維密危機持續蔓延！首席執行官Jan Singer突然離職

Jan Singer豐富的零售經驗在維密似乎毫無用處，品牌銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，且沒有反彈跡象

作者 | 周惠寧

曾經用「性感」征服了一代女性消費者的Victoria"s Secret維密或許不曾想過，在成立70多年後的現在，其「天使光環」會黯然失色。

據華爾街日報消息，隨著年度大秀的落幕，維密首席執行官Jan Singer於日前決定離職。Jan Singer在兩年前離開Nike加入維密。此前，Jan Singer還擔任過美國塑形內衣品牌 Spanx 的首席執行官，並曾在Chanel、Calvin Klein、Prada和Reebok等奢侈和時尚品牌任職。

然而，Jan Singer豐富的零售經驗在維密卻似乎毫無用處，在經歷砍掉泳裝業務、關閉業績不佳門店和增加休閑服、睡衣、運動裝等新產品後，維密的業績依然不見起色，成為母公司L Brands業績增長的最大拖累。

截至目前，Jan Singer暫未對離職消息作出回應，L Brands則表示會在下周一公布最新財報時透露更多細節。

數據顯示，維密銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業績未見任何反彈跡象。在截至10月底的一個月內，儘管L Brands銷售額增長8％至8.65億美元，同店銷售則增長4%，但維密收入依舊無增長。

堅持了20多年的維密大秀近年來的熱度也開始不斷下滑。有分析稱，表面上看，維密今年把大秀設在總部所在地是為了避免去年在上海辦秀遇到的簽證問題，但實際上在紐約辦秀也是其縮減成本的一種手段。其次，今年的Fantasy Bra在正式登上舞台前便已被各大媒體曝光是品牌史上最便宜的一款，價值約為100萬美元。

在產品的設計上，本次維密大秀中頻頻出現的紅綠格紋和大紅花朵印花被中國消費者調侃靈感來自東北床單，這場由性感身材、華美服飾和明星嘉賓組成的大秀在社交媒體中擊起的浪花越來越小。

堅持了20多年的維密大秀近年來的熱度也開始不斷下滑

有分析指出，業績的持續不振和大秀熱度的下滑意味著維密面臨的局面已是千瘡百孔，不論是營銷方式、產品更新，還是全球市場策略都出現了問題。

與此同時，時尚行業的目標消費群體早已發生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費者手上。在當前並不樂觀的財務狀況下，維密無論如何都需要回歸到對銷售的提振上。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

雖然維密靠販賣「性感」穩坐全球內衣寶座近十年，但越來越多的競爭對手正利用「舒適」作為賣點進行反擊。

區別於維密門店櫥窗中穿著黑色蕾絲胸罩和內褲的模特，美國另一內衣品牌Aerie選擇邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，得益於精準的產品定位，該品牌在截至8月底的第二季度中收入大漲27％至2550萬美元。

Rihanna新創立的內衣品牌Savage x Fenty特別邀請了不同膚色、體形甚至孕婦來展示新產品

此外，American Eagle"s intimates和嘻哈歌手Rihanna今年新創立的內衣品牌Savage x Fenty也因為推出針對各種體型和尺寸的內衣產品而受到年輕消費者的追捧。

除傳統內衣零售商外，維密的另一大威脅還來自於線上。例如互聯網內衣零售商Third Love開創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關於胸型的問題以匹配最佳產品。該公司已籌集1360萬美元，預計今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發展的新興市場，於去年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內衣形成巨大挑戰。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。

顯然，新品牌湧現使得內衣市場變得擁擠，激烈的競爭促進了產品的多樣化，大勢所趨下，如果維密不改變其做法，或將會失去主導地位。

幸運的是，L Brands對於維密依然抱有信心，在關閉旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家門店及其電商網站後，又於上個月宣布將為加拿大內衣品牌La Senza尋找買家，以集中資金專註於維密等更為核心的業務。

對於L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態度，認為此舉有利於緩解核心品牌維密盈利能力持續低迷的困境，且能夠集中資金用於改革和轉型。

L Brands早前表示，維密在今年年底前將再關閉20家門店，同時也會加速擴大品牌在國際市場中的版圖。在去年大舉進軍中國內地市場開設6家獨立旗艦店後，維密在中國香港的首家旗艦店也於7月開業，未來還將在法國、義大利開設新店。

深有意味的是，於2016年離職的維密原首席執行官Sharen Jester Turney已加入中國內衣品牌都市麗人擔任首席戰略官。在維密進入中國市場一年後，這家國內內衣巨頭正通過籠絡人才和下沉渠道來先發制人。有業界人士表示，都市麗人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能實現品牌升級與掌握競爭對手動向的雙贏。

不可否認的是，維密依靠「性感」喚醒了一個沉睡的行業，在過去20多年間讓內衣成為時尚領域中的一塊大蛋糕，但隨著女性主義的崛起，以及千禧一代對「真我」的追求，只為取悅男性而購買內衣的時代已經過去了。

隨著競爭愈發激烈，L Brands早前決定下調2018財年全年業績預期，每股收入指引從此前的2.7至3美元下調為2.45至2.7美元。

有分析師警告稱，維密在市場中的定價能力持續下滑，儘管不斷加大促銷力度，但消費者並不買賬，投資者需要保持謹慎。自今年以來，L Brands（LB.NYSE）股價累積下跌38.5%至36.83美元，目前市值約為101億美元。

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