Farfetch呼籲停止「折扣大戰」 ，稱奢侈品牌應該效仿Chanel

有分析指出，過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅

作者 | 周惠寧

2018年漸入尾聲，全球各大百貨零售商正摩拳擦掌地準備通過一波強力的促銷進行最後衝刺，然而這對於奢侈品牌而言或許不是一個好消息。

Farfetch首席執行官兼創始人José Neves日前在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受採訪時表示，奢侈和時尚品牌應該停下腳步，採取措施防止『折扣戰』的繼續惡化，過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅。

百貨商店的大幅度折扣促銷始於2008年的金融危機，隨後從未真正停止過，José Neves指出，現在無論是線上還是線下零售商都非常依賴促銷活動，一年中只有2月和9月沒有折扣，令整個生態系統瀕臨崩潰。

「我的妻子去年10月在美國某百貨中以2000美元的價格購買了一件由Phoebe Philo設計的Celine外套，隨後便收到了一張700美元的代金券，即使她連那個商場的常客都不是」，José Neves舉例補充道。

José Neves在峰會上建議，整個行業應該從戰略角度思考如何避免在促銷和折扣方面發生競爭

José Neves進一步表示，每當和品牌首席執行官討論折扣問題時，他們通常都表示已經儘力阻止，甚至以「停止合作」作為威脅，但在新一個季度來臨，百貨零售商們卻依然以折扣作為吸引消費者的手段，這意味著來自品牌的威脅毫無用處，「人們知道問題所在，卻沒有採取任何實質性的行動。」

因此，José Neves在峰會上建議，整個行業應該從戰略角度思考如何避免過度競爭，品牌可以效仿法國奢侈品牌Chanel的做法主動干預，後者於上周宣布將把其在美國Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale"s、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發業務轉為許可經營模式，以更好地把控市場同時更加接近目標消費者。

除Chanel外，Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發業務收回，改為許可經營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發渠道的出貨量來儘可能地減少「折扣」損害。

有分析人士表示，儘管José Neves所說的是全球奢侈時尚行業的一大問題，但同時也暴露出以Farfetch為代表的奢侈電商平台遲遲未能盈利的焦慮。

創立於2008年的Farfetch採用特殊的買手店機制，將全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品集結在一起，旨在讓更多消費者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌，並於今年9月正式登陸紐約證券交易所。

據Farfetch上周五發布的第三季度業績報告，在截至9月30日的三個月內，該電商平台GMV同比大漲51%至3.09億美元，營業收入同比大漲53%至1.32億美元，但調整後的息稅折舊攤銷前虧損較上一年的2060萬美元擴大至3230萬美元，凈虧損則從2810萬美元飆升至7720萬美元。

2017財年，Farfetch收入增長59％至3.86億美元，但比2016年70.1%的增幅有所放緩，息稅折舊攤銷前虧損 5807萬美元，活躍用戶數量同比增長43.6%至93.6萬。

從GMV和收入來看，Farfetch毫無疑問正處於快速增長階段，GMV增幅已是奢侈品在線市場平均值得兩倍，但虧損卻隨著銷售和一般管理費用支出的增加在不斷擴大。

鑒於Farfetch的主要通過收取成交金額的雙位數百分比作為傭金來獲利，這意味著José Neves要想儘快止損獲得盈利，最快的方法是提高利潤率，而近年來爆發的「折扣戰」無疑成為其前進道路上的絆腳石。

不過，José Neves對於全球奢侈品市場的長遠發展仍持樂觀態度，他在發布財報後的電話會議上表示，全球奢侈品市場規模將在十年內增加2000億至5000億美元，其中在線奢侈品行業將佔據25%至30%的份額。

與此同時，人們消費觀念和模式的轉變也有利於Farfetch等奢侈品電商的進一步發展。隨著社會對美和時尚的意識不斷崛起，和UBER、airbnb等業務的盛行，比起房和車等難以觸及的硬體設施，消費者會更願意把可支配收入用於購買奢侈品，電商平台則將成為人們購買奢侈時尚產品時的首選方式。

據FutureBuys發布的最新報告，移動設備成為美國最受歡迎的購物工具，使用智能手機和平板電腦購物的美國消費者數量較去年同期增加了16%，另有45％的受訪者表示智能手機和平板電腦正成為他們最重要的購物工具，另有36％的購物者表示他們會使用移動設備來比較產品價格。

為此，Farfetch將繼續擴大自身業務的覆蓋範圍，在引進更多品牌的同時進入更多市場。據悉，Farfetch接下來將重點擴張印度和東南亞地區業務，同時也會鞏固該平台在中國、日本、韓國、墨西哥、俄羅斯、巴西和中東等市場的份額，最終實現進入全球所有主要的奢侈品市場的目標。

José Neves早前在接受時尚頭條網採訪時特別透露，中國已成為Farfetch在國際市場的重要增長引擎，2016年27%的銷售收入來自亞太市場。去年6月，Farfetch獲得國內電商巨頭京東斥近4億美元的入股。

有分析人士表示，與京東的合作進一步提高了Farfetch在中國市場的品牌知名度、流量和銷售表現，二者的強強合作也有益於該平台上的700個品牌和買手店，通過強大的資源整合幫助品牌進軍中國奢侈品市場。

值得關注的是，José Neves在運營電商平台的同時不斷擴展多個條線的業務，在把Farfetch 打造為創新型時尚電商後進一步將自身發展成為一家技術提供商。

此前，Farfetch 與《Vogue》母公司康泰納仕集團達成長期合作夥伴關係，已買下後者旗下電商網站Style.com的域名與知識產權。今年7月，Farfetch宣布收購數字技術公司Curiosity China，以更好地把握中國市場，後者主要為80多個奢侈和高端品牌提供數字業務拓展和管理服務。

不可否認的是，剛剛上市的Farfetch的挑戰才剛剛開始，而競爭對手Net-a-Porter與中國電商巨頭阿里巴巴的聯手無疑又為其未來的走向籠罩上一層陰影。

自上市以來，Farfetch股價累積下跌23.5%至21.75美元，目前市值約為63億美元。

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