新零售時代，品牌的線下運作有多難？

新零售時代，各大品牌紛紛將注意力從線上轉移至線下，而線下的實體零售店也開始尋求數字化的轉變，以求擁抱新零售的更多紅利。

對於快消零售品牌來說，及時了解市場變化、準確做出反應，是把握新零售機遇的重要能力，這就意味著線下渠道數據的收集與分析十分關鍵。品牌商會針對不同產品制定獨特的銷售策略，一旦進入渠道售賣，就需要對產品具體的售賣價格數量、貨架擺放位置、缺貨補貨情況等等進行監控，並根據這些數據及其分析結果調整商業決策。

品牌商有傳統的解決方案：依靠人力，到各個銷售渠道去，調查情況、記錄數據甚至進行計算。為了獲取數據，品牌商不得不使用這種效率低、準確性差、涉及面窄的方式，這也成了行業內的一大痛點。一些創業公司敏銳地發現了這個問題，提出了各自的解決方案。

Kr8選取了幾種解決方案，與大家分享。Enjoy~

圖像識別：貨架信息不再是難題

一個簡單的思路是，依靠技術來提升人工的效率，哪個環節出現問題，就優先為哪個環節賦能。

在實際的訪店過程中，最主要的問題是，工作人員需要一個個清點商品數目，將各類數據計算出來，再填入調查表格中。在這種複雜的操作過程下，訪店人員一天能走訪的門店數量較少，對市場的反饋速度較慢。此外，品牌商往往無法對訪店人員絕對信任，並因此聘請第三方的核查公司對訪店情況再進行監督，由此進一步提高了成本。

圖片來源：Unsplash

人工智慧中的圖像識別技術可以解決這類問題。只需要一台智能手機，訪店人員便可以通過app拍照來獲取所需的貨架信息，包括貨架缺貨率、產品分銷率、陳列可見度等，並迅速轉化成報告。通過這種方式，效率和準確率都得到了提升，人工成本大大減少，同時品牌可以有更多時間和精力對競品的貨架信息進行調研，從而更全面地應對市場中的複雜變化。

母嬰品牌美贊臣是圖像識別技術的受益者之一。儘管在渠道和市場調研上投入了大量資金，美贊臣仍然不敵競爭對手，在2018年之前的三年里銷量持續下滑。為了挽回局面，美贊臣開始尋求新技術來解決訪店業務效率低下的問題，最終選擇給所有負責訪店的工作人員配備圖像識別技術。在2018年上半年，美贊臣的收益增長達到20%。

應用圖像識別技術的初創公司有很多，包括ImageDT（圖匠數據）、零眸智能、Trax等。ImageDT的聯合創始人兼CMO王芹告訴我們，他們的技術在絕大部分場景下都可以做到拍照後秒出報告；而零眸智能在大部分場景下也只需要10秒左右便可以得到報告。

固定攝像頭：零售商的合作是關鍵

手機app提升了訪店監督業務的效率，但仍然存在較高的人力成本。如果能夠在店面內安裝固定攝像頭，一直對準品牌貨架或冰櫃，那麼問題將進一步得到解決。

對品牌商來說，一個固定攝像頭只需要幾十到幾百元人民幣，而且屬於一次性投入，和需要長期支出的人工經費相比可以說是微不足道的，因此這種方式也往往更加受到品牌商的青睞。

儘管如此，但市場上能夠使用固定攝像頭的仍然是少數，其中的一個重要問題就是零售商。零售商的立場和品牌商並不完全相同，零售商希望得到品牌的資金和資源，而品牌商更需要零售渠道的高執行度和高銷量；大部分零售商仍然不夠開放，不願意將銷售情況完全公開出來。

不過，在當前的市場形勢下，傳統的線下生意不好做，零售商們也在做出改變。新零售的大潮來到，零售商沒有理由不將自己的數據物盡其用。雖然立場不同，但可溝通餘地很大，以新技術的引入為橋樑，加強品牌商與零售商的關係，是面向未來的機遇。

大部分能夠提供手機app的圖像識別公司都能夠提供固定攝像頭的方案，除了ImageDT和零眸智能外，新加坡初創公司Trax也是該賽道的頭部玩家之一。值得一提的是，Trax目前瞄準了廣大零售商，也正是因為零售商的數字化轉型空間巨大，同時這種轉型能夠為品牌商帶去更多好處。

RFID技術：無限潛能仍待發掘

除了對貨架信息的監控，RFID技術的發展和應用能夠從略有不同的角度來滿足品牌商的需求。

RFID通過無線通信技術，將數據從商品標籤上傳送出去，從而實現對商品的自動識別和追蹤。有了RFID，商品的位置可以更便利、更準確地確定下來，品牌商不僅能知道商品擺放在何處、被拿走多少，甚至當顧客將商品隨手放到其他貨架上時，品牌商也可以馬上發現。

圖片來源：視覺中國

RFID的應用遠不止於此。如果在生產環節中就把RFID植入商品，那麼品牌商在供應鏈的各個環節都可以獲取更多信息，從而保證自己的商業決策得到了更好的執行。

這一技術大量應用在服裝品牌中，一方面是因為在生產環節植入RFID更容易，另一方面，服裝類對於供應鏈監控的要求和依賴性也更大。對於快時尚來說，季節、氣候、流行趨勢、產品價格等等因素都會影響銷量，而櫃檯間的調配、隨時配貨補貨、預測消費者偏好等等都是常規操作，以RFID的成本換取在這些方面更好的效益，是一筆划算的買賣。

和服裝類商品相比，其他品類的品牌在RFID的使用上會遇到難題。其一是成本。雖然目前一枚RFID標籤的成本已降低至10-20美分，但伴隨的人工粘貼標籤成本、標籤損毀遺失成本是難以避免的負擔。其二是技術。RFID的信息傳遞會受到金屬和液體的干擾，這一局限性目前無法解決。

與圖像識別技術的應用類似，如果能夠將品牌商和零售商聯合在一起，RFID也可以發揮更多作用。如果把RFID植入購物車中，那麼消費者在門店內的購物行為軌跡便可以轉化為有價值的數據，為品牌商和零售商的決策提供更有效的參考。

未來暢想：更聯合、更無人的線下零售

品牌商在線下渠道的精細化運作是一個複雜的過程，在未來必將有更進一步的打法。除了品牌商與零售商的深入合作，我們可以期待更多技術上的進步和發展。

圖像識別技術可以變得更智能、更準確，同時覆蓋更多領域，從不同層面為品牌商提供數據信息。王芹認為，除了對商品的識別，對「人」的識別也是圖像識別技術可以有所應用的領域，既包括對促銷員行為的監督，更主要的是可以對消費者的停留時間、聚集行為等等進行數據轉化得到用戶畫像。這些在硬體上依託於攝像頭的技術能夠使品牌的線下渠道監控向無人化發展，事實上，Amazon Go就是這一領域的佼佼者。

更多新技術的發展也可以得到應用，比如已經廣泛應用在移動設備上的人眼追蹤技術能夠讓我們知道消費者是怎麼「看」商品的，從而影響銷量和商業決策。技術從不同維度出發剖析我們的行為，所謂的「消費心理」可能越來越談不上是一個秘密了。

無論這種技術主導的未來還有多遠，對品牌商而言，現在也已經到了不得不做出決定的時候：擁抱技術，才能跟得上新零售的潮流。

看不夠

「36氪創新諮詢」微信公眾號在等你。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！