沒了口水戰，手機廠商雙11大戰背後的變與不變

雙11是一場例行的狂歡，手機行業也不例外。

手機行業的競爭依然激烈，各家都拿出大幅的促銷，榮耀、小米互聯網品牌的雙11銷售額也不斷增長。但和往年相比，一個顯著的變化是：各家廠商的口水戰不見了，關於刷單的質疑、排名的撕逼少了許多。

手機廠商各玩各的，互不打擾。

小米、榮耀和蘋果是這場大戰最受矚目的手機廠商。雙11當天，榮耀連續三年獲得京東手機銷量、銷售額冠軍。蘋果獲得天貓平台手機銷售額冠軍，雖然蘋果官方並未調價，但是iPhone XS系列和XR在各大平台都大幅降價。而小米這次則完全沒提及手機的數據，直接拿出一個新零售的銷售額。

線上的競爭格局已定

榮耀、小米是最強勢的互聯網手機品牌，以往兩家的鬥爭是此起披伏，但今年兩家不再針鋒相對，火藥味淡了起來。

榮耀在京東平台手機銷售額和銷量上穩穩地佔據第一，今年又在天貓平台的手機銷量中取得第一。榮耀成為國內互聯網手機第一品牌後，PK的手法簡單粗暴。

小米PK的重點則發生了一些變化，把線下和海外納入雙11狂歡當中。

值得注意的是，今年天貓對於刷單現象進行了嚴格的控制，拒絕了任何形式的刷單行為。在沒有刷單介入的情況下，手機的銷售數據得以真實的體現，這一次的雙十一堪稱史上最嚴的雙十一。

榮耀和小米顯然已經走在不同的道路上。因為拋開手機，小米雙11大量的消費級IoT單品，包括小米手環、小米電視、米家掃地機器人成為增長點。小米在雙十一期間的各種數據更多的是在體現其新零售的成果，而並非是手機上的表現，如果深究今年小米手機在手機上的表現，或許並沒有大家想像中的那麼好。

而作為榮耀手機老對手的小米，則在榜單上一路緊追榮耀，在手機品牌銷量、手機品牌銷售額、手機品牌累計銷量以及手機品牌累計銷售額四項排名中均進入前三名。同時在天貓平台，榮耀在品牌銷量排行榜上位居第一位，領先排名第三的小米。

事實上，如果從大盤來看， 2016年開始中國智能手機市場增速已經放緩，2017年出貨量首次下滑。進入2018年，中國市場智能手機出貨量依舊疲軟，但從榮耀拿下線上銷量冠軍和增長來看，手機市場越發艱難的三年，線上頭部玩家反而是逆勢增長的。

當然，海外市場也已成為中國頭部廠商競爭的重點，成為華為、小米保持增長的關鍵因素。

雖然小米、榮耀側重點已經不同，但是對於手機產品來說，兩家依然有一個鮮明的共同點：戰報中都突出了其高端機型的表現。小米、榮耀都在尋求為其原來性價比為主的品牌內涵，注入技術、創新、高端的元素。

榮耀Magic 2在4000-5000元區間，在天貓、京東雙平台銷量、銷售額獲得第一。小米MIX 3榮獲天貓3000-4000元價格段銷量冠軍，小米8榮獲天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍。榮耀Magic 2和小米MIX 3均為兩家旗下最高端機型，迄今發布不到20天。

變化之後，未來拼什麼？

雙11與生俱來的主題就是性價比，但在這個主題背後，榮耀、小米的改變也預示著，單純的數字比拼對手機頭部廠商意義正在減弱，更多的是對產品和品牌實力的考驗。在性價比之外，核心技術、品牌口碑的比拼將是新的主題。

這種技術的PK也是他們面臨市場擠壓必然作出的選擇。

中國智能手機市場已經呈現創新乏力的局面，大多數手機廠商只敢在配置升級、屏佔比提高等方面，做微創新。值得注意的是，這樣的創新極易被複制和模仿，形成新一輪的同質化。而消費者面對眾多「撞臉機」時，購買衝動被大大降低，進而總體銷量繼續銳減，形成惡性循環，缺乏真正意義上的革新產品。

今年榮耀推出GPU Turbo「嚇人」技術刷了一把存在感，隨後的液冷散熱、雙Turbo技術、麒麟980的加持又添了一把火。這些技術是榮耀於華為2012實驗室孵化和研發，可以說有備而來。從今年雙十一不難看出，兩大頭牌中，榮耀將會繼續在手機行業大展拳腳，朝著「三年前五」的目標全面跨進，而小米未來的側重點或許並不完全在手機上。

除了小米、榮耀之外，其他廠商也在努力爭取出貨量，尋找各自有利的營銷陣地。

OV給出了Z3、K1的表現。vivo發布的Z3雙11當天銷量超過30萬台，在天貓、蘇寧獲得1500-2000元價位段的「銷量&銷售額」雙冠軍。OPPO稱K1的銷量刷新了OPPO線上單品銷量紀錄。這說明，OV對低端機線上市場的衝擊有所斬獲。

華為、小米、OV四大廠商都在向不同渠道、不同價位全面出擊。這場全面戰爭在雙11的戰場上也露出端倪。

聯想則強調了手機業務的增速，雙11當天在京東手機品牌銷量、銷售額增速都獲得第一。鎚子在堅果手機之外，重點披露了登機箱的表現：地平線8號旅行箱獲得京東箱包銷售額、銷量第一名。這也顯示出二線廠商求存的努力，但都屬於陪跑狀態。

某種程度上，雙11的戰場也是國內廠商競爭常態的一種濃縮。大廠商放棄了口水戰，各玩自己的遊戲。榮耀、小米作為C位上的兩大主角，榮耀在中國線上穩居第一，小米把戰場延伸到線下和海外，講述自己的故事。

與此同時，在性價比的狂歡之際，兩大主角也在悄然轉身，比拼高端產品、核心技術、品牌口碑甚至海外市場，這些或許才是頭部廠商未來的取勝之道。

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