獨家觀察｜阿里聯手鳳凰衛視，融媒困境能否破解？
看電視
11月16日，鳳凰衛視與阿里巴巴簽署了戰略合作備忘錄，展開互聯網企業和傳統電視媒體之間的又一次深度合作。新興互聯網技術能否助力傳統媒體轉型，鳳凰衛視的內容優勢又是否能為阿里大文娛生態添磚加瓦？
文 | 小狗熊
11月19日，鳳凰衛視發布公告稱，鳳凰衛視有限公司與阿里巴巴（中國）有限公司於11月16日簽署了戰略合作備忘錄。
這一消息雖不具有法律效益，但仍標誌著鳳凰、阿里兩大巨頭走向聯合，而這也在當天的港股市場有所反應。受此消息影響，截至當日中午12時，鳳凰衛視股價大漲31.8%，而到晚間的收盤時，漲幅最終落在27.27%。
根據該備忘錄，訂約雙方表示了在節目內容、產品、平台以及雲計算、大數據等互聯網技術方面開展深化合作的意願，並將探索在跨界創新、資本投資、中台技術共享、達摩院科創轉化與傳播等領域的合作可行性，及在該備忘錄的一年有效期內簽署有約束力的戰略合作協議的意向。
可以看出，雙方在本次戰略合作中存在著互補優勢：
阿里作為互聯網科技公司，在互聯網技術和大數據整理等科技領域可以彌補鳳凰衛視在相關方面的短板；
而鳳凰衛視一直以來對優質內容的生產能力，及其對中國乃至全球華人的影響力，恰恰被阿里看中，可以融入阿里大文娛體系和生態中。
從市場的反應上來看，投資者無疑將這一消息視為利好。
而強強聯合背後，鳳凰衛視近期財務狀況並不樂觀，阿里入局或許成為鳳凰衛視轉型的絕佳機會。
下手早、轉型難，鳳凰衛視的融媒困境
據鳳凰衛視8月18日發布的年中財報顯示，上半年凈利4579.90萬港元，同比減少77.56%。而11月13日鳳凰新媒體剛剛發布的Q3財報也顯示，2018年第三季度總收入為人民幣3.287億元，較2017年第三季度的人民幣4.256億元下降22.8%。
可以看到，鳳凰衛視在今年的財務狀況並不樂觀。衛視信號在大陸不能廣泛落地，網路媒體又在9月26日起停更14天，鳳凰衛視的日子並不好過。
然而談起轉型，鳳凰衛視卻是走在了行業前列的。
1998年，鳳凰衛視內部成立鳳凰網，到2006年就已成為國內第五大門戶網站。主打資訊的鳳凰網有30餘個頻道，內容涵蓋資訊、科技、財經、娛樂、房產等各個領域。
2006年6月，中國移動（香港）集團購入鳳凰衛視19.9%的股份，成為第二大股東，與星空傳媒共同開發、推廣、分銷移動內容、產品、服務和新媒體應用。
這也催生出提供內容增值服務的手機鳳凰網。在與中國移動在新媒體領域的戰略合作中，鳳凰新媒體負責提供內容產品，中國移動負責運營。
在鳳凰衛視不能在大陸廣泛落地的日子裡，鳳凰視頻也成為了鳳凰系內容在內地傳播的主要陣地之一。受眾可以通過鳳凰視頻觀看錯過的衛視節目，其中包括資訊台、中文台、香港台等所有頻道以及 URadio 的綜合台和音樂台。
然而政策或許成為鳳凰衛視發展的最大限制。去年9月，由竇文濤主持的鳳凰衛視招牌談話類節目《鏘鏘三人行》停播並在各大網站下線，引得網友一片惋惜之聲。彼時輿論猜測，下架原因或與鳳凰視頻牌照問題有關。
而今年9月，鳳凰新聞客戶端又被北京網信辦約談。有關部門針對鳳凰網部分頻道、「鳳凰新聞」客戶端及WAP網站傳播違法不良信息、歪曲篡改新聞標題原意、違規轉載新聞信息等問題，責令其立即停止違法違規行為，全面深入整改。
由此，鳳凰新聞客戶端App、手機鳳凰網及相關頻道開始了長達14天的停更整改。
事實上，鳳凰衛視長期以來對內容有著較高要求，也踐行著「活躍在采編第一線」的口號，對熱點資訊追蹤可謂及時。例如當年美國9·11恐襲事件發生時，鳳凰衛視的第一時間現場直播就為全球華人留下了「大事看鳳凰」的深刻印象。
然而，近些年來互聯網技術的發展和用戶年齡下沉，卻降低了純粹嚴肅的內容接受度和傳播力。在這樣的背景下，如何迎合當前主流用戶使用習慣，生產符合受眾需求的內容，也成為鳳凰衛視轉型路上需要思考的問題。
而本次與阿里巴巴的戰略合作，則恰恰是鳳凰衛視抓住的技術稻草。通過與阿里在技術方面的合作，鳳凰衛視有望實現內容生產、傳播的精準化。
擴充文娛生態，阿里媒體野心的又一次彰顯
與鳳凰衛視亟待轉型不同的是，阿里巴巴參與本次戰略合作則意在發展自己的大文娛產業、完善生態版圖。阿里大文娛在2016年成立，距今雖僅僅兩年時間，阿里的文娛生態已在探索中逐漸成形。
從內容生產（阿里文學、UC頭條）到投資發行（阿里影業）、票務流通（淘票票、大麥）、內容輸出（優酷、華數）等影視全產業鏈條；再加上阿里音樂（蝦米、阿里星球）、阿里遊戲、阿里體育等眾多應用，阿里大文娛帝國形態初具。
在湖畔大學第三屆開學的第一堂課上，有學員問馬云：阿里巴巴為什麼要做文娛？馬雲回答：「現在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買，阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉化為生產力。」
正是在這樣的追求之下，阿里開始在文娛產業進行收購整合，拿出充足的資金和耐心進行布局。
而本次與鳳凰衛視的戰略合作，則又一次拓展了阿里大文娛的生態鏈，從專註於網路的生態布局向電視領域下沉。
事實上，阿里巴巴一直十分重視媒體的布局，此前曾入股香港《南華早報》，還控股著阿里影業。而在阿里文娛產業鏈中，嚴肅資訊內容生產還未成為一大專業板塊，而在結合鳳凰衛視的內容和平台優勢後，基於互聯網技術的專業資訊產品或將成為阿里文娛產業的又一全新發力方向。
在備忘錄中，雲計算、大數據等互聯網熱詞也被提及。阿里綜合了達摩院的研究成果後，在這一領域的研發，稱得起國內一流水平。而人工智慧媒體也在最近成為媒體業內熱議的對象，與阿里進行戰略合作後，鳳凰衛視或將在AI的內容生產領域進行深耕。
而雙方戰略合作，究竟將推出怎樣的整合傳統媒體與互聯網基因的新內容產品與平台，尚不可知，但毋庸置疑的是，此次合作對於尋求數字化轉型的鳳凰衛視與拓寬文娛帝國疆土的阿里來說，都是一次關鍵性節點事件。
電視媒體頻頻牽手互聯網企業，這一次能有何新突破？
實際上，鳳凰衛視與阿里的聯手，此前就已釋放出信號。
在今年9月22日的杭州雲棲大會阿里雲服務專場上，鳳凰衛視信息及網路管理部副總監李寶煊，就談到了鳳凰衛視衛視對雲服務"專業性"、"互動性"、"持續性"的需求。彼時，鳳凰衛視已經選擇部署阿里雲，並持續生產優質內容，快速輸出給數億觀眾。
李寶煊坦言，鳳凰衛視一直致力於通過使用更先進的技術，真正做到采、編、審、播的自動化，極大提升新聞傳播及節目製作的效率，並實現對新聞內容的智能化處理，以此保持優質內容的生產，實現新媒體轉型，保持核心競爭力。
這也表明，在簽署備忘錄之前，鳳凰衛視就已經和阿里系相關部門展開了業務上的合作。
而在這一消息曝光前，互聯網企業與電視媒體的牽手，也並不少見。在傳統電視媒體集體融合轉型、BAT業務版圖持續擴張的環境下，近些年已湧現眾多頭部互聯網企業與電視媒體在各維度「強強合作」的案例。
2017年4月13日，阿里巴巴集團聯合北京衛視正式簽署「台網聯盟」戰略合作協議，將阿里電商的入口首次添加到了電視大屏上，通過前所未有的全頻道開放互動，實現電視台與網路電商平台的實時導流，為商家提供品效合一的娛樂營銷服務。
隨後，同年6月9日，阿里巴巴與深圳衛視也達成「台網聯盟」的戰略合作。雙方共同推出「3+S」戰略產品，並定製《超級發布會》節目，欲引領電視與電商深度融合的合作模式，推動「TV+互聯網」電視產業革命性發展。
而天貓雙十一晚會無疑是互聯網與電視媒體融合的經典案例之一。突破傳統電視晚會的內容，在為電視觀眾奉上視覺狂歡的同時，也為阿里經濟體系的雙十一慶典造勢，全媒體營銷實現電視與電商共贏。
除阿里之外的其他互聯網巨頭同樣認定電視媒體仍然是最具影響力的內容平台，紛紛向電視媒體伸出橄欖枝，而身處融媒體時代的電視媒體，也更加註重運用新媒體平台的力量，在內容推廣、用戶運營等方面，借力與互聯網平台的聯動，實現轉型、增加競爭力。
早在2015年底，浙江廣播電視集團就與騰訊達成戰略合作，在平台、廣告宣傳以及內容資源等三個方面展開合作，還積極探索「互聯網+廣電」、「互聯網+公共文化」等傳播形態和發展業態。
今年，四川廣播電視台也與騰訊簽訂戰略合作框架協議，雙方將在雲服務、內容開發等方面展開深度合作，共同推進廣播電視事業和產業的轉型升級。
而隨著內容分發平台、直播與短視頻的崛起，電視媒體也積極布局了全媒體傳播渠道，如五大衛視今年率先與今日頭條達成合作。今年6月20日，今日頭條宣布與湖南衛視、北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視五大衛視開啟戰略合作，在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域進行深入探索。
而本次阿里與鳳凰衛視，或又把電視與互聯網的合作翻開新的一頁。
不過，此前的眾多探索並非都取得了實質性進展和令雙方滿意的成效，一些台網合作不了了之，這一次兩大頭部平台與企業的聯手仍然「看上去很美」、令行業內有諸多想像空間，只是合作深度與角度、合作推進力度等目前還不得而知，這些都將直接影響效果。
戰略合作備忘錄簽署後，阿里的入局能否解決鳳凰衛視融媒難的困境，阿里又是否能藉助鳳凰衛視的優質內容，實現大文娛生態布局的又一突破性進展，都仍需時間的檢驗。
