2018雙11全網勁銷3143.2億，細數美妝個護五宗「最」

又是一年雙11硝煙散去，個護美妝的戰場更比一年激烈。

根據星圖數據公布的信息，11月11日0:00-24：00，全網銷售額最終為3143.2億元，天貓銷售額為2135億元。

其中，佔據全網銷售額TOP3行業分別是手機數碼、家用電器以及個護美妝。作為消費者囤貨的首選之一，個護美妝領域此次也上演了諸多精彩的戰況，值得細細揣摩。

最刺激

蘭蔻、OLAY的天貓第一之爭

從前期預售的成績來看，蘭蔻、OLAY僅預售業績就已破億，都是今年雙11美妝銷冠的熱門人選，二者在雙11當天的主戰場也近乎貼身肉搏。

11月11日01:00付尾款開始之後，OLAY一度領跑天貓美妝，勢頭被各方看好，但最後關頭卻被蘭蔻反超，落居第二。

復盤此次雙11期間，蘭蔻、OLAY兩大品牌的表現，二者給出的折扣力度都可謂「誠意滿滿」，送起小樣來也是毫不手軟。但從最終戰果來看，擁有「高端品牌人設」和「接地氣的運營」的蘭蔻，顯然要更勝一籌。

值得一提的是，歐萊雅集團旗下的品牌，如赫蓮娜、蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮等在歷年雙十一期間都表現不錯，集團甚至在財報中多次提到了這一點。

而蘭蔻，乃至整個歐萊雅在中國電商領域的斬獲，與集團積極布局與重視不無關係。換句話來說，入華21年來，歐萊雅集團真正適應了「中國國情」。

最吸金

32個美妝個護品牌天貓銷售破億

根據《化妝品報》的實時追蹤，今年雙11期間，包括蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、百雀羚、自然堂、資生堂、薇諾娜、悅詩風吟、一葉子、雪花秀、施華蔻、伊麗莎白雅頓、倩碧、雅萌、HomeFacialPro、芙麗芳絲、科顏氏、海藍之謎、蘭芝、M·A·C、美寶蓮、珀萊雅、Whoo後、威露士、wis、藍月亮、完美日記、稚優泉、膜法世家、嬌韻詩共計32個品牌天貓銷售突破億元大關。

其中，蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、百雀羚、自然堂、資生堂、薇諾娜銷售業績更是突破兩億。

而就在去年，天貓雙十一銷售過億的美妝品牌僅有15個，分別是：百雀羚、蘭蔻、雅詩蘭黛、自然堂、SK-II、玉蘭油、一葉子、歐萊雅、施華蔻、悅詩風吟、膜法世家、薇諾娜、資生堂、Foreo、阿芙。

對比來看，化妝品市場的消費需求依然強勁，正如《人民日報》評論文章里寫道的那樣：「『雙11』的消費盛況，反映的是大海般的內需潛力。」

最黑馬

「貓品牌」的崛起

HomeFacialPro、完美日記、稚優泉……這些鮮少見於實體門店的品牌，在今年雙十一期間著實火了一把。

與當初淘品牌的崛起不同，發跡於天貓平台的HomeFacialPro、完美日記通過「種草」這一特殊的營銷方式，迅速吸引了眾多消費者的眼球，並引流至天貓旗艦店完成銷售轉化。它們往往主打「大牌平價替代」的概念，有著鮮明的品牌賣點以及不輸大牌的包裝質感，再加上KOL的公信力背書，消費者很容易抱著嘗鮮的心理為之買單。

這些品牌現身榜單無疑是一個重要的信號，意味著在互聯網時代，化妝品品牌崛起的路徑相較於以往，有了更多的可能。

最國貨

自然堂、百雀羚堅守陣地

在天貓平台公布的美妝行業TOP10品牌榜單中，傳統國貨自然堂、百雀羚依然在列，地位穩固，去年新近入榜的新興國貨薇諾娜，今年表現依舊亮眼，位居第九名，領先悅詩風吟。

事實上，隨著線上美妝渠道從爆發期進入成熟期，品牌力對於銷量開始起到主導作用，在線下有著紮實渠道基礎的自然堂、百雀羚依然能夠堅守陣地，便是一個很好的證明。反之，一旦於線下渠道潰退，品牌力受損，線上渠道的表現也不會太好。

最意外

家電成美妝行業發展的受益者之一

說起美妝與家電兩個行業之間的融合，人們更容易聯想到當下大火的美容儀，但根據天貓官方發布的消息，今年雙十一期間，一些新的跨界之作開始熱銷。其中，化妝品專用小冰箱搜索指數同比激增1000%，首批新品1秒售罄，自帶光源的LED美妝鏡在1小時之內被搶走了45000件。

誰能料到，美妝行業的蓬勃發展，竟然帶動了家電行業創收呢？

小編有話說

在專營店日常折扣力度都能達到5折的化妝品行業，有業內人士曾就「雙十一的必要性」展開過討論，且不說這場討論結果如何，今年雙十一3143.2億元的銷售額，便是消費者用腳投票給出的回答。

走過十年之後，如今的雙十一已經遠不止於一場打折促銷，更多的是一場真正意義上的全民狂歡，參與其中的人，有的為了省錢，也有的為了湊熱鬧，又或者說，雙十一本身就成了一種社交方式。

就拿今年雙十一的玩法來說，無論是搶券、領津貼，還是組戰隊、集能量，買家在投入的時間和精力的同時，也為天貓平台帶來了巨大的流量。

阿里巴巴集團現任CEO張勇在接受美國財經媒體CNBC採訪時表示：「今年『雙十一』從消費者的參與程度上來說，從所有與這一天活動有關的人數來說，都是破紀錄的。」

不可否認，一年一度的雙十一已然成為我們生活的一部分，甚至被視為新商業時代的文化符號，身處這個時代，我們顯然難以置身事外，更多地是被時代的洪流裹挾，捲入其中。

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