「雙11」十年三大變化看消費升級、行業聚變的未來趨勢

天下 11-13

2018天貓「雙11」全天成交額2135億元，再創紀錄新高，與去年「雙11」的交易額1682億元相比，增長了26.93%。物流訂單量也首次超過單日10億大關。

十年前，「雙11」購物節橫空出世；十年後，各項數據不斷刷新，講了一個產業升級、消費升級的國民故事。

「閃送」

讓一個產業涅槃重生

「買買買」和拆快遞之間，只隔了幾小時，甚至幾分鐘。

開場僅9分零2秒，今年「雙11」的第一杯星巴克咖啡已送到消費者手中。

零點8分，青島一名消費者收到了「雙11」訂單的一箱礦泉水。

零點12分，上海普陀區劉先生收到了在線搶購的一台海爾酒櫃。

「閃送」數據背後，是物流行業的全面升級，攜手合作。

順豐相關人士媒體表示，今年「雙11」期間，順豐預計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機將加入到「雙11」運力儲備軍，順豐的航空運力預計還將提升112.7噸。

菜鳥雲快倉事業部總經理孫建給出的今年「雙11」菜鳥網路智能物流骨幹網的備戰數據是，300萬物流從業人員，20多萬快遞車輛。他說：「面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業形成一張智能的物流骨幹網。」

菜鳥雲內部數據統計顯示，今年「雙11」，菜鳥智能物流骨幹網鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業有120萬客服參與其中。

巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國企業平均薪資達7169元。

目前，快遞行業的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥直逼順豐。

沒有全網爆款

各自狂歡

阿里巴巴新零售工程部陳靜認為，為適應現代人生活方式的變革，十年來的天貓「雙11」消費場景、品牌模式都在發生變革。

上海易辟集團總經理張瑋俊說：「在消費升級態勢下，全網爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年「雙11」總成交額已超1600億元的天貓，產品將呈現進一步升級的消費趨勢。」

「多又省」的網購時代正在悄悄裂變。

十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團（Richemont）旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務。同時，這兩個品牌也將入駐天貓奢品專享平台。

YNAP囊括了超過1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會上天貓。

阿里健康發布的數據顯示，開場僅30分鐘，天貓醫美平台成交額超去年全天；1小時4分，包括體檢、醫美、口腔在內的醫療服務已超去年雙11全天；9小時52分，天貓醫藥成交額超2017年雙11全天。

天貓國際公布稱，中國跨境進口總訂單在6小時29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進口過億全球品牌，超過上百個全球品牌過千萬。

從成交金額來看，過去5年間增速最快TOP5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼；這表明大眾消費正進入品質化新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯的領域。

網易考拉、京東等店商平台也出現了類似的現象。

總之，「阿里們」將「小眾」商品和服務添加到平台，而消費數據顯示，買家也「很吃這一套」。

今年的「雙11」

看得見，摸得著

從今年「雙11」各家推出的活動方案看，線上線下並舉已經成為「標配」：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與；蘇寧旗下1萬家線下門店參與；京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源「備戰」。

業內機構分析表示，今年「雙11」的亮點之一就是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網路，背後是數據的全線打通；消費場景不再單一，突破了單純「買買買」的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統零售的邊界逐漸模糊，跨平台、跨場景交互成為新的發展趨勢。

電商「雙11」線下渠道的擴軍一方面為消費者提供更全面的消費服務，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。

券商研報指出，今年天貓雙11的的亮點：一是全球化，平台、供應鏈、商品的全球化建設推動的消費全球化；二是全生態，線上+線下、商品+服務，全生態布局消費者衣食住行，加大滲透率；三是數據和創新，全球化全生態的背後是阿里數字經濟規模化體現和全產業鏈持續創新的能力體現。展望下，未來若實現1天1萬億的交易規模，得是多麼興奮的期待！

（資料來源：Wind 資訊、天貓官方數據、經濟觀察報）

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