Prada 榮宅內外，與流量無關的故事

時尚 11-18

11 月 10 日，Prada 榮宅迎來自 2017 年 10 月重新開放後的第二次藝術展——中國畫家劉野的個人作品展「寓言故事」，現場展出了藝術家自 1992 年至今的 30 幅畫作。

Prada 榮宅舉辦的劉野個展「寓言故事」展覽現場| 攝影: PiPiJuiCe

在流量當道的今天，這場展覽與流量毫無關係，但是藝術家的畫作、策展人的構想、榮宅的空間和 Prada 的品牌氣質四者之間的故事，在榮宅內外構建出一個強大的場，這個場比流量更加潤物無聲且來勢兇猛。

講故事的人

我們都是有故事的人，如何講好自己的故事，卻並非每個人的專長。

畫家劉野就是一個很會講故事的人，站在 Prada 榮宅內，他的大部分畫作故事都完全融入了榮宅的居家氣氛。

一樓中間房間里展示著畫作「米菲結婚了」，這幅畫治癒了很多人，它取材於荷蘭畫家迪克·布魯納（Dick Bruna）創作的經典卡通形象「米菲」。

一樓房間展示的劉野畫作「米菲結婚了」| 攝影: PiPiJuiCe

這幅作品畫幅不大，男女兩個米菲看上去很萌、很甜蜜，足以讓人心生歡喜並瘋狂拍照合影。但深層次地理解這幅作品，則可以看到藝術家通過卡通角色的婚姻戲謔現實世界中約定俗成的婚姻制度。

一樓房間展示的劉野畫作「羅密歐」與「米菲結婚了」 | 攝影: Haoyue Jiang（Prada 提供）

另一幅作品「羅密歐」，則表現了一種截然相反的愛情觀，剛剛因「米菲結婚了」構建的美好心境，立馬被欲求不得的悲情畫面打亂。

劉野畫作「羅密歐」

一樓盡頭的日光室里，明黃色牆面上掛著畫作「花 1 號」，這幅作品與窗外的榮宅庭院風景相映成趣。靜態花枝上的黃色花朵，似乎沾染了天光之氣，顯得格外生動鮮活。

日光室展示的劉野畫作「花 1 號」 | 攝影: PiPiJuiCe

任何花枝註定要枯萎，它在生命中最燦爛的時刻被藝術家定格下來，那一抹開得燦爛的黃色，就是其生命的巔峰時刻。短暫的巔峰之後會發生怎樣的故事？站在多扇窗戶的日光室里欣賞這幅畫作，空間留白與思緒留白遙相呼應，讓人浮想聯翩。

在二樓房間，有兩幅大尺寸作品很搶眼，一幅是「早晨的蒙德里安」，另一幅是「無題」。

劉野畫作「早晨的蒙德里安」 |攝影: 曹勇

很多參觀者都在等空隙和「早晨的蒙德里安」合影，這幅 1.8 米 x 1.8 米的大畫幅作品創作於 2000 年，畫面正中是一個正在清晨陽光里欣賞藝術作品的女孩，她所欣賞的藝術作品正是荷蘭畫家蒙德里安的經典幾何圖畫。

畫中女孩正在欣賞藝術，參觀者站在畫作前欣賞小女孩欣賞藝術的片段，在這層關係里，實際上是藝術家與參觀者之間在對話。

當參觀者把在畫作前的留影發到朋友圈，欣賞與被欣賞的遞進關係被再次擴延，蒙德里安和劉野的藝術作品成為一場由無數人參與的網路行為藝術的關鍵構建元素，藝術家所期望的對話也就被無限延伸了。

劉野畫作「無題」

與「早晨的蒙德里安」營造的溫暖感不同，「無題」傳達的欣賞藝術角度顯得有些荒誕。

巨大的劇院里，舞台一側的紅色帷幕被拉開，帷幕內有一艘巨輪乘風破浪而來，而在舞台另一側帷幕前，站著身穿海魂衫的男女司儀。

眾所周知，船在人類歷史長河裡有很多意義：早在戰國時期，中國思想家荀子就說出了「水可載舟亦可覆舟」的傳世語句；而在 15 世紀末到 16 世紀初，船是開啟西方大航海時代的關鍵幫手；到了近代，巨輪是各國開展全球貿易的重要工具，尤其千禧年以來的時尚全球化，和近幾年在中國很流行的海淘，都高度依賴它……再看回劉野的這幅創作於 1997 年到 1998 年間的「無題」，時代背景下的隱喻不言自明。

二樓西側房間展示的畫作「十一個櫻桃」 |攝影: Haoyue Jiang（Prada 提供）

榮夫人卧室展示的畫作「張愛玲」 |攝影: Haoyue Jiang（Prada 提供）

來到榮夫人卧室，張愛玲、阮玲玉的肖像畫掛在窗前的屏風上，她們的故事早已通過文學作品和戲劇作品被今世的人們了解和熟知，所以眼前的畫作讓人倍感親切。

榮夫人盥洗室的窗前屏風上則掛著一幅相當可愛的作品——「齊白石知道蒙德里安」。

張愛玲、阮玲玉、齊白石、蒙德里安，他們藝術生涯的活躍時期正值民國時代，榮夫人王氏彼時也在榮宅里生活。本來毫無交集的幾個人，同時出現在榮夫人卧室里，完全就是一場超越時空的對話，甚至可以腦補一出離奇的穿越故事。

榮夫人盥洗室展示的劉野畫作「齊白石知道蒙德里安」 | 攝影: PiPiJuiCe

參觀完三樓房間和蓮花卧室展示的畫作，來到曾經的撞球室和吸煙室，劉野創作於 2012 年的畫作「凱瑟琳·德納芙」（Catherine Deneuve）非常搶眼。

劉野畫作「凱瑟琳·德納芙」

凱瑟琳是法國知名電影演員，這幅畫明顯參照了她在 1967 年出演的電影《白日美人》。

電影《白日美人》劇照

電影《白日美人》中，凱瑟琳飾演的金髮女郎擁有雙重身份，一個是美麗的中產階級女子，一個是在巴黎妓院工作的性工作者。這個角色塑造出來的魅力和自信，成為凱瑟琳後來很多電影角色的特點，很多女性因此將其視為女性獨立的榜樣。

在如今女權主義浪潮和 #MeToo 浪潮席捲全球的時代大背景下欣賞這幅畫，加上展示畫作的吸煙室過去是供男士們消遣娛樂的房間，整個氣氛真讓人五味雜陳，尤其女性觀眾會產生更多聯想。

吸煙室展示的劉野畫作「凱瑟琳·德納芙」 | 攝影: PiPiJuiCe

從一樓往上到三樓參觀完劉野的畫作之後，再從三樓到一樓結合榮宅室內空間重新參觀一遍，你會發現榮宅的層層遞進空間，讓觀展過程隨時可以移步換景。

透過這層空間關係，劉野畫作中呈現的童話風格、幽默感、神秘感和諧謔色彩，很容易讓人聯想到 Prada 品牌的類似氣質。

聽故事的人

30 幅作品看下來，不難理解劉野所說「每一幅作品都是我的自畫像」，他作品中不同時代和不同背景的元素之間的碰撞，尤其大師經典援引和外來文化借鑒等方面，對於正在經歷時代巨變的中國人來說，很容易在畫作圖像和個人記憶之間產生強烈的內心共鳴。

本次展覽的策展人烏多·蒂特曼（Udo Kittelmann）表示，「劉野的作品展現出辯證的思想，不僅通過多種方式與中國的多元文化發展交織在一起，也見證了藝術家對歐洲文化和繪畫歷史的深刻理解。」

劉野與烏多·蒂特曼在 Prada 榮宅門廳合影

劉野——講故事的人——通過藝術創作完成自我探索和發現，參觀者——聽故事的人——則透過藝術家的作品完成自我探索和發現。

如今的社交媒體時代，大部分聽故事的人都是千禧一代和 Z 世代的年輕人，他們愛聽什麼樣的故事呢？

貝恩諮詢（Bain＆Company）早前發布的預測報告顯示，到 2025 年，千禧一代將佔全球奢侈品消費的 40％，他們更喜歡街頭服飾和休閑服，勝過手工定製服和高級時裝，衡量基礎源於社交媒體的轉評贊數據，而他們的這種行為和喜好正在重塑奢侈品行業。

轉評贊彙集起來，就是社交媒體的流量，屢屢刷新的流量數據正在不斷加速時尚行業的更新周期。誰紅誰有理成為行業新標準，各家為了賣衫、賣包、賣美妝，不再有任何心理負擔，大大方方基於流量數據不斷複製再複製，賣得皆大歡喜。

不過，急於放棄奢侈品行業自己的傳統，徹底擁抱流量就對了嗎？當你走進千禧一代和 Z 世代的人群中去，就會發現他們和過去世代的人並沒有不同，他們想要有創造性的、耐用的、理想化的、美觀的時尚單品。

與此同時，他們比過去任何世代的人都渴望被尊重。淺顯一點理解，尊重的前提是包容各種不同個體的個性訴求，也就是這兩年席捲全球的多樣化時尚浪潮的底色。尊重的更高生意邏輯，則是能基於他們的個人喜好，創作出他們內心渴望的東西。

顯然，這對於任何一位時尚設計師來說都是極大的考驗，身在流量之中如何打造爆款，如何講好故事，如何讓更多喜歡聽故事的人聽到自己的故事，同時又不折損自己的品牌形象，需要更多精力、時間和策略。

故事的傳承轉述

1935 年，德國作家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）寫下經典隨筆「講故事的人」，他認為蟄居鄉間的老農和浪跡天涯的旅行者是最會講故事的人，他們將親身經歷或道聽途說講給人聽，滿足人們對外界和自身的好奇。

2012 年 12 月，諾貝爾文學獎獲得者、中國作家莫言在瑞典學院發表演講，主題為「講故事的人」。他說：「我該乾的事情其實很簡單，那就是用自己的方式，講自己的故事。我的方式，就是我所熟知的集市說書人的方式，就是我的爺爺奶奶、村裡的老人們講故事的方式。」

無論是蟄居鄉間的老農，還是浪跡天涯的旅行者，他們的故事主題，都是基於歷史和時間的經驗，對於奢侈品行業來說，這些顯然不夠。

奢侈品牌所講的故事，除了滿足大多數人的妄想症和好奇心，故事本身更需要具備跨越時間、空間、文化、語言的能力，在傳承轉述過程中，滿足各種不同聽故事的人的渴望。

作為講故事的人，品牌主理人的首要任務便是了解到這份渴望，並將它們轉化到自己的品牌故事裡，故事本身才算真正地被賦予了意義。

如今是流量當道的社交媒體時代，任何一個時尚品牌都很重視流量。如何和流量打交道，雖然各有各法，但基本策略差不多，就是和流量合體，品牌故事往往都在服從於流量。

Prada 似乎刻意與流量保持距離，同時又通過各種創新方法創造出屬於自己的流量。

拍攝時裝電影短片引導電商消費、開啟 Prada 365 全年無休的全網行銷計劃、活化再造經典設計、重塑尼龍系列……以及眼下正在上海榮宅舉辦的劉野個展，Prada 通過自己的方式講了一個個完全與流量無關的故事，讓自己重新回到極具個性化的「潮」流一線，吸引千禧一代和 Z 世代年輕人的注意力。

Prada 最新公布的故事主角，則是能讓無數年輕人眼前一亮的 Pradamalia 家族——7 個擁有超自然力量和怪癖的生物。它們會被廣泛應用到 Prada 各種配飾單品中，為即將到來的聖誕新年增加趣味氣氛。

Pradamalia 家族成員

而就在劉野個展剛剛開幕之時，另一場即將謝幕的展覽同樣值得關注。

今年 5 月 26 日至 11 月 25 日的威尼斯建築雙年展期間，Prada 在威尼斯舉辦了一場 Machines à penser 哲學家致敬展，展覽聚焦 20 世紀遭遇過隔離或流亡的三位哲學家 Theodor Adorno、Martin Heidegger、Ludwig Wittgenstein。