探索流量變現，印度音樂公司搶灘YouTube

圖片來源：視覺中國

文｜志象網（ID：passagegroup），作者｜周鑫

在YouTube上，一項保持了近5年的紀錄將被打破。

花名PewDiePie的YouTube用戶Felix Kjellberg，將不再是「油管（YouTube）之王」。篡位者出人意表，是由印度一家知名音樂公司所運營的T-Series。

在2018年初，人們都難以預料到T-Series會成為YouTube最大的頻道。當時，T-Series的用戶數量約為3000萬，目前6800多萬的數字尚遙不可及。但事後觀之，鑒於印度過去幾年的數據網路革命，它的崛起似乎在情理之中。

安巴尼(Mukesh ambani)的電信公司信實Jio於2016年9月進入印度電信領域，並引發了資費大戰。印度競爭力研究所(Institute of Competitiveness)的報告顯示，印度移動數據的平均價格已從152盧比(合2美元)跌至10盧比(合0.14美元)。在此基礎上，印度的移動數據使用量激增了5倍，成為全球移動數據使用量最高的國家。

T-Series在YouTube上的快速增長就印證了這一點，當中很大一部分數據被消耗在視頻流服務上面。YouTube亞太地區負責人高塔姆·阿南德（Gautam Anand）在一封電子郵件中說，印度有2.45億獨立用戶，每天的活躍用戶數量同比增長100%。

隨著越來越多的用戶上網，印度終於搶灘YouTube。

除了T-Series，SaReGaMa、Times music和Shemaroo等音樂公司和知識產權聚合商，也看到了機會，在滿足印度人對寶萊塢和區域性內容的同時，其訂閱用戶數也水漲船高。

但印度創投圈的難題依舊——儘管YouTube視頻消費激增，但這些公司從該平台獲得的廣告收入仍遠遠不夠。

YouTube的廣告收入完全依賴於谷歌的AdSense計劃。而對AdSense而言，每千人成本(CPMs)在印度簡直不值一提。根據T-Series總裁Neeraj Kalyan的說法，儘管即將成為YouTube上最大的頻道，其CPM也不到1美元，一百萬的瀏覽量相當於25000盧比(346美元)。

更糟糕的是，這些收入不僅僅流向了渠道。YouTube和音樂唱片公司還必須與印度表演權協會(IPRS)等機構合作，向作曲家、音樂導演、歌曲作者和作詞家分發音樂流媒體的版稅。

最重要的是，廣告收入分成為45:55。與平台費類似，YouTube將保留45%的廣告收入，其餘收入將交給內容創作者。YouTube會引領印度音樂公司的數字收入方向嗎?

定位,定位,還是定位

根據分析網站Social Blade的數據，過去一個月，T-Series的瀏覽量接近24億次，而PewDiePie頻道的瀏覽量略低於2.24億次。理論上講，T-Series的廣告收入應該是PewDiePie的10倍多。但在現實中，這一差距可能小得多，因為CPM決定了廣告收入，而收益取決於觀看的來源。

T-Series在YouTube上共有29個頻道，累計擁有1.14億訂戶。所有T-Series頻道的總瀏覽量約10億次。但瀏覽的主要來源是每月新增的約300萬用戶。

幾乎所有全球CPM估值都認為，印度的CPM明顯低於大多數發達國家。據數字音樂新聞報道，印度的CPM價格在5.83美元左右，而在美國，CPM約為15.58美元。T-Series的Kalyan表示，該公司60%的觀看來自印度。因此，T-Series可能並不比PewDiePie賺得多，後者的受眾以西方為中心。

YouTube的阿南德解釋說，印度CPM指數的增長取決於多種因素，而不僅僅是地點。「一個主要因素是廣告客戶對數字廣告的興趣，這在印度尚處於萌芽階段。這決定了印度廣告商願意投入的預算。」這對T-Series來說並非好消息。

廣告和營銷公司電通安吉斯網路(Dentsu Aegis Network)發布的報告顯示，2017年印度數字廣告市場規模為820.2億盧比(合11.3億美元)，預計將以每年32%左右的速度增長。到2020年，這一數字將達到1898.6億盧比(合26.2億美元)。而美國的數字廣告市場目前約為880億美元，約6.38萬億盧比。

押注數字趨勢

但仍有希望。隨著越來越多的印度人上網，廣告商必然會更加關注數字平台。

阿南德表示:「廣告商已經注意到，用戶正在前所未有地接受在線視頻，我們正在與廣告商、廣告公司、媒體策劃者，當然還有創作者合作，展示YouTube的價值。」阿南德承認這種改變需要時間。不過，他強調，YouTube在印度的所有趨勢都在上升。

T-Series的競爭對手Shemaroo等公司都在押注這種趨勢。和T-Series一樣，Shemaroo在YouTube上的瀏覽量激增，並在YouTube上創建了多個不同的頻道。該公司正從傳統媒體轉移，轉而發展數字媒體業務。2018年9月，其數字媒體業務同比增長33.3%，達到4.56億盧比(約620萬美元)。

然而，在過去的三個季度里，增長速度一直在放緩。因此Shemaroo的首席執行官Hiren Gada在一次分析師電話會議上表示，Shemaroo正指望YouTube維持其增長速度。

Shemaroo的管理層表示，其數字媒體收入主要有三個來源:電信合作夥伴，與Hotstar和Netflix等視頻流媒體應用的合作，以及YouTube。據他們說，50%的數字收入來自電信合作夥伴，約15-20%來自視頻流媒體應用。而YouTube則帶來了30-35%的收入。

但這非單方面的關係。對於YouTube來說，音樂是一個不容忽視的龐大垂直領域。因此，YouTube正在盡其所能幫它們做大。此外，越來越多的唱片公司開始意識到數字音樂的重要性，並從中獲得了一些回報。

「另外非常特別的是，T-Series一直在挖掘YouTube獨立創作者的創造力，並利用他們的影響力來擴大發行。」他們與創作者合作製作歌曲和舞蹈封面，並與謝莉·塞蒂亞(Shirley Setia)等關鍵YouTube音樂人簽約。YouTube的阿南德說道。

然而，儘管音樂公司渴望發展數字業務，他們卻並不依賴廣告收入。相反，他們熱衷於通過收取版稅來將收入潛力最大化。

應得的一個都不能少

在在線平台中，YouTube獨樹一幟。音樂行業的一位高管稱，蘋果音樂(Apple music)、Spotify、Gaana等其他流媒體平台來說，交易相當簡單，版稅是根據歌曲播放次數支付的。而YouTube要複雜得多。作為一個視頻流媒體平台，YouTube上的視頻和評論包括用戶生成的內容。但重要的是，它被認為是一家廣播公司。

這種對廣播公司的分類意義重大。這意味著YouTube上的瀏覽量可以被視為公開表演，而版稅就發揮了作用。根據印度版權法，歌手和作曲家被認為是作品或歌曲的第一所有者，而音樂公司(如SaReGaMa)擁有這些作品的出版權。他們都有自己應得的版稅。為了確保這些授權費的收取和分配，IPRS這樣的機構也加入了爭論。

這位高管還說，收費機構收取的費用約佔流媒體廣告總收入的9-12%。出版商獲得其中的50%，剩下的則由作曲家、作詞家和歌手組成。如果這首歌被用來作為視頻的配樂，就會收取一筆「同步」的額外費用。這也適用於歌曲的封面。

事實證明，這些機構對唱片公司來說是無價的。SaReGaMa強調了B2B版權代理的重要性。在2018年7月的一次電話會議上，SaReGaMa首席執行官Vikram Mehra對英國的收集代理公司Phonographic Performance Limited(PPL)和IPRS都讚賞有加。他還表示，PPL的營收環比增長，並承認這些機構在將唱片公司的音樂變現中所起到的作用。

今年9月，SaReGaMa的音樂收入(包括他們的Caravan音樂產品的銷售額)為12.64億盧比(1748萬美元)，同比增長73%。該公司一直強調B2B業務的增長，它同比增長了28%。SaReGaMa的管理層告訴分析師，B2B業務包括音樂出版收入、OTT應用程序收入和YouTube收入。

總體上，YouTube占公司B2B業務的29%。

隨著印度音樂在YouTube上越來越受歡迎，唱片公司可能會設法讓YouTube多分一些錢。儘管2011年11月IPRS和YouTube已經簽署了相關協議，但今年早些時候有報道稱，IPRS向YouTube發出了申報音樂牌照的通知。IPRS的廣播總經理Ravinder Pathak證實，他們正在與YouTube談判。

變現，你準備好了嗎？

YouTube與音樂唱片公司之間的關係演變，對其他計划進入印度市場的音樂流媒體服務具有借鑒意義——首先必須確保協議到位。如果Spotify等計劃開拓印度市場的公司想要生存下去，他們就需要和唱片公司合作：簽署協議，支付版稅。

另一種方法是，確保公司將要推出的所有功能都有詳細說明。雖然YouTube與音樂唱片公司有協議，但它還沒能推出專門的音樂應用——YouTube音樂。

YouTube音樂的高級版本將允許用戶在後台播放音樂，並提供無廣告體驗(YouTube應用程序的免費版本不允許在智能手機的後台播放歌曲)。為了提供這些功能，YouTube需要與音樂唱片公司和知識產權持有者協商更好的條款。

亞馬遜Prime Music就是一個很好的例子。亞馬遜花了一些時間來了解印度市場，直到今年2月才推出這一服務。一年多前，該公司推出了亞馬遜Prime視頻服務。在發布之前，它確保先與唱片公司簽訂協議。今年3月，他們還與印度表演權利協會簽署了一項協議，確保所有內容都是合法的。

其他流媒體應用程序也在利用YouTube，將它作為漏斗，吸引客戶購買自己的產品。一款音樂流媒體應用的CEO表示，儘管該平台的廣告收入並不高，但它允許用戶在自己的應用程序中插入「跳轉到第三方軟體」。與YouTube不同，他們的應用程序允許用戶在智能手機上播放背景音樂。

然而，最終的權力掌握在音樂產業手中。這已經在YouTube上得到了驗證。和韓國流行音樂成為主流類似，人們對寶萊塢和印度音樂也興趣盎然。隨著印度音樂行業日益展示自己的實力，想利用這一需求賺錢的平台，必須做好付出成本的心理準備。

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