蘋果iPhone新機訂單被砍，國內眾多供應商很痛苦

（原標題：蘋果失速 供應商「痛苦」）

編者按：手機市場「焦慮」

手機市場正在經歷一輪下行期，已經連續四個季度出貨量出現同比下滑。在這階段，中國市場正在進行兩場「鬥爭」，一個是頭部廠商之間的爭霸，一個則是小廠商的生死之戰。在頭部廠商之間，蘋果顯然已經落下，在新機推出之後，由於高價機缺乏創新等因素，並未能受到市場歡迎，蘋果已經削減訂單，這導致蘋果股價已經大幅下跌，同時也影響了供應商，不少供應商下調了業績預期。競爭是殘酷的，小廠商則不得不收縮戰線過冬，如，美圖手機與小米進行合作，鎚子和360手機開始調整團隊提高運營效率。（張星）

本報記者 陶力 實習生 秦元舜 上海報道

冬寒之際，萬億美元市值跌落到8500億美元，蘋果僅用時一個多月。

11月20日，高盛對蘋果公司股票給出了「中性」的評級，並且將目標股價從209美元/股下調至182美元/股，此舉再次引發市場對蘋果股價的憂慮。11月20日，蘋果股價下跌4.78%至176.98美元/股。10月初以來已從高點下跌24%，市值蒸發超2600億美元。單從數字上來說，相當於跌去了一個零售巨頭沃爾瑪。

此外，蘋果剛剛發布的史上最貴iPhone也傳出銷量不佳的消息，並因為訂單減少，波及到產業鏈相關公司。11月15日以來，多家蘋果公司供應商相繼調低業績預期。

iPhone光感測器供應商AMS將第四季度營收預期從5.70億美元-6.10億美元，下調至4.80億美元-5.20億美元。蘋果手機屏幕供應商日本顯示器公司，人臉識別晶元供應商Lumentum以及紅外晶元公司Qorvo均下調業績展望。11月20日，富士康母公司鴻海集團股價跌破1萬億台幣市值，這是自2013年來的最低值。媒體報道稱，鴻海集團旗下的富士康計劃大幅削減29億美元成本。

對於上述消息，富士康科技集團中國總部相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，不評論市場及媒體流言，也不會針對單一產品發表評論。而蘋果公司也未給予回應。

iPhone定價權放鬆

對於多家媒體報道的蘋果新機iPhoneXR、XS訂單被砍，富士康和蘋果都未給予肯定的答覆。

但是，昂貴的定價使得銷售不及預期，可以從側面印證。21世紀經濟報道記者了解到，今年國慶節期間，距離新款iPhone發布還不到十天，在上海市、武漢市的多個經銷商處，iPhone Xs Max 256GB機型便降價近千元，跌破萬元。而iPhoneXR的降價幅度更大，目前的售價已經跳水超過1500元。這是以往蘋果在市場上絕不可能出現的現象，更不用說在最為風光時，蘋果新款手機往往要加價數千元才能購得。

一名不願具名的經銷商告訴21世紀經濟報道記者，按照以往蘋果的強勢，賣出一台iPhone手機能賺到的收益還不如華為、OPPO等國產手機。「今年必須要給點利潤空間了，這麼高的定價下，從用戶數量上來說，蘋果肯定比不過國產手機。」

國際數據公司IDC數據顯示，全球智能手機出貨量在第三季度（蘋果第四財季）仍在持續下滑。2018年第三季度，智能手機廠商總共出貨3.552億部，同比下降6.0%。這已經是全球智能手機市場，連續第四個季度銷量下滑。

「在第四財季，蘋果在印度的業績幾乎保持不變，這與我們對這個市場的預期大相徑庭，我們原本預計印度在這個季度可以迎來一個迅猛增長。巴西業務與之前相比也有所下滑。」蘋果公司CEO蒂姆·庫克在財報會議上表示，從2019第一財季開始，蘋果將不會再在財報中公布iPhone、iPad和Mac的銷量數據。

在多年盤踞全球手機市場第一的位置後，龐大體量的蘋果想要更高速的增長，的確很難做到。這或許是庫克選擇隱去銷量數據的出發點。早前的第三財季財報顯示，蘋果iPhone當季共售出4130萬部，增長低於1%；蘋果iPad共售出1155.3萬台，增長1%。蘋果Mac共售出372.0萬台，下滑13%。而到了第四財季，iPhone銷量仍舊持平，iPad銷量同比下降6%；Mac銷量同比下降2%。

高盛集團分析師洛德·哈爾在報告中指出，中國市場需求在今年夏末的嚴重疲軟和美元走強，使蘋果遇到意外阻力。「現在的狀況表明，蘋果受制於iPhone的高售價。當定價權喪失後，對於蘋果而言，則表現為銷售量的增長疲軟。」

中國手機聯盟秘書長王艷輝在接受21世紀經濟報道採訪時表示，相比較iPhone X，iPhone Xs Max的特點僅僅是屏幕變大，這對於普通用戶換機動力不足。另一方面，蘋果相比較其它手機具有更長的換機周期，在iPhone X的增長紅利過去後，新機型的全面發力要等到下一個季度。售價過高與缺乏創新，是蘋果手機遭遇「降溫」的兩大原因。

供應商難言風光

一葉知秋，蘋果產業鏈的多個合作夥伴已經開始顯現疲軟。

11月20日，鴻海市值下降至9870億台幣，自2013年11月以來首次失守萬億大關。分析認為，蘋果公司持續削減三款新機型訂單，導致作為重要合作商的鴻海股價受挫。據統計，今年以來，鴻海市值累計縮水達40%。

無獨有偶，蘋果供應商AMS公司將第四季度營收預期從5.70億美元-6.10億美元，下調至4.80億美元-5.20億美元。 「對於合作夥伴的相關情況，我們不能透露更多信息。」AMS公司中國區相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，他們確實與蘋果公司存在相關合作與供應鏈關係，不過調低業績預期，與蘋果公司出貨量降低之間並不存在直接聯繫。

國內供應商也是雪上加霜。Wind數據顯示，年初至今，A股「蘋果概念」指數整體下跌了37.9%，其中有多隻股票慘遭腰斬。截至11月21日，36隻蘋果概念股中，共有10隻個股跌幅超過50%。

「供應商紛紛在調低預期，這明顯不是個案，而是蘋果出貨量下滑所帶來的必然影響。」一位不願具名的行業人士在接受21世紀經濟報道採訪時表示，蘋果公司在亞洲市場呈現疲軟態勢。面對華為、小米等手機品牌的競爭，以及全球整個手機市場的增量不足，蘋果新品的出貨量明顯不及預期，也為供應鏈企業帶來不小的挑戰。

而在王艷輝看來，蘋果手機的增量不足，影響最大的群體可能是中國國內供應商。面對銷量下滑，蘋果為了保證其利潤率，還會砍低供應商的價格。相比國外的晶元廠商，中國的供應商技術含量普遍不足，非常容易尋找到替代的企業。這就導致其議價能力不足，受到出貨量下降的強烈波及。

藍思科技可以作為例證。該公司財報顯示，今年前三季度收入190億元，同比增長25.64%；凈利潤10.65億元，同比增長19.23%。但是Q3單季收入81億元，同比增長25.47%；凈利潤6.06億元，同比增長僅4.19%。該公司解釋稱，大客戶蘋果的watch新品工藝改動幅度大，前期良率不高影響了獲利。同時，在國產客戶方面，隨著競爭有所加劇，降價幅度較大，共同使得公司盈利能力下滑，拖累業績。

存量市場的空間

拋開企業自身的原因，蘋果公司及其供應鏈夥伴的股價波動，一定程度上也受到外因衝擊，無論是外匯波動還是貿易摩擦。

蘋果公司第四財季財報顯示，第四季度蘋果公司實現營收629億美元，相比去年同期增長20%。凈利潤達到141億美元，比去年同期增長32%。該公司市值在該財季衝破萬億美元關口，成為史上最高。

但是，這一輝煌並未能持續下去，資本市場的預期很難被滿足。「我們在新興市場的主要壓力來源於土耳其、印度、巴西和俄羅斯，這些地區的貨幣在近幾個季度里有了不同程度的貶值，這也導致了蘋果產品定價的相對偏高。」蒂姆·庫克表示，受到貨幣壓力影響，蘋果在這些地區的發展態勢不及預期，導致了總體硬體銷售量的下滑。

在出貨量不足的情況下，蘋果公司意圖通過服務收入維繫增長。財報顯示，該公司報告期內，服務收入為99.8億美元，比去年同期增長17%，但略低於華爾街估計的102億美元。服務收入包括App Store銷售，Apple Music訂閱和iCloud存儲等收入細分。財報數據還顯示，蘋果公司的其他產品收入為42.3億美元，同比增長31%。

「對於Apple store，有兩類重要利益群體，一類是用戶，另一類是開發者。」蒂姆·庫克在財報會議上表示，幾個月前蘋果開始進行與開發者之間的市場營銷活動，這些開發者貢獻了將近0.3%的服務營收。在Apple Store目前有上百萬的應用程序和4.5萬訂閱應用，因此可見訂閱業務是一個很可觀的業務板塊。

摩根士丹利的研究報告則指出，服務增長正成為蘋果公司的新動能。目前已有40%的蘋果用戶購買商城應用，未來5年這一比例將增長至50%。到2023年，每名用戶在蘋果服務方面的年均支出將由120美元增長至220美元。報告還預計，至2023年末，這一比例將增加至50%，使iCloud業務營收增長24%。

這使得蘋果在如林的競爭對手裡，依然保持了自己的優勢。王艷輝認為，蘋果這樣的手機廠商，天然擁有龐大的用戶基數。開發這些用戶，相比單純售賣手機硬體本身具有長期價值。另一方面，面對手機硬體增量放緩的當下，蘋果也需要服務業務進行變現，繼續維繫其高速增長。「蘋果手機現在的存量市場就已經足夠大了，還有很大的消費潛力可挖。」

只是，對於這些硬體供應商來說，則亟需擺脫對蘋果的依賴，找到新的生存空間。畢竟，未來的蘋果可能真的不靠硬體收入來盈利。美銀美林分析師瓦姆西·莫漢在研報中預計，宏觀經濟環境減弱給蘋果公司帶來了風險。蘋果並非所有的業績疲弱都出現在近期，受美元走強影響，近期蘋果的業績在新興市場呈現疲軟，未來會進一步偏負面預期。選擇發力服務，顯然能夠為蘋果帶來更大的收入。因為手機硬體僅是一次性的消費，而服務則是連續性的消費。

（編輯：張星）

相關閱讀：

中國手機市場上演五強爭霸 小廠商艱難過冬

本報記者 倪雨晴 廣州報道

2018年的秋冬季，全球手機市場涼意習習。

根據Strategy Analytics發布的報告，2018年第三季度全球智能手機出貨量年同比下降8％，為3.6億部，這已經是連續第四個季度下滑。

中國市場的情況同樣不樂觀，近日GFK的數據顯示，截至2018年三季度，單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。進入2018年下半年，中國手機市場發展趨勢遭遇重要拐點期，內外貿易環境的劇烈動蕩，使得中國手機行業高速發展十多年以來，首次出現「量價雙降」的局面。

在走低的大盤中，大品牌的肉搏戰和中小品牌的生存戰同樣激烈。一方面，頭部效應正在走向頂峰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果佔據了80%以上的中國市場份額；另一方面小廠商紛紛調整策略，為過冬收縮戰線，美圖手機與小米進行合作，鎚子和360手機開始調整團隊提高運營效率。

調研機構Canalys分析師賈沫在接受21世紀經濟報道記者採訪時說道：「從去年第四季度開始市場就很集中，限制了小廠商的發展。金立遇到危機，資金更不充足的魅族、鎚子更困難，資金、供應鏈、渠道把控上會和前五個廠商有很大的差距，很難再進入前五。但這並不意味著他們會面臨淘汰，小廠商另一個優勢是規模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡人力、運營開支，如果從細分市場再往大眾市場普及挑戰很大，但是它可以找到自己的平衡點。」

「生死搏鬥」期

在GFK看來，中國市場迎來拐點年，飽和型市場結構轉入淘汰期。市場的低迷有多方因素，其一是中美貿易摩擦，導致了相關電子產品上游供應鏈的成本風險提升。其二是中國手機行業各項紅利消退以來，零售消費市場的普遍低迷雪上加霜，也導致中國手機品牌的國內競爭態勢逐步進入生死相搏的階段。

此外，多位手機業內人士向記者指出，宏觀經濟放緩、換機周期延長、用戶增長瓶頸都是手機銷量下滑的原因。

在此背景下，手機廠商們角逐也更為激烈，尤其是頭部品牌，都在各條戰線上相互滲透。根據Counterpoint Research的報告，中國品牌穩佔第三季度銷量排行榜前5名，五個品牌的市場份額加總超過78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋果排在小米之後，其份額已經低於10%。

如果把華為和榮耀兩個兄弟品牌相加，華為品牌整體份額達到了26.7%。而「華米OV」再加上蘋果，這五大品牌的在華市場份額達到了86%，大品牌之間的「內鬥」也趨於白熱化。

「市場已經從中小品牌洗牌期過渡到了頭部品牌『五進三』的鬥爭期，過去可能是『十進五』，未來頭部可能只會有3家。」諾為諮詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者分析道，「以前大品牌鬥爭，受損傷的是後面的小品牌，大品牌越打份額越大，金立、酷派等品牌逐漸沒落。整體市場不升反降的情況下，現在大品牌內部鬥爭很激烈。OV的產品線越來越複雜，往2000以下價位沖，直接威脅到小米；而華為和OV在高端市場威脅蘋果，小米也試圖向上突圍，比較熱鬧。」

賈沫則認為，拐點在去年第四季度就已經來臨，「我們預測今年全年就會下跌10%左右，目前也是這個趨勢，明年對中國市場也是負增長的預測。另一個拐點會在2020年底左右，主要是因為5G的到來。」

他還表示，中國市場從去年第四季度就開始大幅下滑，一直延續到現在。中國智能手機整體市場已經轉向換機市場，所以會有兩個趨勢，一是西歐等發達市場早已進入智能機疲勞階段，國內漸漸也步入這個市場，從出貨端來講會有一個長期的下滑，很難反彈，未來中長期來看都會是整體走低，需求以換機為主；另一個趨勢是出貨量下降，平均售價在上漲，盈利有所上漲。

在新一輪競爭中，小廠商壓力更甚。美圖手機品牌授權給小米、鎚子受到酷派的起訴、鎚子和360都進行人員調整，能否熬過冬天是當下最大的考驗。「小廠商壓力很大，金立的危機就是一種直接映射。」賈沫向記者直言，「非白牌廠商以外還有十多家廠商，他們在競爭10%左右的市場，競爭也會越來越激烈。」

隨著手機行業頭部效應的進一步升級，小廠商進入冬天是肯定的，並且當下他們面對的冬天有三個層面。以前是營銷方面的冬天，營銷敵不過大品牌壓力比較大，但技術和資本方面的冬天還不是很明顯，還是有比較好的環境。但現在，手機廠商在營銷、技術、融資三個方面的壁壘都已經高企。

先看頭部品牌，vivo、OPPO、小米從營銷再一步步建立技術壁壘。華為一開始就欲打造技術壁壘，當然華為手機背後有多年的製造業積累，但是手機技術也非一朝一夕可成，仍需要時間，因此華為同時也開始投入營銷壁壘的建設，但目前看來，只有華為有能力在兩個賽道同時跑步前進。

在對比小廠商，鎚子手機的技術壁壘欠缺，營銷方面沒有做好真正的準備，因為產品線、銷量都沒有起來，一位硬體產品經理告訴21世紀經濟報道記者：「鎚子手機未能走向大眾的一個原因是因為沒有看見移動互聯網的本質，一定要先搶佔市場自己活下來，把自己機型普及開，再優化整套體系，但是鎚子一開始就想著高端機市場，其實它還是在做一個傳統的產品，而不是真正地做一個網路化產品。而手機其實是網路化產品，需要規模上量。」

前不久鎚子手機面臨資金鏈、裁員等風波，其創始人羅永浩也表示，為了集中研發資源和提升研發效率，成都研發中心的一部分人員轉移到其他地方，一部分人裁員。調整團隊人員的還有360手機，近日360發布聲明稱，因集團業務調整，部分業務併入集團，所以大部分西安同事併入到了360集團工作。

除了內部調整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出現了案例，美圖的手機業務決定和小米進行合作。事實上，美圖手機瞄準的市場十分垂直，但是在硬體方面、供應鏈上沒有足夠的準備，也沒有足夠的市場做支持。

李睿談道：「對於雙方是一個互補，小米在3000元以上價位表現並不好，需要在高端突圍，美圖ASP（平均每台售價）3000元左右，銷量一年在100多萬左右，雖然平穩下跌，但沒有太大起伏。同時美圖為小米增長了女性用戶，女性是中高端手機必須要突破的群體，而美圖也會共享一些拍照、美顏方面的專利。和美圖的合作其實更像收購，在小米的支持下美圖手機翻個兩三倍問題不大，接下來要看在高端市場雙方怎麼去融合。」

他總結道，小廠商的突圍路徑主要有四種，有一類被「招安」，比如美圖；第二類以360為例，繼續小而美路線，深圳很多小品牌也是這般運營 ；第三類就是以鎚子為代表，進行轉型，比如一加手機就轉為瞄準國外市場；第四類就是8848、老年人手機等專業化市場，大品牌不會直接進入這些非常細分的市場。（編輯：張星）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！