貝恩奢侈品報告最新版：2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近一半銷售額

根據貝恩諮詢公司（Bain & Co.）聯合義大利奢侈品協會（Fondazione Altagamma ）近日公布的《貝恩公司年度奢侈品報告（第17版）》數據表明，中國消費者如今在本土購買奢侈品的數量激增，奢侈品牌開始更多在中國本土迎合這些消費者的需求。預計到2025年，中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業近一半的銷售額。

該報告預測，2018年全球個人奢侈品市場的銷售額按不變匯率計同比增長6%，產值達到2600億歐元。到2025年，這一增速將放緩至每年3%~5%的增幅，達到3200到3650億歐元，主要受制於美國經濟衰退以及中國經濟增長放緩的風險。

貝恩公司合伙人兼這份報告聯合作者Claudia D』Arpizio介紹：「去年，我們看到全球奢侈品市場開始恢復健康增長，這一趨勢延續到了2018年，我們預測這將是『新常態』。中國消費者的奢侈品需求旺盛，線上渠道持續增長，年輕一代的影響力不斷增強。」

在中國乃至全球市場，年輕消費者正在逐漸主導奢侈品消費。品牌方為了更好地迎合這一群消費者的需求，開始更多投資社交媒體營銷或者更頻繁地推出新品。

此外，奢侈品行業更多開始關注文化多元性和尺碼的多樣性。2018年在奢侈品女裝中文化包容性很強的服裝佔到近40%，比如一些穆斯林女裝等。普適性更強的成衣也成為一大趨勢（比如說均碼服裝、更寬鬆的服裝），這類服裝的比例達到了20%，為女性穿著者身材的多樣性提供了更多的選擇。

2018年，二手奢侈品市場在歐洲的增速十分顯著，佔比超過了全球二手奢侈品市場的一半以上，一些專註於二手奢侈品交易的線上交易平台增長令人矚目，其中硬奢侈品（比如手錶和珠寶）是其中的主導品類。

個人奢侈品品類中的鞋履和珠寶是2018年增長最快的兩個品類，增幅均為7%，手袋和美妝緊隨其後。手錶銷售與去年持平，服裝類受累於男裝的疲軟活力不足。

2018年各大奢侈品市場發展概況

中國大陸

但如果不考慮中美貿易戰帶來負面影響的擔憂，中國消費者在奢侈品行業的重要地位仍然在穩步上升。2015年到2018年期間，中國大陸消費者在本土奢侈品的增幅幾乎是在海外購買增幅的兩倍。

目前，全球約33%的奢侈品為中國消費者所購買，預計到2025年這一比例將上升至至少45%，其中一半的銷售預計將在中國大陸產生（目前這一比例僅為四分之一）。2018年，中國大陸市場的奢侈品銷售額按不變匯率計同比增長約為20%至230億歐元。

貝恩合伙人兼這份報告的聯合作者 Federica Levato 表示，奢侈品行業總體趨勢向好，雖然在未來12到18個月可能會出現增長放緩的情況，但這不會分散品牌方對中國這樣堅實市場的專註力。從法國奢侈品集團 LVMH旗下的 Louis Vuitton、Christian Dior到義大利奢侈戶外服飾品牌 Moncler，中國奢侈品消費者正在不斷推動這些品牌的銷售反彈。以增速最快的品牌之一、義大利奢侈品牌 Gucci 為例，目前購買其商品的中國消費者約有45%選擇在國內購買。

究其原因，手袋等品類在中國與歐洲市場的價差正在縮小，這主要得益於中國進口稅的削減和歐元兌人民幣的升值。這些都刺激了中國消費者在境內購買奢侈品的熱情。

據該報告另一位聯合作者 Federica Levato介紹，2015年時奢侈品在中國的售價可能要比歐洲市場高出70%甚至80%，而現在平均僅高出25%~30%。

中國遊客的購物習慣也在迅速發生變化，他們到訪時尚之都巴黎再也不會僅是為了淘「便宜貨」，而是更多把旅行作為一種體驗。儘管購買奢侈品還是他們旅行的目的之一，但不再是主要目的。

如今，奢侈品牌在中國市場的戰略也不再是一味地鋪門店，也更多選擇與阿里巴巴和京東等中國電商巨頭合作拓展品牌的線上業務，以觸達非一線城市的更多潛在客戶。

日本

日本奢侈品消費趨勢輕微放緩，按當前匯率計零售額同比增長3%。旅遊零售的增長，刺激更多品牌開始反思拓展新的分銷模式。

亞洲其他市場

亞洲其他地區的零售額按當前匯率計同比增長7%至390億歐元，其中韓國本土奢侈品消費的表現突出。中國香港和澳門主要的得益於來自大陸的遊客消費。

歐洲

歐洲市場按當前匯率計零售額同比增長1%至840億歐元。其中本土消費情況積極，但各國之間有差異。因歐元走強，旅遊零售受到限制。

美洲

美洲市場按當前匯率計零售額同比增長5%至800億歐元。美國經濟的提振讓美國民眾增強了消費信心，刺激了當地的奢侈品消費。但美元走強，影響了來自亞洲和拉美的遊客消費。加拿大和墨西哥表現突出，巴西依舊受到政治不穩定因素限制。

其他地區

其他地區按當前匯率計與去年持平為120億歐元，受制於近期政府支出的限制，中東奢侈品消費增長放緩。

2025年奢侈品行業的七大宏觀趨勢：

（一）中國消費者驅動奢侈品購買，中國本土奢侈銷售強勁：中國消費者將至少貢獻全球奢侈品消費的45%，其中一半將選擇在中國大陸購買。

（二）電商業務的蓬勃發展：2018年線上奢侈品銷售額同比增長22%至270億歐元。到2025年，線上奢侈品的市場份額將從目前的10%增長到25%。100%的奢侈品購物將受到線上資訊渠道的影響；50%的奢侈品購物將融合VR（虛擬現實）和移動支付等新技術的支持。

（三）客流的整合將改變未來的門店：電商業務的發展對實體門店的客流產生負面影響，未來門店將從單純的銷售改變為觸達消費者的觸點，突出強調體驗。

（四）年輕消費者成為主力：千禧一代以及 Z世代是 2018年全球奢侈品銷售額增長的主要推動力。目前這部分年輕人貢獻了奢侈品消費市場大約三分之一的銷售額，但在2025年這一比例大約將上升至55%，期間的增幅將高達 130%。

（五）文化和亞文化改變消費趨勢：到 2025年，宗教、民族等文化、亞文化因素將對重新塑造時尚和奢侈品行業和消費趨勢起到決定作用。作為奢侈品牌必須認可這些文化的存在，才能與更廣泛的消費者始終保持一致。

（六）品牌不斷打破邊界：到2025年，品牌將衝破許多傳統上的競爭邊界，更加融會貫通。品牌兩種標準的發展模式——聚焦特定品類成為行業專家，或通過多元化發展成為生活方式概念——將日趨走向各自的極致。

（七）「靈活性」更加重要：儘管 2018年奢侈品行業的息稅前利潤率有所增長，但品牌數字化改革的投入是企業不可小覷的一筆開支。如果能在價值鏈上採取更靈活的方法，盈利能力將更穩定。

報告作者的三條建議

Claudia D』Arpizio 總結：「所有跡象表明，奢侈品行業將在未來幾年迎來劇變」。為了快速應對市場的變化，他向品牌提出了三條關鍵建議：

積極主動地尋找新的方法，目的在於挖掘新的客戶和抓准市場趨勢；

在設計品牌戰略時要有突出的差異化；

時刻關注年輕一代消費者的想法；

最後需要強調，新技術的出現和應用是這三條建議的基礎，也是推動品牌未來發展的重要動力。

丨信息來源：貝恩公司官方新聞稿、路透社

丨圖片來源：Fondazione Altagamma 官方網站

丨責任編輯：LeZhi

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