現在所有人都相信了一件事，Dolce＆Gabbana並不「愛中國」

Dolce & Gabbana不止失去了光舞台搭建就耗資800萬元的大秀。

一場準備了半年之久的中國超級大秀，Dolce & Gabbana毀掉它只用了不到6個小時。

與此同時，它的中國團隊毫無疑問經歷了一場公關噩夢。更嚴重的後果則是，這個義大利奢侈品牌未來在中國的生意很可能無以為繼。

按照原計劃，11月21日晚上9點，這場大秀將在上海世博中心舉行，它的亞太區品牌大使迪麗熱巴和王俊凱將出席，除此之外品牌方還邀請了40位中國明星與360名模特一起走秀，現場觀眾規模達到1500人。這是Dolce & Gabbana自2006年進入中國市場以來聲勢最為浩大的一場品牌活動。除了買下上海外灘震旦大樓的戶外屏幕廣告來為活動造勢，還特地拍了三條叫做「起筷吃飯」的視頻來表達品牌所理解的中國文化，意在為這場標籤為「D&G Loves China」的大秀預熱。

11月17日，視頻發布。問題就出在這三條視頻上。

宣傳視頻已被刪除，圖為視頻截圖。

在其中一條視頻中，一名長著「眯眯眼」的中國年輕女性坐在一張餐桌前，嘗試用「小小的筷子」品嘗「偉大的瑪格麗特披薩餅」，表演誇張、寓意不明且涉嫌以歐美人的視角評論中國人的拍攝風格為Dolce & Gabbana招致了一些負面評價。一部分看過視頻的中國消費者對視頻所表達的內容感到不解或不適，批評Dolce & Gabbana不懂中國文化的聲音佔據了微博和Instagram等社交媒體的主導地位。Dolce & Gabbana隨後刪除了原本發布在官方微博的視頻，而Instagram上的視頻內容仍舊保留。這期間，大秀也仍然處在緊鑼密鼓的籌備狀態。

11月20日，也就是大秀的前一天，Instagram用戶Michaelatranova向Dolce & Gabbana品牌創始人之一的Stefano Gabbana通過私信表達這三條視頻完全是對中國文化的誤解時，事情開始急轉直下。Stefano Gabbana親自出面作出了回答，在對話中，他毫不客氣地指出刪除視頻的行為完全是中國團隊的「愚蠢行為」，而並非他的本意，從現在開始他將在所有的採訪中說「中國就是充滿屎的國家」，並且他「不會害怕」Michaelatranova把這段對話曝光，因為「沒有中國我們也可以活得很好」。

11月21日11：15，微博網友Fashion_BangZ在即將舉辦大秀的幾個小時前正式將這段對話公之於眾，迅速引發軒然大波。這條微博截至昨晚10點已轉發3.7萬次，評論2.5萬則，點贊5.2萬條。

12：46，坤音娛樂發表聲明，宣布旗下藝人木子洋退出Dolce&Gabbana上海大秀走秀。在此後的短短几個小時內，包括王俊凱、迪麗熱巴、章子怡、陳坤、火箭少女等在內的40位明星陸續在微博表達愛國立場，並宣布將不再參加當晚Dolce & Gabbana的大秀。

章子怡微博表態。

13：52，意識到問題嚴重性的Stefano Gabbana在Instagram上聲明自己及品牌賬號被黑客盜號，蔑視中國市場的言論並非他本人所說。Dolce & Gabbana的中國團隊也隨後在微博跟進了中文聲明。但大眾輿論並不買賬。

14：11，共青團中央官方微博也出面發文@Dolce & Gabbana並明確表示其「自取其辱」。

16：48，Dolce & Gabbana在官方微博發表聲明表示大秀「因故改期」而非「取消」，並致歉。

22：00左右，Dolce & Gabbana的Instagram賬號發出最終的解釋聲明。

11月22日1:00左右，Stefano Gabbana通過Instagram的Stories功能發布了一則辯護，稱Docle&Gabbana若真是種族主義就不會有大量中國或日本主題的創作、邀請中國模特走秀和僱傭中國員工。並說為那些看到「半瓶水的」悲觀者難過。Stories是Instagram的新功能。只有關注發布者的人才能在24小時之內看到，用戶不能點贊或留言。

無論Stefano Gabbana賬號被盜是否屬實，Dolce & Gabbana在中國市場的品牌形象已無法扭轉。某種程度上，這可能是中國消費者的不滿累積之後的一次爆發，因為該品牌過往已經多次在營銷中以誇張和激烈的處理方式來表現對中國的理解。

2017年，Dolce & Gabbana同樣為在中國辦秀而拍攝了一組解讀中國文化的時尚大片，大片形成統一的格調，即模特穿著華麗時髦，而中國普通民眾則又臟又土，顯得與高高在上的Dolce & Gabbana格格不入。絕大多數網友表示看不懂品牌到底想要表達什麼，總體上給人一種畫面不舒適的觀感。

Dolce & Gabbana2017年的廣告就曾有引發不適的討論。

Dolce & Gabbana個性鮮明的品牌形象一度為其招徠了忠實粉絲。今年4月，兩位創始人在向媒體解釋拒絕所有收購要約的原因時，曾明確指出兩人會與該品牌「共存亡」——「當我們死去的時候，我們的品牌也會一同消亡。」一直以來，Domenico Dolce和Stefano Gabbana從不避諱對品牌強烈的掌控欲，對「不被批判的自由」的追求讓Dolce & Gabbana時常表現出不按常理出牌的品牌風格。比如，因拒絕加入義大利時裝商會而果斷宣布退出米蘭時裝周，全面棄用專業超模轉而邀請全球各國明星和流量KOL們為品牌走秀，注重Instagram等社交媒體經營而忽視傳統渠道的時尚信息輸出等。早些時候《紐約時報》還曾因發文指出Dolce & Gabbana過度依賴Instagram而被品牌列入黑名單長達9年的時間。

Dolce & Gabbana目前最重要的市場仍舊是義大利。據義大利當地媒體Pambianco News歷年披露的信息顯示，Dolce & Gabbana在義大利本土市場的銷售額約佔總銷售額的24%，歐洲其他地區佔27%左右，除了來自美國的13%和日本的6%以外，包括中國及亞洲其他市場在內的其餘地區對其銷售額的貢獻佔比接近30%。

假如Stefano Gabbana在Instagram的對話為真，那麼他認為「品牌失去中國市場仍然可以發展得很好」實在是過於自信了。事實上，Dolce & Gabbana近年來在奢侈品市場的處境堪憂，它正在逐漸失去全球奢侈品牌第一梯隊的地位。

在時尚搜索引擎Lyst於今年10月發布的第三季度「Lyst Index全球十大最熱門時尚品牌及產品排行榜」中，Dolce & Gabbana直接從第二季度的第5名跌出榜單，而由英國知名品牌評估機構 Brand Finance發布的「2017年最有價值義大利品牌50強」榜單中，Dolce & Gabbana則僅位於第34名的位置，在其發布的「2018年十大奢侈品牌榜單」中則榜上無名。

Lyst Index2018年第2季度排名。

Lyst Index2018年第3季度排名。

Domenico Dolce和Stefano Gabbana所堅信的流量明星和KOL策略的確一度幫助品牌獲得了廣泛的話題度。在今年年初的2018春夏男裝系列發布中，TFBOYS成員王俊凱的開場引發了廣泛關注，品牌官方微博轉發的一條王俊凱的個人微博獲得了252萬次的轉發。今年9月在米蘭舉行的Dolce & Gabbana 2018高級女裝大秀上，擁有3228萬名微博粉絲的中國女明星迪麗熱巴的出現，同樣提升了品牌在中國千禧一代中的討論度。而在全球其他市場，Dolce & Gabbana也始終採取相同的策略。

不過，在流量紅利給品牌帶來快速的關注度和話題度的同時，品牌也不可避免地需要自行承擔熱度可能迅速消退甚至是輿論「反噬」的風險。昨日這場風波正是在社交媒體的推波助瀾下快速演進。

11月21日傍晚，迪麗熱巴所屬的嘉行傳媒發表聲明指出，因「D&G設計師發表辱華言論」感到「憤慨」，已向Dolce & Gabbana品牌發出函告終止該品牌與迪麗熱巴之間的合作。

目前，杜嘉班納的產品疑似被國內多家電商下架，在天貓、小紅書、網易考拉搜索杜嘉班納均已沒有結果。

從生意的角度看，原本想策劃的是一場城中盛事，結果卻變成被全民diss，這肯定不是Domenico Dolce和Stefano Gabbana想要看到的。號稱「愛中國」的兩人原本昨天還在上海的活動現場親自指揮整場大秀的各個環節安排，現在，大眾難以平復的情緒讓這兩位創始人的處境顯得被動而難堪。

這一頭，宣布延期的大秀到底拖延到何時再辦、能不能辦還是個問題，另一頭，原本合作的大秀策劃公司、彩妝公司、模特公司的錢款恐怕還等著他們結清。Stefano Gabbana需要明白，基本的道德法則和商業倫理是全人類通行的價值觀，無論你自認為自己身處於何種自由的世界。

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郭蘇妍

本刊記者，她主要關注時尚、消費領域。

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