各大平台競逐網綜IP開發，愛奇藝借「蘋果園」搶先布局綜藝全產業鏈

撰寫

|鄭小玲

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綜藝，如今似乎已經是網路平台的天下了。2018年，網綜全面進入大片時代，成為了網路平台最重要的內容板塊之一，誰也無法忽視它的快速變現能力。

《偶像練習生》的熱鬧彷彿還在昨日，節目中脫穎而出的蔡徐坤、陳立農、尤長靖等選手，至今仍舊活躍在各大榜單上。平台通過自己的整合營銷能力打造線上線下、站內站外的整體服務，這才成就了選手們持續的人氣。

網綜的播放周期有限，往往只能帶來短暫的熱度和收益，面對市場競爭的白熱化，IP全產業鏈布局，不僅僅是各家爭相追逐的新領地，也儼然已成為考驗平台綜合運營能力的關鍵。

愛奇藝Q2、Q3財報中就強調了網綜的變現能力。《偶像練習生》《中國新說唱》《熱血街舞團》等自製爆款綜藝不僅在會員收入上做出了貢獻，還帶動了品牌廣告業務的收入提升，網綜已然成為視頻平台造血的中堅力量。

如果說，初期的網綜IP衍生開發和商業化運營是在節目播出之後開啟，那麼2018年大火的網綜《偶像練習生》，則是平台方將各大頭部節目IP的整個產業規劃前置到節目中，甚至策劃初期，讓行業對網綜IP變現的開發有了新的思考，

如今，網綜IP衍生品開發成為平台重要的掘金手段，位於快速跑道上的愛騰優，必須在開發IP、產業鏈構建、IP變現能力提升方面，都下足功夫才能應對激烈的市場競爭。

那麼具體來說，網綜IP產業鏈開發，到底能為平台方帶來什麼？

網綜IP開發成為平台競爭新領地？

過去三、四年間，綜藝借著互聯網的東風開啟了工業化之路，平台自製網綜與傳統電綜逐步分化，網綜成為了內容市場的主力軍，其強大的吸金能力備受矚目。在5月份的愛奇藝網路綜藝高峰論壇上，愛奇藝首席內容官王曉暉透露單憑《熱血街舞團》這一節目就為愛奇藝帶來了6.5億的冠名招商費用，愛奇藝網綜板塊已經開始盈利了。

（截圖數據來自艾瑞）

艾瑞諮詢數據顯示，相較去年，今年（1-7月）愛奇藝網綜流量佔比較去年增長了16.3%，騰訊增長了5.1%，優酷和芒果TV分別下跌了5.7%和12.7%。

網綜行業節目的流量大小，直接影響品牌冠名力度與數量，從而影響變現能力。

今年，愛奇藝的三檔重要綜藝均爆熱突圍，《偶像練習生》再次掀起偶像產業開發潮、《熱血街舞團》引爆街舞熱、《機器人爭霸》則開啟了冷門科技類綜藝的大門，它們成為了2018年網綜市場第一季度的領頭羊。

因此，2018年首季度的網綜也直接為第二季度愛奇藝的在線廣告服務營收做出了重要貢獻，比如帶動了更多品牌的投放。據Q2財報顯示，《熱血街舞團》等自製爆款綜藝創下了超過11個品牌商簽約投放的紀錄。

自2016年愛奇藝創新性提出「超級網綜」概念以來，近幾年網綜動輒數億的大投入已經成為常態。

對於一直不願談回本的網綜產業來講，愛奇藝高投入的頭部內容是依靠什麼實現盈利？

無論是內容衍生領域還是贊助合作形式，網綜產業鏈開發具備的強大商業價值，已經成為了各家平台競爭的新領地，這一點在平台頭部網綜開發中尤為顯著。愛奇藝網綜盈利的核心，就在於平台針對網綜的全產業鏈開發以及平台完善的內容IP生態布局。

以《中國新說唱》為例，愛奇藝用泡泡社區普及說唱文化、在愛奇藝商場推齣節目衍生品，授權「R!CH」等300多SKU增加變現渠道、聯合刺蝟現場尖叫之夜拓展藝人曝光、與線上線下數十個品牌達成合作，開發了聯合定製產品，形成了一套完整的IP授權衍生路徑，實現了網綜IP商業價值的深度挖掘。

單靠有限播放周期的節目熱度，往往只能帶來短暫的收益。熱門內容的IP效應在多維度發散後可對內容再度形成流量刺激。網綜IP正在成為平台重點孵化內容，畢竟如今的網綜變現已不單單是依靠廣告招商的傳統模式，而是需要依託於整個長線IP產業鏈。

IP全產業鏈開發遠比簡單的內容分發更有價值，這是讓愛奇藝高投入網綜回本的產業布局，也是網綜實現盈利的秘訣所在。

節目結束，「偶像」去哪兒

是產業開發的重要問題？

2018年，BAT三家平台的網綜當季頭牌均可圈可點，其中不乏流量擔當，而由此帶來的巨大話題傳播和商業變現能力也越來越受到行業的關注。各家都在談的IP全產業鏈開發，究竟能為網綜價值升級帶來什麼？

《偶像練習生》之前，「偶像產業」的頻繁出現似乎與日韓關係比較大，但今年，作為全產業鏈開發老手的愛奇藝，不僅用《偶像練習生》打開了國內偶像產業的大門，也為這一批新鮮出爐的偶像們的後續發展提供了有力支持。

過去綜藝節目的品牌商大多追求曝光率，很少在節目以外有運營，如今，各個平台為了延長頭部網綜IP價值的生命線，都在不同程度上，進行了會員收入、版權分銷、節目特輯、衍生品等營收模式的開發，努力收割節目衍生的長線（線上線下）IP產業鏈，為IP生命周期續航，同時也為平台帶來二次收益。

愛奇藝今年針對當家頭牌《偶像練習生》的全產業鏈開發堪稱範本。首先是從節目本身下手，創新贊助合作形式，農夫山泉維他命水、小紅書廣告實現了大力度曝光，然後配置了相應的衍生節目、泡泡社區增強粉絲互動，之後上線了偶像類漫畫、同人小說，也展開了周邊產品售賣、舉辦了線下活動。

為保證在節目中脫穎而出的偶像組合「NINE PERCENT」的後續商業運營，愛奇藝還成立了專門的經紀公司愛豆世紀。

值得一提的是，為保證節目結束之後的熱度，愛奇藝還搭建內容生態，聯動平台內部節目資源，增加頭部網綜IP在不同內容渠道的覆蓋度，以支持IP的開發。

唱功出挑的尤長靖出現在《中國新說唱》的舞台、人氣飆升的蔡徐坤、陳立農、林彥俊等登上《中國音樂公告牌》，小鬼、朱正廷以及其他練習生一起在《奇妙的食光》開起了餐廳等等。

基於自製內容的資源優勢，愛奇藝不僅為《偶像練習生》的選手提供了從出道到持續性的曝光全線支持，而是建立了面向全娛樂產業的網綜內容矩陣，所以我們在《中國音樂公告牌》的舞台上不僅能看到來自愛奇藝自己網綜《中國新說唱》的選手、還能看到火箭少女、張信哲、吉克雋逸、林宥嘉等等。

此外，平台還擁有完善的IP內容矩陣，明確爆款綜藝要素矩陣，並依託自身豐富的獨播內容形成平台特色，從而提高網綜節目的變現能力。

愛奇藝的《愛奇藝早班機》等日播節目滿足了用戶碎片化的觀看習慣、《吳曉波頻道》等周播節目則有利於提高用戶的留存率。而季播，相對來講更精品，有利於打造綜藝品牌，聚集流量，如已經收官的《中國新說唱》以及目前還在熱播的《奇葩說》第五季等等。

內容IP生態一旦形成，網綜的產業鏈開發自然也就水到渠成。

無論是《偶像練習生》、《中國新說唱》還是《熱血街舞團》，愛奇藝網綜在孵化IP的同時還帶動了娛樂產業體系的完善。節目孵化藝人，平台通過內容矩陣培養成明星，明星獲得流量再反哺平台，實現了雙向共贏。

愛奇藝網綜變現的

「蘋果園「有多豐富？

在商業化變現的產業鏈中，從題材的開發到廣告合作形式的創新然後實現變現，形成了一個完整的過程，也體現著愛奇藝對IP的綜合運營的能力。

首先，愛奇藝延續「內容即廣告，廣告即內容」的策略，不斷創新廣告宣傳策略，充分發揮內容分發能力，助推節目IP價值的釋放。

比起傳統的植入和近幾年流行於各大平台的中插小劇場式的廣告，《偶像練習生》與農夫山泉品牌合作創新性使用「投票」這樣的互動形式，加強了用戶與品牌的聯動，為品牌方帶來了更為有效的銷售轉化，建立了一種新的粉絲變成消費者、消費者追隨著品牌的營銷方式。

其次，愛奇藝精準的用戶需求定位，為節目帶來更大的長尾效應。

愛奇藝首席營銷官王湘君在2018年愛奇藝悅享會上表示，「愛奇藝式焦慮」就是擔心品牌老化，害怕被年輕人拋棄。網綜主力用戶永遠都是年輕人。而從性別來看，藝恩數據顯示，《偶像練習生》的用戶女性佔比76.25%，30歲以下人群佔比86.63%。

在價值文化傳播上，《中國新說唱》契合愛奇藝年輕化的定位，擊穿小眾壁壘，放大青年圈層文化影響力，用說唱文化傳遞豐富的中國元素和正能量。

然後，充分運用線上優勢資源矩陣，愛奇藝實現年輕用戶批量聚集，並逐漸形成以精品內容為核心的互動圈層。漫畫、小說以及各類系列衍生品陸續上線，多個商品版塊滿足各年齡層用戶的需求。

在《偶像練習生》《中國新說唱》等熱播網綜中，除利用首頁位置推薦、精彩預告、幕後花絮等常規手段外，愛奇藝還運用衍生節目《練習生的凌晨零點》等全方位展現節目選手，帶來更多的曝光。

同時，基於精品化內容生產的核心體系，愛奇藝不斷深化超級網綜IP的開發，同時也在不斷開創與衍生品聯動服務的創新模式，力圖為用戶帶來更多元娛樂服務。

事實上，衍生品是每一家平台都在關注的開發重點之一，相較於其他平台僅跟隨節目熱度來二次收割，愛奇藝生態中的泡泡社區，優勢突出。泡泡社區的作用是聚攏年輕用戶群，其貨幣化方式就是信息流廣告。《偶像練習生》泡泡社區目前已經擁有了超過89萬圈友，至今仍舊活躍，《中國新說唱》圈友數量也接近30萬。

值得注意的是，想要打造IP產業鏈，平台足夠大的用戶和市場份額至關重要。目前，愛騰優都正在經歷著用戶增長的紅利期。

在付費用戶方面，今天的愛奇藝與早期Netflix有些相似——用戶增長速度快。愛奇藝最新發布的Q3財報顯示，目前愛奇藝的訂閱會員規模同比增長89%，創下歷史新高。

而會員數量的快速增長又為付費等形式帶來了更大的創新空間。

在頭部網綜熱播期間，平台還推出了會員投票、專輯觀看等會員特權，這樣的方式有助於增強粉絲群體的付費意願以及用戶黏性。而自節目中脫穎而出的偶像組合「NINE PERCENT」與悅詩風吟等品牌方持續不斷的商業合作，也為愛奇藝打開了粉絲營銷的大門。

愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇在財報中這樣描述內容與會員的關係：「優質內容持續推出驅動了會員數量和會員服務營收的強勁增長「。根據極光大數據《2018年5月網路綜藝觀眾研究報告》，35.5%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝的會員。

網綜的全場景化已經成為了IP開發的重要表現形式，不斷發揮範圍經濟效應。

類似於《中國新說唱》以及《偶像練習生》等節目的系列化開發，也同樣值得關注，因為這些頭部綜藝在延續之前流量、熱度、話題的同時，也提高了投資的效率。愛奇藝創新性構建了綜藝內容矩陣，優質的內容創作、高效運營以及全方位、多圈層的變現能力，正折射出一個平台的生命力。