雙面雙11，十年以來辨是非

11月11日早已過去，但「雙11」仍在持續。今年是阿里巴巴天貓雙11的第十個年頭，逢十，人們總是喜歡為它加上特殊的意義——這麼說的前提是小編不知阿里內部對於雙11是否有「十年計劃」一樣的存在——但「十」終究是一個值得紀念的節點，倘使時光倒退到四五年前，雙11除了有攀升幅度比如今迅猛的GMV數字，其實還有比今天複雜的是非輿論和爭議。

且不提天貓雙11誕生的2009年，即使時光只倒回四五年，恐怕尚有很多人質疑雙11存在的價值，理由可以有很多，例如打亂很多人的消費計劃、助長非理性消費、造成全國物流擁堵、中小商家疲於陪跑等，其中一些如今看來似乎仍然在理。

但是現在已經是2018年，很多是非其實已經有了答案，雙11的價值也在被越來越多的人看清，特別是在當前中國宏觀經濟增速放緩、消費降級論調充斥的背景下，雙11顯得更像是一場對中國甚至全球經濟以及消費者信心的「摸底測試」。

經濟轉型的催化劑

從結果來看，今年2135億元的24小時GMV可以說又是一個里程碑的數據，也是天貓雙11歷史上24小時成交額首次突破2000億元，更讓人印象深刻的是對往年數據打破的速度上，1小時47分鐘就突破了千億元，15小時49分就打破去年的全天成績。這其中唯一可讓人指摘的恐怕就是幾乎逐年下滑的增長率了。但僅關注這一數據其實並不合理，任何商業活動在達到龐大的體量時，如果沒有出現明顯的決策或方向上的失誤，增速逐步放緩本身就說明活動本身正在上探某一個階段下的極限，這本身就是了不起的。

雙11過去十年，探索的是消費，準確的說是消費之於國內經濟增長貢獻的極限。

根據中商智庫聯合國務院發展研究中心編製的《中國城市消費升級報告2018》報告中的數據，2009-2017年，社會消費品零售總額由133048.2億元提高到366261.6億元。2011-2017年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率已由54.9%提高到58.8%，2018年上半年甚至高達78.5%。觀察2013年-2017年三駕馬車對GDP貢獻率，自2014年第二季度起，消費對於GDP增長的貢獻率超過投資，此後便一直居高不下，已然成為拉動國民經濟增長的絕對主力。可以看到過去十年，消費對經濟增長的基礎性作用持續增強。但同時也不能忽視，在2017年，居民消費支出佔GDP的比重不到40%，這個數字低於美日韓，還有印度。這說明國民經濟在完成由投資出口為主的結構向內需為主的初步轉變後，國民消費的擴展其實還有較大的空間。

之所以說這些，是因為雙11與之緊密相關。過去十年里，雙11的意義已經逐漸脫離阿里巴巴本身，如果說「互聯網+零售」是中國經濟轉型升級的催化劑，雙11就是這催化劑中最強力的一波。雙11的本質其實是一種刺激消費，根據行為心理學創始人約翰·沃森(John B.Watson)建立的「刺激一反應」理論，消費習慣的形成其實是通過學習將對刺激做出散亂、無組織、無條件的反應，變成有組織、確定的條件反應的過程。消費行為的升級，市場、經濟的升級的過程其實也是如此。

阿里在做什麼

當然，這背後仍然離不開討論阿里巴巴，核心是天貓，而他們的武器，IT之家小編認為應將目光焦聚新零售。

根據阿里巴巴在雙11節前發布的2019財年第二季度財報，阿里將旗下業務分為四個版塊：核心電商、雲計算、數字傳媒娛樂、創新戰略和其他。其中核心電商仍然是阿里巴巴主要營收來源，724.75億元的收入，同比增長56%，佔據總營收的85%。這是阿里巴巴的主營業務，翻看再往前的財報你會發現阿里核心電商業務收入的佔比基本沒有低於80%，這說明大盤子夠穩，而其他多元化業務則緊密圍繞電商業務展開，這構成阿里巴巴的「數字經濟體」，可以看到其業務邏輯非常清晰。

而新零售位於阿里巴巴新時代下全面推行的五新戰略之首，其對於核心電商業務的重要性可想而知。而緊接著，我們可以看到天貓在新零售戰略中的關鍵地位。

今年年初3月份，天貓進行了一次組織架構調整，新成立消費電子、美家和平台營運三大事業部。新的組織架構中，天貓平台營運事業部和新零售事業部並列橫跨六大縱向事業部。這一架構調整強化了天貓在阿里巴巴新零售戰略中的重要地位。

今年雙11中，我們看到阿里巴巴旗下經濟體集結參與，其實本質上映襯了新架構下天貓和阿里新零售戰略的八路縱隊展開的協同戰隊，它們分別以天貓為品牌數字升級主陣地、以蘇寧雲商為樣板的家電數碼、以銀泰商業為樣板的服飾百貨、以盒馬、大潤發為樣板的快消商超、以居然之家為樣板的家居家裝、以口碑為樣板的餐飲生活服務、以農村淘寶為樣板的城鄉雙通路、以天貓小店和淘寶零售通為樣板的社區小店升級，這八路縱隊以天貓為主力軍，以阿里雲、菜鳥、螞蟻金服為基礎設施，貫通線上線下。這是天貓雙11的第十年，但其實同時也是新零售深入融合雙11的第一年，所以我們看到今年2135億元的成交額（不含線下）相較於去年有明顯的增長，但IT之家小編認為這還不是阿里新時代下在雙11能夠爆發出的全部能量。

在這個過程中，天貓所扮演的角色也是最關鍵的一環。正如天貓總裁靖捷所說，「真正新零售的未來場景都在天貓上。」因為只有天貓能夠和這八路大軍的其他各路產生關係，同時和數以百萬的品牌商產生化學關係，幫助他們完成數字化改造，重構人貨場。這是天貓的任務。

這個任務的落腳點在線下門店，數字化改造下，傳統門店的人貨場要素將被重構，例如過去門店視為命根的地段優勢，在數字化改造下將逐漸擺脫該因素對門店的影響。

今年雙11，全國12個城市的100個核心商圈，400個城市的20萬智慧門店，組織近50萬超級導購迎戰，這是較往年的巨大變化之一，也是天貓新零售戰略進一步滲透線下的證明。雖然今年2135億元的數字沒有將線下的部分考慮在內，但IT之家小編認為，隨著線下線上的融合越來越緊密，未來的雙11，線下數據會得到同等重要的展示。

這也是國民消費需求進一步擴大的引擎之一。

若非病態的瘋狂，狂一狂又何妨

「天貓雙11全球狂歡節」，一個「狂」字點睛明旨：雙11骨子裡有著瘋狂、不理性的基因。但人類對於瘋狂的事物往往會保持本能的質疑，甚至老子、歐底庇德斯等國內外大佬都發表過「欲令其亡，必先令其狂」的論調。不過IT之家小編覺得，他們所說的狂，前提應該是「病態」的狂，遠超理性範圍的。雙11早期也沒少被冠以「病態」之名，但如果一個「病態」的事物能保持十年瘋狂不減且不毀滅，那麼「病態」是不是也該轉化為「常態」了？

最好的例子是物流。大家可以發現，這兩年雙11期間物流癱瘓的抱怨已經少了很多，這說明物流網路的能力在提升，就像人生病了之後也會產生抗體一樣。今年天貓雙11當天物流訂單超過10億，很驚人，不過IT之家小編更期待的是未來10億個包裹平靜如水地流轉在每一天的時候，那代表了全國物流網路經脈的進一步打通，進一步健壯。

未知病，焉知康？

雙11的第十年，其實仍然是不完善的，仍然存在病症，例如10年下來，電商線上平台流量增長紅利期已過，流量越來越貴，還有大品牌上加入後形成馬太效應越來越積壓中小商戶的利益等，但是這些問題並不可怕，我們也可以期待這些病症在未來的某個時段得到治癒，期待雙11更加「健康」。

《紅樓夢》里批言有雲「二十年來辨是非」，對於雙11來講。10年以來很多是非其實已經可辨。

那麼，未來，雙11的下一個十年在哪裡？11月12日凌晨，阿里巴巴CEO張勇在對雙11的總結演說中也講到：

我想說雙11的未來，在今天2000億的台階上，再往前走，一定會變得越來越不一樣，只有越來越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬億。

官方對於未來總是會給出模糊的表態，但這個「不一樣」也能讓人放開想像。IT之家小編認為，阿里巴巴本質上是一個零售平台，連接的消費側和供給側。在文章的開頭小編也提到了消費側進一步擴張還未挖掘的空間，隨著新零售的逐步深入融合，進入上游的供給側或許能夠找到進一步挖掘消費升級空間的鑰匙。這或許是雙11未來十年值得考慮的事情。

相關閱讀：

《新突破！2018年天貓雙11全天成交額達2135億元》

《阿里CEO張勇：阿里巴巴商業操作系統在世界上獨一無二》

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！