《神奇動物2》票房失利的鍋，必須得營銷背了
《神奇動物：格林德沃之罪》（以下簡稱《神奇動物2》）將成為今年華納兄弟第一部，在內地票房未達預期的作品。
或許，也將不是最後一部。
公映4天，總票房未到3億，排片從首日的近4成，跌到近3成。相對應的，是全平台的口碑疲軟。
如果你看了這部電影，且不是《哈利·波特》系列的老粉兒，那麼觀感十有八九是這樣的——
和第一部相比，差遠了。混亂的人物關係和各種一臉懵逼的人名，除了特效一無是處。真的沒看懂，但我拒絕承認是智商問題。全程無高潮，絮絮叨叨沒完沒了，就為了鋪墊第三部唄，但你確定下一部我還會去看？
▲ 貓眼電影7.6的評分著實不算高
事實上，參考星戰系列，《神奇動物2》的這種變化，是一個再自然不過的趨勢——當一個電影系列拍到第十部，它必然將是粉絲化的，這點毋庸置疑。
於是便是我們今天探討的主題——
一部粉絲向明顯、路人緣不佳的特效大片票房不佳，誰的責任？
按照慣例，「背鍋」的當然是營銷。
不過，在【深水娛樂觀察】看來，《神奇動物2》在內地的營銷，也的確是難稱合格。
從7月底曝光首支預告開啟宣傳到公映，唯一有記憶點的動作，大概就是那張中國風的「神奇動物」手繪海報。
▲ 可惜中國風海報，不過是所有外片內地營銷的標配
簡言之，無論是拿下最核心的粉絲受眾，還是破圈層得到更多增量受眾，《神奇動物2》的營銷都略顯平庸。
或者換個說法，《神奇動物2》的營銷，在2018年的當下，顯得過於，老實了。
沒錯，就是過於老實了。
特別是，兩相對比之下，隔壁的競品《毒液》，顯然要「雞賊」得多。
一個看似很小的細節，「毒液」的版權漫威早就賣給了索尼，所以事實上其並未參與影片任何的製作，但這並不妨礙宣傳方大打「2018年漫威壓軸巨制」這樣更有觀眾緣的定位。
而類似「漫威首部暗黑風超級英雄」的表述，其實也禁不起多少推敲——這既不是首部，更談不上暗黑。
這當然不是批評，相反，在宣傳層面，這樣的「雞賊」越多越好。
而《神奇動物2》的「老實」，更多還是體現在——
它既沒有做本土化的嘗試爭取增量受眾，也沒有用強有力的情懷手段鞏固粉絲群體。
除了一場線下的首映禮，基本就是圍繞電影發布各式海報與短預告，圍繞演員發布各式ID短視頻。
或許，這些ID就算是影片的「本土化亮點」了，從高考、中秋、教師節，再到國慶乃至雙11，小雀斑一口氣祝福了個遍。
當然，我們必須考慮進去，外片營銷的管控力度，很可能比我們想像的還要大。
營銷團隊所受的「束縛和委屈」，也只有他們自己知道。
但依然很遺憾，如果這就是「接地氣」的上限，那麼其作品在內地票房的上限，也必然會相應拉低。
即便如此，《神奇動物2》在營銷上的遺憾，還是有很多——
粉絲性過強的應對不力。
未能提前做好科普，給普通觀眾打好「預防針」。簡明扼要地列出最核心的幾條觀影必備，讓觀眾在帶著準備進場的同時，也將觀影預期調整到最合適的位置。無論對於口碑管理，還是首周末走勢，都是非常重要的。
諸多營銷把手的浪費。
普通觀眾與影片有距離，那麼那些「神奇動物」呢？從上一部的嗅嗅、護樹羅鍋到這一部的騶吾、馬形水怪，這些最沒距離感的影片元素，自始至終都沒能被充分利用。情懷的力量未能充分釋放。
粉絲的能量是巨大的，相比《星戰》系列，《哈利·波特》的粉絲無疑要廣泛得多。抓住這批受眾，並讓其最大程度地向外釋放聲音，是營銷上最起碼的目標與任務。可惜在調動粉絲積極性上，《神奇動物2》完成地並不出色。
▲ 這些Q版的二次創作，破圈層的傳播度是非常可觀的，
可惜不知為何，都被安排在了映後才出現
甚至於，對於《神奇動物2》這樣體量的IP作品，與其拿一支長預告翻來覆去地做剪輯炒冷飯，
不如——
映前發布兩支正片片段，一支讓嗅嗅與騶吾負責賣萌和驚艷，一支讓霍格沃茨負責懷舊和催淚，其起到的傳播效果，一定會非常非常可觀。
▲ 類似#想要一隻嗅嗅#這樣的話題，勢必存在廣泛的討論度
應該說，華納兄弟作為2016年才正式成立中國總部的好萊塢巨頭，憑著《巨齒鯊》與未來賀歲檔的《白蛇：緣起》，算是在合拍片的路上走得足夠紮實。
只是在相匹配的營銷思路上，從年初的《古墓麗影》、《狂暴巨獸》，到未來的《摘金奇緣》、《海王》，
嚴格來說，也只有《頭號玩家》在破圈層上做出了亮點，於遊戲用戶上做到了「精準打擊」，繼而靠好口碑實現了現象級的票房表現。
其他幾部，即便票房成績可觀，平心而論，和營銷的關係，著實不大。
一句話，外片營銷，或許束縛多多，可施展空間不大，但在有限的空間內，丟掉「老實」，拒絕平庸與常規的出發點，才是最重要的。
▲ 對比《毒液》、《神奇動物2》與《海王》
三部影片的微博搜索關聯，
營銷上的效果差距，清晰可見
不知《神奇動物2》的票房不佳，是否會適當鬆動華納在內地營銷上的管控度，相信巨頭如華納，也要在現實面前有所改變。
總之，《神奇動物2》將成為今年華納兄弟第一部，在內地票房未達預期的作品。
或許，也將不是最後一部。
《海王》的壓力，前所未有的巨大。
