力。
想像一下，當一個程序員擁有了良好的寫作能力，恰巧會是一個優勢。
這是這個時代給所有人的機會。
本文作者Allul，饅頭商學院內容編輯，非典型、不標準的90後文青。
轉載自微信公眾號「饅頭商學院」（id：mantousxy）。彙集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、運營、營銷以及職場成長乾貨。
本文為LinkedIn經授權轉載，轉載目的在於傳遞更多信息，並不代表LinkedIn贊同其觀點和對其真實性負責。轉載文章所包含的文字和圖片來源於原作者和pixabay。如因作品內容、版權等存在問題，請於本文刊發30日內聯繫LinkedIn進行刪除，並就版權問題聯繫相關內容來源。
LinkedIn歡迎各類廣告品牌合作，發郵件至wechateam@linkedin.com獲取更多信息。
?2018 領英 保留所有權利
※深度乾貨：這個時代沒有懷才不遇
※追隨自己內心的聲音與熱情的人，最終都成功了嗎？
TAG:LinkedIn |