維密母公司第三季度虧損3億！品牌新CEO來自Tory Burch

維密已成為L Brands最頭痛卻也無法割捨的最大包袱

作者 | 周惠寧

美國內衣品牌Victoria"s Secret維密的市場正不斷被蠶食。

在截至11月3日的第三季度內，維密母公司L Brands（LB.NYSE）銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，營業利潤大跌76.5%至5440萬美元，凈虧損錄得4280萬美元約合3億元人民幣，而上一年同期為凈利潤8600萬美元。

期內，維密銷售額同比下跌0.7%至15.3億美元，可比銷售額跌幅為2%，營業利潤則大跌89%至1420萬美元。集團的主要增長引擎Bath&Body Works部門銷售額則大漲17%錄得9.56億美元，營業利潤同比大漲29%至1.78億美元。

作為L Brands旗下最核心的品牌，維密在過去三個月內的線下門店銷售額同比下降6％，數字渠道銷售額則大漲19%。受Pink系列降價影響，該品牌第三季度毛利率大幅下滑。在內衣業務方面，第三季度的銷售額基本與去年同期持平，睡衣和內褲的增長被胸罩的輕微下降所抵消。

不過，消費者對維密的Sexy Illusions和T恤胸罩系列產品反響積極，核心的內衣文胸組合銷量也略有增加；運動文胸的銷售則出現下滑，目前品牌正在對運動產品進行重整。 維密少女系列Pink在第三季度的銷售額因休閑服裝市場的不振而錄得中位數的跌幅，過度促銷也令品牌的利潤率大幅折損。

美妝業務則成為維密品牌唯一一個在銷售和利潤方面均獲得高個位數增長的部門，香水、香氛、配飾和Pink Beauty產品以及一些禮品套裝成為消費者購買禮物的不二之選。

值得關注的是，維密原首席執行官Jan Singer在上周遞交了辭呈，將於明年初離職。Tory Burch總裁John Mehas將接替Jan Singer成為維密首席執行官，任命將於明年初生效。

John Mehas表示上任後其首要任務是改善維密內衣業務和Pink系列

據公開資料顯示，在加入Tory Burch前，John Mehas還曾擔任Polo Ralph Lauren品牌Club Monaco的首席執行官，擁有豐富的時尚零售經驗。富國銀行分析師Ike Boruchow表示，L Brands在此時更換首席執行官旨在讓市場看到其加速變革的決心，種種跡象表明這是一家急需改變的公司。

儘管Jan Singer兩年前離開Nike加入維密，此前還擔任過美國塑形內衣品牌 Spanx 的首席執行官，並曾在Chanel、Calvin Klein、Prada和Reebok等奢侈和時尚品牌任職，但卻未能成功挽救維密的頹勢。

Jan Singer上任後並非沒有作為，在她的領導下，維密在關閉業績不佳門店的同時以全品類旗艦店的形式加快全球化步伐，並依據消費者態度和需求的改變對產品結構和風格作出調整，在集團關閉最賺錢的泳裝業務後增加了休閑服、睡衣、運動裝等新產品。

有觀點認為，真正絆住維密改革步伐的實際上是當年成就品牌的所謂「性感」路線。

憑藉一年一次的由性感身材、華美服飾和明星嘉賓組成的維密天使大秀，維密穩坐全球內衣行業寶座近十年，但這一盛會近年來的熱度卻開始不斷下滑。11月8日，2018維密天使大秀在紐約舉行，但影響力已不如往年。

有觀點認為，真正絆住維密改革步伐的實際上是當年成就品牌的「性感」路線。

為了確保引起足夠的市場關注，維密提前一個月就頻頻在社交媒體上創造話題，先是保留了幾位神秘超模，以倒數的形式一個個公布，去年在舞台上摔倒的中國超模奚夢瑤更以品牌大使的身份受邀再次上場。

事實證明，只有熱度沒有實質產品的維密大秀並不足以挽迴流失的消費者。秀後，本次維密大秀中頻頻出現的紅綠格紋和大紅花朵印花瞬間成為中國消費者調侃的熱門話題，「#東北床單」和「#富安娜家紡」一度佔據微博熱搜榜首，這場大秀在社交媒體中擊起的浪花不僅越來越小，更對品牌形象的改善起了反作用。

此外，維密首席營銷官Ed Razek在秀後接受採訪時的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。消息傳出後，不僅引起消費者廣泛輿論，內衣品牌ThirdLove創始人Heidi Zak更在紐約時報上特別發布了一封針對該言論的公開信。

Hedi Zak在信中寫道，維密或許仍舊活在「幻想」中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達「性感為王」的理念毫無意義。

有分析指出，業績的持續不振和大秀熱度的下滑意味著維密面臨的局面已是千瘡百孔，不論是營銷方式、產品更新，還是全球市場策略都出現了問題，在當前並不樂觀的財務狀況下，維密無論如何都需要回歸到對銷售的提振上。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

在這樣的環境下，維密面對的競爭非常激烈，龐大的對手陣營來勢洶洶。 區別於維密門店櫥窗中穿著黑色蕾絲胸罩和內褲的模特，美國另一內衣品牌Aerie選擇邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，得益於精準的產品定位，該品牌在截至8月底的第二季度中收入大漲27％至2550萬美元。 American Eagle"s內衣業務和嘻哈歌手Rihanna今年新創立的內衣品牌Savage x Fenty也因為推出針對各種體型和尺寸的內衣產品而受到年輕消費者的追捧。

除傳統內衣零售商外，維密的另一大威脅還來自於線上。

例如互聯網內衣零售商Third Love開創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關於胸型的問題以匹配最佳產品。該公司已籌集1360萬美元，預計今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發展的新興市場，於去年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內衣形成巨大挑戰。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。

不過，L Brands對於維密依然抱有信心，在關閉旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家門店及其電商網站後，又於上個月宣布將為加拿大內衣品牌La Senza尋找買家，以集中資金專註於維密等更為核心的業務。

對於L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態度，認為此舉有利於緩解核心品牌維密盈利能力持續低迷的困境，且能夠集中資金用於改革和轉型。

L Brands早前表示，維密在今年年底前將再關閉20家門店，同時也會加速擴大品牌在國際市場中的版圖。在去年大舉進軍中國內地市場開設6家獨立旗艦店後，維密在中國香港的首家旗艦店也於7月開業，未來還將在法國、義大利開設新店。

截至報告期末，L Brands集團凈增加13家新店，在全球共擁有732個銷售點。

L Brands董事長兼首席執行官Leslie Wexner在聲明中表示，John Mehas將帶領維密進入新的階段，重新成為女性消費者首選的內衣品牌。John Mehas則稱，上任後其首要任務是改善維密內衣業務和Pink系列，同時也會加強對產品營銷、品牌定位、內部人才以及店鋪投資組合成本結構的優化力度。

野村證券Nomura Securities零售分析師Simeon Siegel認為，即將上任的John Mehas需要準確判斷維密的下一代消費者是誰，他們的需求以及最能接受的溝通方式等，「一個品牌年收入接近30億美元卻錄得虧損，這是不合理的，新首席執行官必須非常擅長控制成本」。

對於第四季度，L Brands預計毛利率將繼續下滑，全年每股收入指引則從此前的2.45至2.7美元調整為2.6至2.8美元。

財報發布後，L Brands（LB.NYSE）今日股價盤前大跌近8%至31.8美元，自今年以來累計跌幅逾40%，市值已經跌破100億美元。

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