你喜歡的各種表情包可能系出同一家公司，表情包操盤手了解一下！
在當代網路社交生活中，當出現「只可意會不可言傳」的情緒和內涵時，表情包大概是最合適的載體。
依託移動互聯網，表情包得以便捷使用與廣泛傳播。
時下流行的表情包可以分為自製表情和創作表情。自製表情看起來粗糙，卻獨具反諷意味，由設計師繪製而成的表情包則通常自成系列，製作精美，卡通形象佔據絕大部分。
和不少同齡人類似，容會既熱衷自製類型，也喜歡創作表情。不過，當她第一次看到萌二的表情時，感覺「瞬間炸裂了」。
「憨態中帶著賤賤的調皮，形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟。」容會用了一連串的形容詞，在她看來，萌二在微信表情中具有里程碑式的意義，「這放到迪士尼都肯定火。」
萌二
萌二的粉絲自稱「萌萌」，萌萌對萌二的痴迷，不亞於為偶像瘋狂打call的迷妹「只要和萌二有關的合作產品真的很瘋狂，大家恨不得每款都買，我個人反正是幾乎都買全了。」粉絲們還會互相幫忙代購、相約去落地活動拍照打卡。
相應的，萌二也不再只是作為表情包而存在，而是上升成了可以和人類偶像媲美的表情包形象。
作為表情包，「萌」只是萌二走紅背後的原因之一。事實上，萌二是表情包IP開發公司萌力星球簽下並運營的形象。敏銳的商家早早嗅到了小小表情背後的機會，隨著IP概念的走紅，這門生意已經超越了它的源頭，向一條逐漸成型的產業鏈蔓延。
小隻表情包帶來了巨大流量
國內網民記憶中最早一批表情包可以追溯到PC端社交平台的鼎盛時代。洋蔥頭、兔斯基、阿狸等從漫畫中走出來的草根形象，曾在短時間內橫掃了國內的論壇、QQ和MSN。
慕容嗷嗷當時所在的公司也想著跟上自建網站的大潮，想要在網站的發帖中添加自製表情包，接到任務的慕容嗷嗷便開始自學表情形象製作。
不過，真正讓表情包爆發的，還是和移動互聯網相伴相生的社交平台。
公司的網站沒辦起來，慕容嗷嗷倒是積累了不少形象設計的經驗。因為不想讓創作受到限制，慕容嗷嗷在13年底辭職，同步開發起嗷大喵的漫畫和表情，傳播陣地轉移到了當時新興的微博上。
嗷大喵壁紙
一年不到，慕容嗷嗷接到了第一筆推廣，這讓他感覺自己創業的選擇是對的，也意識到了這個形象本身具有商業價值。
儘管IP（知識產權）這個詞當時還沒有普及，但視覺傳達專業出身的王彪已經意識到表情包內含的潛力。2015年他創辦了十二棟文化，著手開發表情包形象IP，主力就是在微博上發掘到的長草顏糰子。
2011年，發布未滿一年的微信推出了第一套表情「兔斯基」，如今回頭看似乎有點承前啟後的意味。彼時，微信和QQ的表情團隊還在自主挑選精品表情。隨後嗷大喵和長草顏糰子被選中，較早進入了即時通訊系統。
2015年7月，微信表情團隊發布了一則聲明，宣告了微信表情開放平台的誕生。「無論你的作品在此之前是否有名氣，只要能讓大家在聊天時開心地笑，就有機會登上微信客戶端，獲得億萬微信用戶的關注。」聲明中如此寫道。
微信平台具有理想的曝光量，而投稿模式大大降低了門檻。作者的創意和熱情由此被激發出來，一時間表情商店熱鬧非凡，大黃臉、彈幕表情、長輩表情等有新意有特點的表情層出不窮。
「2016年真的是競爭最大的一年，也是我最想看的一年，」設計師鍾超能說。「大家都在做有自己風格的東西，作者敢想，百家爭鳴。」
標準的日式跪姿、雙手規規矩矩放在膝上、一臉「蜜汁微笑」，鍾超能創作的這只不可名狀的白色糰子同樣成型於2016年，上線1年總發送量達超過38億次，（假裝）「乖巧」的姿態更成為網民惡搞的素材之一。
乖巧寶寶
鍾超能那時還在一家動畫公司工作，只是在業餘時間做做表情包，也上線過幾個不那麼有名氣的表情，沒想到乖巧寶寶卻一下獲得了全網關注。
的確，輕量化的表情包能以低成本快速吸引億級流量，實現從0到1的突破；自帶的社交意義則增加了用戶的使用黏性。這些正是表情包形象IP開發公司選擇用表情包切入市場的原因。
國外表情包IP一般來自高知名度的表情包影視劇或遊戲，數量級常常以億計算，同時也離不開高額的成本以及成熟的市場運作，而國內尚未具備這樣的條件，以往模仿國外模式所打造的表情包IP也沒有成功且持久的案例。
「但是移動互聯網第一次讓中國原創形象達到了上億的傳播量級。」王彪說。「表情包的形象設計又具備符號化的特徵，很容易識別。大家在流量助推之下，很快會對我們的形象形成認知。」
紅了以後，單幹還是合夥？
微信表情開放平台最初採用付費模式，但國內網民的版權和付費意識顯然不足以支撐。隨後微信團隊將付費改成了打賞，熱度最高的時候，鍾超能的乖巧寶寶每月能拿到2萬左右的讚賞。
不過，除了與明星合作的真人表情包，微信表情商店中的表情都是免費下載。小崽子系列表情包設計師臟小白曾告訴媒體，即使表情包下載量超過1億，付費率大概只有0.01%，大多數金額只有1元左右。
僅靠慈善式的打賞，難以養活職業的表情創作者，也難以讓形象IP的影響力跳出表情包的範圍。
在微信表情商店開放後的第一期表情月度榜上，嗷大喵和長草顏糰子佔據前兩名，第三名則是獨立設計師創作的汪蛋。之後，汪蛋加入了萌力星球，做出同樣選擇的還有乖巧寶寶。
「我對（商業運作）這些東西不熟悉，他們會更專業，有更多的渠道和資源。」鍾超能說，把外部事務都交由公司負責後，這位90後男生如今將日常的精力都專註於創作上。
在產業鏈的源頭，即內容IP的發掘和孵化上，表情包IP開發公司就開始顯示出一家商業公司對市場的洞察力。
「通常來說，賣萌無罪。」萌力星球總經理林冬冬說。萌力星球通過大量分析，發現沒有攻擊性的「軟萌」表情更有利於潤滑人際關係。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龍格林、冷先森等IP都是「萌力滿格」的風格。
萌力星球旗下經典IP
除了在市場上尋找有潛力的新形象，萌力星球還有團隊內部設計師以及全網合作設計師共同創作形象。萌力星球會將新形象直接投放到市場，反饋數據更好的將獲得更多資源和運營的配合，林冬冬稱之為快速測試市場接納度的賽馬機制。
每過一個階段，萌力星球的表情包運營團隊都會評估目標市場的用戶需求，並輸出相關的內容操作建議給作者參考。每套表情包的出品，都會經過1至2個月的內部討論和磨合。
嗷大喵同樣接到了不少簽約邀請，不過慕容嗷嗷仍然想保持獨立的狀態，自己掌握主動權，「我個人還是喜歡自由自在的感覺。」慕容嗷嗷的另一個顧慮是，一個形象IP 的版權被買斷後，往往由公司的專業畫手接手，容易失去原作者強烈的個人特色。
萌二原作者叔婆飯將IP出售給萌力星球後，由設計師一萬來擔任「新媽媽」，這位古靈精怪的女孩被認為是團隊里性格最像萌二的。
「因為是不同的人畫，的確很多粉絲從心理上就會去做對比。」一萬承認要延續萌二很難，她需要儘力揣摩原作者的心理，也試著為它加入喜歡吃乾脆面這樣的細節讓萌二生動起來。
對這些本來就脫胎於民間的表情包IP形象來說，粉絲尤為重要。「如果要開發一個新IP，我們一般會設計好30多個，挑出6個讓粉絲去投票選出最喜歡的一個。」一萬說。想要什麼使用場景的表情，想要什麼樣的產品，甚至形象及細節本身要如何設計，粉絲的建議都會被納入考慮。運營團隊試圖讓IP 給予長期的日常陪伴，從而培養起與粉絲之間的感情。
IP在手，怎麼做成一門生意？
在獲取了優質內容IP後，傳統IP開發的兩大模式即為衍生品與形象授權。在這方面，來自韓國的Line可以說是表情包IP開發最為成功的先例。圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等官方付費表情貼紙，Line設計了一系列漫畫、動畫和周邊，並在全球多地開設了線下體驗店Line Friends Store。儘管大多數國內年輕人都沒有使用過這一國外即時通訊軟體的表情包，但Line Friends的周邊比表情本身更具知名度。
相較Line Friends，國內從表情包起家的卡通形象IP還處於擴大影響力的階段。萌力星球暫時選擇和潮品賣場酷樂潮玩等線下零售商，為自家周邊產品開闢專區，售賣著玩偶、鑰匙扣甚至繪畫套裝等IP衍生品。同時，公司在2017年上線了淘寶旗艦店，但電商渠道當前充當的還是連接用戶的窗口。
萌力星球產品組合
而另一方面，直接授權仍然是通用手段，然而把表情包形象印在商品上和明星代言並沒有差別，只是完成了最基礎的價值變現。在常規開發手段之外，更為深度的品牌合作逐漸流行起來。通過將品牌的訴求與表情包IP的調性相結合，以多種形態來講品牌的故事，從而擴大品牌的影響力。
畫畫仍是設計師最擅長的方法，慕容嗷嗷就曾為杜琪峰導演的電影《華麗上班族》繪製了五幅嗷大喵職場漫畫，在結尾引齣電影的上映日期。相比生硬地沿用現有形象，用營銷思維來重新講故事顯得生動得多。
對於傳統品牌來說，這不失為年輕化的轉變。因此各大銀行、珠寶首飾等企業是這些表情包形象IP合作的常客，而IP開發公司通常擁有專門的品牌推廣團隊負責落實整合營銷方案。老牌乳製品品牌新希望就聯合萌力星球推出了合作款酸奶，不同顏色的包裝和旗下不同的IP搭配，再附上「扶我起來，我還要喝」這樣將表情場景和產品相連接的文案。
乖巧寶貝 × 新希望酸奶
除了產品，落地活動也是品牌合作試水的形式之一。萌力星球就曾和余德耀美術館合作了主題為「記憶·情緒·溝通」的表情博物館，在裡面設置多個強調互動體驗的裝置藝術，比如讓參觀者動手塗色的「情緒塗鴉牆」。在流行文化的吸引下，不少年輕人走進了陽春白雪的美術館。
跳出表情圈，未來怎麼玩？
微信表情開放平台定期整理的月度榜單停留在了2016年10月。經歷了短暫的「烏托邦式」創新熱潮後，跟風和抄襲隨之而來。
為此，微信表情開放平台設立了審核與舉報機制。不過慕容嗷嗷告訴「金字招牌研究室」，舉辦受理的速度很快，但發現複製行不通後，抄襲者學會了「洗稿」——模仿原創表情大致的形象與動作。
如果你在微信表情商店中搜索乖巧寶寶，跟在鍾超能作品後面的是幾乎如出一轍的「乖巧小人點點頭」，後面跟著一溜以「乖巧」打頭的表情。
當真正用心而有創意的作者被跟風而上的作品埋沒，市場環境開始顯現劣幣驅逐良幣的趨勢，新入局者所面臨的挑戰將更大。
表情包形象與平台擁有共生的關係，IP依靠微信表情獲得了第一波紅利，也因為依賴平台而遇到問題。「表情包的社交屬性是把雙刃劍，一方面具備特別好的黏性，另一方它又會跟平台自身的運營能力相關。」王彪說，「說實話表情包的紅利期已經過去了。」
在激烈的更新迭代下，仍然流行的初代表情形象幾乎鳳毛麟角。部分優質表情包形象IP在專業團隊的扶持下嘗試樹立起壁壘。即使如此，它們也依舊面臨消費者審美疲勞的危機。
利好的一面是，現在如果有些新的IP的商業化的運作，相對來說比以前更為成熟，「不像以前一個新形象成功了，作者卻還是懵的。」林冬冬說。
表情包不是唯一的引流渠道，掌握核心IP才是關鍵。隨著平台熱度的變化，不少頭部IP開始減少在微信平台上的發力，轉而將精力轉移到抖音等熱門社交平台上，用動畫短視頻填補起形象IP背後的性格與故事。
十二棟文化旗下IP集合
也許是想嘗試再次激起當年微信表情平台的創意氛圍，除了合作平台之外，十二棟文化也開始建設自己的形象平台MOJIGO，搭載國內原創作者上傳的形象作品，並負責平台上優質形象的商業運作。
十二棟為自己制定的發展目標都用「三年計劃」相稱，2018正是其第一個和第二個三年計劃的承上啟下之年。
如果說十二棟的第一個三年計劃聚焦在產業鏈的上游和中游，即IP孵化、運營和開發流程的優化，那麼第二個三年計劃將涉足下游，把重點放在落地消費渠道，去探索「基於IP和產品，同時可體驗可互動的實體業態」，從而和第一個三年計劃的成果形成完整的商業閉環。
LLJ夾機占
十二棟最終選擇了娃娃機作為載體，設計了娃娃機門店「LLJ夾機占」。換句話說，夾機占就是十二棟衍生品的零售店，用王彪的話講，光賣不好玩，要讓大家通過一些小的努力和小的幸運才能獲得的一些東西，大家的體驗感會更好。當然，十二棟希望消費者最後能順利把這些產品給抓回家。
夾機占設立在北京三里屯、杭州湖濱銀泰in77等潮流青年聚集地，明亮的粉紅色娃娃機里堆滿圍繞十二棟原創IP設計的正版抓物，定期上新。這些由十二棟自行研發的娃娃機系統可以記錄用戶抓取記錄，用以推測用戶喜好，作為檢測形象IP市場歡迎程度的標準之一。
在逐漸完備的產品體系支持下，產品收入已經超過品牌授權，成為十二棟最主要的盈利來源。
回到起點，我們還是這麼愛表情包
不可否認的是，表情包為原創設計師提供了新的機遇，以及之後接踵而至的更新壓力。
「從去年開始，以前做傳統行業的同行轉去做IP開發的還蠻多的。」一萬說，「做IP特別自由，你給它添加多少元素都可以，以前做傳統行業限制比較多，一定要跟著劇本走。」而萌力星球採取合伙人形式與作者合作，由雙方共享IP開發帶來的收益。
然而不論是慕容嗷嗷還是鍾超能，作者們都免不了憂慮自己的形象有朝一日被淘汰。鍾超能畫完一套表情包只需要兩周，大部分時間都在尋找靈感上，這正在變得越來越困難。
儘管如此，鍾超能毫不掩飾對錶情包本身的看好：「自從有社交網路以來，表情包就像寄生蟲一樣，寄主不在了才會消失，只不過未來表現方式會不一樣，可能會有更多高科技。」
更何況，對於能發表情包就不打字的網民來說，表情包依然是剛需一般的存在。
文丨王一越
編輯丨許詩雨
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