雙11銷售破1億，這個服飾品牌為什麼能成為細分領域的翹楚？

在YINER音兒總經理曾燕看來，銷售額的節節攀高不能算是最大驚喜，她更看重的是市場和消費者對YINER音兒的認同

作者 | 周惠寧

全球時尚零售持續洗牌，從2009到2018年，阿里巴巴在將「11.11」這四個數字變成一場轟動全球的購物狂歡節的同時，也讓國內傳統服飾零售商們搭上了一輛轉型升級的「順風車」，成為品牌和顧客交互的重要途徑之一。

據調查顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4％至1.7萬億美元，服裝零售額增速高於整體零售，雖然結束了此前長達五年的增速下滑態勢，但不乏傳統品牌遭到淘汰。

在這樣的大環境下，作為南派女裝的標杆，成立至今已22年的深圳女裝影兒時尚集團正試圖抓住一切機遇，在深耕近9年的線上市場不斷創下新記錄。

據官方數據，「雙11」開場僅4分鐘，影兒集團旗下品牌YINER音兒成交額率先突破1000萬元，並於8分鐘超越2000萬，截至12日凌晨，YINER音兒天貓總成交額破1億，再次獲得天貓大淑女裝銷售第一名的位置，影兒時尚集團全渠道總成交額也突破4億元，成功刷新上一年的3億戰績。

不過，在YINER音兒總經理曾燕看來，銷售額的節節攀高不能算是最大驚喜，她更看重的是市場和消費者對YINER音兒的認同。今年9月，YINER音兒首次踏上米蘭時裝周發布全新2019春夏系列「穿越時光的優雅」，正式開啟全新的新生時代。

今年9月，YINER音兒首次踏上米蘭時裝周發布全新2019春夏系列「穿越時光的優雅」

區別於以往的風格，YINER音兒2019春夏系列，全面創新，明亮大膽的配色、混搭對撞的材質運用、品牌全新標誌性元素的演繹，賦優雅以穿越時光的生命力。同時，這是YINER音兒向行業與市場發出屬於自己的聲音，即煥發年輕活力，擁抱新生代。

縱觀YINER音兒秀場始終，可見這是一次重要的轉型。 活力與優雅相遇，便是全新的YINER音兒。YINER音兒以年輕新優雅對話千禧一代，向世界展示了品牌穿越22年時光而依舊蓬勃的生命力。

回顧YINER音兒22年的成長史，彷彿中國服飾行業崛起過程的一個縮影。

YINER音兒於1996年由影兒時尚集團在深圳創立，時值國內消費者時尚意識萌芽期，集團決定將目標瞄準當時最具潛力的都市白領消費者，開啟都市女性的優雅序幕，迅速在市場中獲得消費者的積極反響。

得益於毗鄰香港的天然優勢，YINER音兒的創新意識一直走在市場前面。為匹配中高端的品牌定位，YINER音兒自一開始便定下了高標準的行為準則，更率先採用名人策略，在1997年特邀國際名模琦琦擔任形象代言人，開啟了深圳乃至全國女裝品牌推廣的先河。

21世紀初，中國服裝開始由經典向優雅過渡轉換，女性對美的追求越來越強烈，YINER音兒在產品的設計上也出現了更多突破。在三件職業套裝的基礎上，YINER音兒首次選擇了粉紅、粉藍等鮮艷彩色元素，採用提花面料，為職業套裝增添趣味和新鮮感。同時，YINER音兒也運用簡單的黑白斜條紋設計元素，凸顯女性追求的簡約時尚的都市麗人形象。

與此同時，YINER音兒也試圖把自己的版圖向北擴張，想要把先鋒的時尚高端女裝美學傳遞給更多的消費者，於2001年在上海新世界百貨開設了首家門店，並於2002年入駐北京王府井。短短一個月內，YINER音兒迅速成為王府井當月的銷量冠軍，即收入最高的女裝品牌之一。

2005年，對於YINER音兒等國內服飾品牌而言是一個重要的轉折點，Zara、H&M和優衣庫等外來的快時尚突然湧入，紛紛開始在中國進行大面積的擴張圈地，國內年輕消費者的注意力被物廉價美的產品所吸引，國內服飾零售商們一時間從巔峰跌入谷底。

面對前所未有的挑戰，YINER音兒選擇直面困難，從「產品升級、推廣升級、形象升級」三個方面進行年輕化。 首先是設計風格上的年輕化，在面料，圖案和用色方面都更為明亮和大膽，以突顯更加輕鬆的優雅，同時也增加了T恤、腰封等多種產品，豐富搭配選擇。

其次是視覺上的年輕化，包括大片、街拍等的拍攝，YINER音兒對線下門店的設計陳列也進行了更新。2011年YINER音兒發布首個童裝和手袋系列，正式進入全品類時代。

曾燕向時尚頭條網強調，在年輕化升級的過程中，YINER音兒並非盲目地跟隨潮流，拋棄原有的客戶群，而是在原有的品牌基礎上進行再創新。除上述舉措外，YINER音兒還特別推出副線品牌「音兒GoodLand」，旨在通過更加充滿活力的設計吸引更多年輕消費群體。

有分析表示，GoodLand這一新產品線的推出，很大程度上拓寬了YINER音兒線上產品的豐富度，同時能夠更高效地反映市場需求，從而讓品牌得以更好地年輕化。

YINER音兒的品牌升級之路需要改變的勇氣和與時俱進的魄力。由阿里巴巴主導的中國式電商的出現，很大程度上給予了國內服飾零售商一條能夠超車的快車道。

2010年，YINER音兒成為影兒時尚集團首個試水天貓「雙11」的領頭羊，建立電商項目組開設線上專供款，以更能適應85後、90後的產品迅速擴展原有客群。當時的中國電商正面臨著一個關鍵的分水嶺，在第一階段的紅利期過後，消費者對於線上產品價格的敏感度逐漸降低，開始追求更具品質的產品和體驗。

區別於最初以促銷為主的出發點，「雙11」經過10年的演變早已擺脫低價路線，取而代之的是一場以品質和創新為核心競爭力的競技場。因此，YINER音兒自從踏入電商市場開始，要尋求的是從量的變化到質的變化，不以低價取勝，而是努力為消費者提供更好的消費體驗。

據時尚頭條網數據，YINER音兒天貓旗艦店粉絲數已達176萬

據悉，YINER音兒本屆「雙11」的備貨量高達去年的三倍，同時，為提供更優質的產品，YINER音兒「雙11」產品成本及單價較去年同期都有所提升，但卻依然穩居大淑女裝品牌銷售榜首，除了在潮流趨勢的引導下推出了更年輕化、更具潮流感的全新產品，也離不開創新的營銷方式。為了更生動地向消費者傳遞品牌美學，YINER音兒今年選擇通過戶外街拍的形式搭配生活化的場景來展示新系列產品。

在這場電商升級戰的背後，YINER音兒之所以能夠連續5年獨佔鰲頭，還得益於其勇於擁抱新科技的開放心態。

為了能夠更加精準地分析線上數據，進行人群定位營銷，同時提升商品反應速度，影兒時尚集團於 2017年9月上線SAP Hybris中台系統和WMS系統，針對全渠道商品庫存管理及訂單管理，進行精準定位，尋源發貨，以最快的速度，將最合適的商品送到消費者手中。在技術的支持下，影兒時尚集團今年「雙11」的中台訂單分配效率再次破紀錄，發貨周期由原來的7天降低到1.6天。

就像阿里巴巴CEO 張勇所說的，現在的「雙11」不只是天貓的節日，更是商業界的奧林匹克。YINER音兒品牌也是借「雙11」，實現從天貓旗艦店到微商城平台，再到線下實體店的聯動，在這個流量最大的狂歡盛典上進行品牌營銷。

在談及YINER音兒品牌升級的歷程時，曾燕表示，除產品本身，消費者對品牌的內涵也越來越重視，因此YINER 的品牌升級歷程不僅是商業模式的主動變革，更是凝聚年輕、獨立、有自我表達的新一代中國女性的需求所致。

在這樣的契機下，YINER音兒品牌向消費者傳達故事的方式也有所轉變，通過與符合品牌定位的KOL們合作，以KOL的形象和傳播渠道作為品牌營銷的重要渠道，積極擴大與年輕消費者的觸點，與目標消費人群產生情感聯結，「商業的本質在於消費者，而不是利潤」，曾燕補充道。

值得關注的是，每10年就是一個節點，在新一輪洗牌中穩固立足的影兒時尚集團似乎已做好準備，走向更大的市場。

有報告指出，中國高消費女性和名媛對於服裝的要求與十八世紀歐洲王室的女性如出一轍，她們不僅對品質有很高的要求，在個性和自我表達上的要求也非常明確，這意味著消費者對於奢侈品的「炫耀性」需求逐漸減弱，將會更加註重創作體驗和情感體驗。

隨著新篇章的開啟，曾燕對YINER音兒依然保持信心，未來該品牌將憑藉一貫專註的態度和專業的眼光，繼續引領現代女性高品質、幸福的生活方式，成為中國女裝最具影響力的品牌。

—

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！