斯皮格發6500字長信：不要把我們跟Facebook比

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就在美國時間昨天（11月12日），Snapchat 負責內容的副總裁 Nick Bell宣布在加入公司五年後，離開。

其實，Snap 高管離開的新聞，最近也不是第一起了。這個備受 13—34 歲青少年喜愛的「閱後即焚」軟體 Snap，最近可以說是多事之秋：高管走的走，股價，也跌的跌。

（斯皮哥和可兒，圖片來自網路，版權屬於原作者）

從 Snap 上市以來，股價從 27 美元的高點，跌至最低時僅有 5.99 美元... 在這一年零 8 個月當中，Snap 股價一路下滑，2018 年至今，跌幅約為 47%。

（Snap 股價走勢圖）

相比之下，Snap 萬年的老對手 Facebook ，從 2012 年上市時股價為 38 美元，1年8個月後（2014年1月），股價已經升至 60 美元左右了。

所以我們不禁問一句，Snap 到底怎麼了？

看著萎靡不振的股價，斯皮哥（Evan Spiegel）心情應該很焦慮吧...不然，也不會向內部員工書寫一封 6500 字的長信袒露心聲了，這封信，咱們留後面說。

下滑原因：用戶增長、預期收入雙下降

對於一款社交應用軟體來說，用戶粘性意味著一切。那 Snap 表現如何呢？用戶增長率下降、預期收入下調，被認為是 Snap 股價下跌的最主要原因。

以 2018 年第三季度數據為例，Snapchat 的日活躍用戶數（DAU）再次下降了 1％，降到了 1.86 億。要知道，這個數字在第一季度是 1.91 億、第二季度是 1.88 億，今年一直呈現下降趨勢。斯皮哥事後在公司內部講話中透露，損失的 200 萬用戶主要是在 Android 設備上，因為 Snapchat 在安卓機上的運行速度不如在 iOS 設備上那麼快。

那對手 Instagram 如何呢？從 Instagram 今年 6 月公布的數據來看，在 Stories （允許「限時發布」視頻和照片，24小時後刪除，當時發布時被指抄襲 Snapchat）功能發布兩周年後，僅 Stories 功能的日活躍用戶數量就高達 4 億。

Instagram 官方還透露，這個功能很受用戶歡迎，做到同時期登錄 Snap 並執行類似功能用戶數量的兩倍以上（這算是默認功能是「抄襲」的么...）。

（圖片來自網路，版權屬於原作者）

從月活躍用戶上來看，Snapchat 也遠低於 Instagram。

今年六月，Instagram 官方宣布，月活躍用戶突破 10 億，正式邁入 10 億用戶大關。邁過這個門檻的應用並不多，除了 Facebook、Youtube、WhatsApp、Facebook Messenger 之外， 就是我們的微信了。

至於 Snapchat，從來沒有對外正式公布過具體的月活用戶數據（MAU），但在今年六月的電話財報會議上，斯皮哥確認，Snapchat 的月活數量超過 1 億，且還在增長中。

（圖片來自Gadgets Now）

除了用戶數量增長放緩之外，我們來看另一關鍵性的指標——收入。

以今年第三季度為例，據科技媒體 Recode 報道，十八個月以前，分析師預估 Snap 在今年第三季度的收入為 5.4 億美元，然而現實是，分析師下調了對 Snap 的預期收入，僅為 2.83 億美元。

事實上，Snap 並沒有 「辜負」 這樣的預期。從第三季度來看，Snap 收入為 2.977 億美元，達到了分析師的預期。但就在同一季度，公司凈虧損 3.2 億美元，也就是說，Snap 仍處於不盈利狀態，每股相當於凈虧損 0.25 美元。

因此，在第三季度財報出來後，盤後交易中一度大幅上漲（達到分析師預期），但之後不久便重新下跌，總體股價在盤後交易中下跌超過 10％。

Snap 官方表示，預計 2018 年第四季度的收入將達到 3.55 億美元至 3.8 億美元。斯皮哥甚至在電話會議上對 Snap 成為一家盈利的公司充滿樂觀，希望今年實現盈虧平衡，2019 年實現全年盈利。

但是，據 TechCrunch 報道，公司新上任的首席財務官 Tim Stone 並沒有擔保公司會在 2019 年實現盈利，而是希望 「實現收入的全面增長，以及全年擁有現金流以及盈利的能力。」

振興廣告、硬體？從亞馬遜挖來多名大將

正如前面說的，新任首席財務官 Tim Stone 是今年 5 月上任的。有意思的是，最近 Snap 換將的三大員，都曾經在亞馬遜工作過。連 Snap 現任的工程主管 Jerry Hunter，也來自亞馬遜，此前他曾在亞馬遜擔任全球數據中心主管。

這背後反映的，恰好是 Snap 自上市以來公司高管流失嚴重的情況。

從首席財務官（CFO）Drew Vollero 到首席戰略官（CSO）Imran Khan，還有產品副總裁、銷售副總裁、工程副總裁以及總法律顧問都相繼離開了。就在美國時間昨天（11月12日），內容副總裁 Nick Bell 也宣布離開。

繼任的財務官 Tim Stone 此前在亞馬遜工作了 20 年，曾擔任過 AWS、電子書（ebooks）等幾大關鍵業務部門的首席財務官，還在擔任集團副總裁期間，領導了亞馬遜超過 150 億美元收購 Whole Foods 後的整合工作。據 CNN 報道，Tim Stone 年薪為 50 萬美元，預計獲得價值 2000 萬美元的限制性股票。

（Tim Stone，圖片來自網路）

除了 Tim Stone 之外，接管 Snap 廣告業務、擔任首席商務官（CMO）的 Jeremi Gorman，曾在亞馬遜擔任全球廣告銷售負責人。用 Snap 官方話說，Gorman 曾見證亞馬遜成為世界上最大的廣告賣家之一。

要小探來說，Snap 接下來估計要大力發（zheng）展（dun）廣告業務了。畢竟，Snap 的廣告業務還真是起起伏伏：從曾經多家社交媒體中擁有最貴的廣告價格，比如一個贊助廣告鏡頭（Sponsored Lenses）就高達 30 至 50 萬美元，到後來學習 Facebook 等開發廣告自助競價系統，希望爭奪更多客戶。但僅 2018 年第一季度，Snap 廣告價格就同比下降了 65%。主要原因被認為是由於廣告客戶數量少，導致了最終競價的價格過低，從而降低了收入。

至於另一位從亞馬遜挖角過來的是公司財務副總裁 Derek Andersen 。在加入 Snap 之前，Derek 在亞馬遜工作了 7 年，主要是亞馬遜數字視頻業務的財務負責人。從就職時間順序來看，應該是 Tim Stone 在加入 Snap 後，把曾經的下屬 Derek Andersen 拉來，一同為年輕的 Snap 效力了。

小探認為，招攬如此多的亞馬遜大將，毫無疑問要滿足 Snap 當前振興廣告業務的第一要務，此外，還招來了做過硬體的亞馬遜高管，這足以體現 Snap 要在下一階段著重發力眼鏡、AR 等領域。

斯皮哥 6500 字長信：保持初心

「我們像獵豹一樣奔跑，我們學會了集中精力並團結一致地前行，這確實幫助我們在正確的方向上前行。」

這是斯皮哥在給員工 6500 字長信中的幾句話。他總喜歡把 Snap 比作獵豹，他認為，Snap 就應該像獵豹一樣快速移動。

但是，斯皮哥說，Snap 像獵豹一樣跑得太快，但是卻並沒有像獵豹一樣，每隔 30 秒就停下來重新評估周邊環境，然後重新奔跑。

「我們還需要花時間休息和重新評估。」

在他看來，2018年 Snap 最大的錯誤就是對產品的重新設計，損害了產品原有的核心價值：做最快的通訊方式。斯皮哥指的是 Snap 對 Friend Feed 的演算法進行了重新設計。

Friend Feed 演算法調整指的是，把你的朋友——也就是社交跟商業分開了。要知道，社交媒體做廣告一般將來自朋友的照片和視頻與來自各種廣告商、創作者的內容混合在一起，簡單說，你看到的某個廣告，很可能就混在各種朋友發的照片和視頻里。想像一下，就像我們在微信朋友圈看到的廣告那樣。

出於「讓親密朋友更多對話」這樣的想法，Snap 從去年起，調整了演算法，分離了朋友和品牌廣告主。還讓「最好朋友」演算法發揮功效，你跟哪個朋友互動越多，聊天越多，你就能越多地看到他們的「故事」（stories），他們的動態。

（Best Friends截圖）

直到這封內部信，才揭開了這個運行將近一年新演算法的後果：這個功能備受詬病，因為這反而讓用戶找到朋友聊天更難了。無形中，這損壞了 Snap 對自己產品的定位：最快的溝通方式。

小探認為，乍一看，確實很像微信里把某個好友置頂的功能。只不過，Snap 這個是動態的置頂，經常會換人。試想一下，確實如果你連找到某個具體的朋友都很難時，還如何成為「最快」的通訊方式呢。

除了要繼續使 Snapchat 成為最快的溝通方式之外，「我們是一家相機公司。」（We are a camera company）這是斯皮哥在信的開頭就說的一句話。

這意味著，Snap 要重新在這一塊建立起自己的「護城河」，以跟競爭對手區別開來。

打開 Snapchat 後，第一個映入眼帘的就是「相機」功能。在斯皮哥看來，這非常重要，因為不會像其他社交網路一樣，打開後，先載入的是各種文字信息流，這對用戶想要記錄當下而言，更加耗時，而且人們用文字表達的速度遠慢於相機。

這也是 Snap 為什麼要打造攝像眼鏡 Spectacles 的原因之一，在斯皮哥看來，眼鏡並整合了鏡頭，減少了自我表達的障礙，肯定能滿足未來更多人對拍照的需要。

「我們是一家相機公司，因為相機提供了我們與世界之間的重要聯繫。」

（二代攝像眼鏡Spectacles，可防水）

「顯然從 Snapchat 開始的第一天起，我們不會有機會成為一家社交媒體公司。因為社交媒體空間已經被 Facebook 所主導了。幸運的是，我們從未想成為一家社交媒體公司。」

但是，斯皮哥也承認，今天在美國、英國、法國等成熟市場，許多老用戶認為，Snapchat 是輕浮或浪費時間，因為他們認為 Snapchat 是社交媒體而不是更快的溝通方式。

難怪斯皮哥一次又一次在信中鄭重表態，請不要把我們跟 Facebook 或 Instagram 一起比，因為，我們並不是一家社交網路公司，而是一個相機公司。我們更在乎的是，讓你如何記錄自我。

「2019年，將會是我們植根於本心，並收穫果實的一年。」

雖說，小探被這情深意切的 6500 字長信震撼到了，但從周邊一圈詢問來看，無論是用戶要記錄自我，還是跟朋友社交，並沒有如此嚴格的區分。如果斯皮哥堅信 Snap 應該是一家相機公司的話，問題來了，以後我們買相機的時候，大家說是買 Snap 牌相機，還是尼康、佳能、徠卡好呢？

斯皮哥，還是要加油鴨。

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