今日頭條「閃耀計劃」：頭條×抖音×西瓜視頻=最強宣發生態？
作者 / 曹樂溪
第一家明確基於用戶需求做娛樂營銷的公司誕生了。
在今天舉辦的2018中國文娛創新峰會上，今日頭條內容生態總經理洪緋宣布了進軍娛樂營銷的戰略：正式宣布「閃耀計劃」，拿出一百億流量扶植優質的影視項目宣發，另外拿出一百億流量扶持優質的明星內容合作。頭條將大力聯動抖音、西瓜視頻等位元組跳動系產品， 從流量扶持、深度運營、娛樂熱點發酵、完善娛樂生態等四個方向服務於優質營銷項目。
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傳統娛樂營銷的需求往往來自B端，但在內容即營銷的今天，今日頭條試圖在用戶對娛樂內容的需求與傳統宣發之間準確找到契合點。
很多人應該還記得去年底《前任3》主題曲在抖音上引起的轟動，背後正是營銷方與今日頭條的合作，「當時主創由於檔期沒有辦法做很強的互動，我們把電影音樂放到抖音上去發酵，結果通過用戶的智慧和平台的推薦引導，產生了巨大效應。」
不到一年的時間，今日頭條聯動抖音、西瓜視頻等，已經合作了《唐人街探案2》《我不是葯神》《一出好戲》《延禧攻略》《扶搖》《我就是演員》等一系列影視綜藝項目。不僅是上億用戶的曝光資源，頭條不斷升級的內容生態以及全鏈路的深度娛樂內容運營能力，是合作方最看重的優勢所在。
比如近期聚焦於陳可辛與李娜在電影《李娜》開機前對談的《人生這四年》，就由今日頭條、西瓜視頻與GQ聯合出品，在全網取得了極高的播放量與話題度。
誠然在「兩微一抖」的娛樂營銷時代，沒人比今日頭條更懂自己的產品怎麼玩。但此時介入娛樂營銷，是要和傳統營銷公司，以及已經入局的貓眼、淘票票、愛優騰們瓜分市場蛋糕么？另一方面，微博作為娛樂營銷主陣地之一的地位依然屹立不倒，頭條是否能彎道超車？
換位思考的娛樂營銷新玩法：
做用戶愛看的「廣告」
平台用戶流量大、內容形式多元，數據分析和精準觸達的能力，是今日頭條進軍娛樂營銷領域的天然優勢。但不難想見的是在互聯網平台領域，同樣擁有海量用戶的貓眼、淘票票以及愛優騰等視頻網站，似乎也具備類似功能，而且在娛樂營銷領域起步更早。
在一起拍電影看來，頭條的核心優勢其實在於其 內部產品線的高效協同機制。這個特點在今日頭條平台生態升級後更加被凸顯：發力優質內容，在上百個垂類領深耕細作，推出頭條小程序引入更多平台生態建設者，沒有強大的協作機制顯然無法達成。
相比其他大公司的生態系統，洪緋認為位元組跳動內部產品線的形態相對一致，「只是圖文還是視頻的內容形態差異，而不會說這邊要考慮賣貨，那邊要考慮到曝光量」。在後續商業化方面則由統一團隊來運作，因此不會存在產品線之間的績效競爭問題。
在今日頭條的平台上，形成了 以今日頭條為主，西瓜視頻、抖音協同的營銷組合打法。 據介紹頭條有一個專屬娛樂運營團隊作為決策中心，在接到項目時首先對受眾人群做出基本判斷，看它更適合以哪個產品線為主做營銷發散。
「有些項目通過小視頻在抖音上面去做預熱，效果是比較好的；深度一些的長內容在西瓜上推薦更好，而全體裁的內容就以頭條為主陣地。比如《閃光少女》更適合抖音，《芳華》的主打陣容肯定是在頭條；而《超時空同居》，受眾相對沒有年齡限制，無論是從今日頭條的情感話題，還是從抖音土味情話的玩法，都特別合適。」
然後，頭條會根據具體項目來隨機搭配各種資源，以內部資源配置最大化為目的，跨部門和業務線組成專項組。據了解，一個娛樂營銷項目遞過來，頭條最快反應是掛上電話兩個小時之內。「我們今天上午就在開一個會，連片方都沒想到我們當場就能給一個建議的雛形，下午回來就在項目組同步各個app的時間線，約定了明天晚上去內部觀影。」
「客戶把我們比喻成一個樂高玩具，內部會靈活組合，在娛樂營銷上是一個多體裁矩陣的呈現。」 洪緋 了個例子，「比如《我不是葯神》我們會根據它涉及到的社會民生問題，去找相對垂直頻道的同事共同參與話題發起。最近做《葉問外傳》可能就會找一些文教類的同學、武術愛好者做互動。」
前段時間歐陽娜娜的vlog視頻，就是頭條系三條產品線緊密聯動的典型案例之一。歐陽娜娜本身在社交媒體上擁有大量粉絲，此次通過拍攝她「周中菜場買菜，周末秀場前排」的日常生活片段，以不同內容呈現形式在抖音、西瓜視頻和今日頭條上進行傳播發酵與粉絲互動，目前這一系列vlog在今日頭條的播放總量已超過4000萬，並多次登上熱搜。
真正成功的營銷案例，通常都是大數據演算法與深度運營的有機結合。 今日頭條的娛樂運營團隊本身來自於傳統影視公司、經紀公司，基於對行業生態的了解為項目做定製化的方案。「比如與歐陽娜娜的合作，就是深度去聊她在美國讀書時的現狀，最終確定以vlog形式去生產內容。如何策劃主題、和粉絲互動，包括提供後期剪輯輔助，這些其實都是一些非常不標準化的個案，需要很重的運營工作。」
面對眾多尋求合作的客戶，洪緋坦言今日頭條內部有一套比較明確的篩選標準，對於低質內容、惡意攻擊競品的黑公關、虛構抄襲內容等。「 整個位元組跳動公司的審核團隊有1萬多人，所以對於內容的審核是非常細的，傷害用戶的營銷我們肯定會拒絕。 我們還是看需求和項目本身來權衡參與程度，如果用戶需求大、項目質量好、雙方合作默契，就會重點推進。」
醉翁之意不在酒的今日頭條：
掘金內容價值
回到開篇時的問題：自帶流量和渠道資源的今日頭條親自下場做營銷，是在和傳統營銷公司以及貓眼、淘票票們搶飯碗么？
「大家更多還是一個對等的合作關係。」洪緋認為， 對今日頭條而言，做娛樂營銷是為了在用戶與客戶之間找到最優解。
▲洪緋 今日頭條內容生態總經理
「坦白講我們目前還沒有特別考慮變現，也不會特別去考慮如何競爭宣發預算，在這個生態里大家都是很重要的一環。不管是影視綜藝宣發還是明星推廣，今日頭條希望和產業里有更多優勢資源的團隊緊密合作，把服務和宣傳效果做起來，同時滿足用戶需求。」
上周今日頭條的創作者大會上，陳林接替張一鳴成為CEO的消息引人注目，而真正值得被關注的，是 曾經強調「演算法沒有價值觀」的今日頭條，越來越看重它的媒體價值和內容消費價值；換言之，一個依舊以演算法作為優勢，但具備了溫度和人性化視角的今日頭條形象呼之欲出。
進軍娛樂營銷領域，也是從用戶需求角度出發要積累更多優質內容。據了解，每天今日頭條上約有 4500萬 的用戶會主動或有強意願去消費娛樂內容，這相當於10天的中國觀影用戶數；而本身覆蓋圖文、問答、短視頻等六大內容形式的今日頭條，可能比其他平台更符合用戶多體裁消費的娛樂場景。
「過去幾年增長比較快的階段，頭條可能會給到用戶一些質量不夠高，以及大量標題黨的內容，」洪緋坦言。「近兩三年我們花了很大精力在做整體內容生態的建設，大力扶持優質作者，內部上線了很多工具來提高整體內容優質程度。」
因此可以說， 今日頭條做娛樂營銷醉翁之意不在酒，它更大的意義在於貼合加碼優質內容、在重點領域深耕細作的戰略方向。 而從外部市場環境來看，無論影視、綜藝宣發還是明星推廣合作，整個行業對於頭條系產品的需求越來越大，從傳統的資源包售賣到數據反哺宣發、重點用戶運營，很多娛樂營銷公司開始與今日頭條進行緊密合作。
今日頭條自身也在完成宣發能力的迭代升級，提供更多元的產品化服務：通過平台流量資源和品牌向曝光資源去扶持優秀的娛樂營銷項目，並在運營層面提供輔助，以產出更好的內容服務於用戶；同時藉助頭條系平台已經積累起的海量作者生態，對熱點內容話題進行二次加工和發酵。
最近 今日頭條還上線了熱搜榜 ，作為衡量熱度內容和優質內容的風向標，提供給用戶和客戶參考。目前頭條熱搜榜並沒有進行垂直細分，也不對外售賣位置，而是完全依靠內容熱度實時更新。
用戶需求決定升級方向，這是今日頭條堅持的策略。洪緋表示：「 商業變現並不是今天提出娛樂營銷戰略的重點 ，我們也不會做收入指標。現階段重點在於本身頭條是個內容平台，它的媒體價值和內容消費價值是重要的，後續我們可以做到更長鏈路的東西。」
微博並非對標：
打造全體裁內容消費場景的娛樂生態
娛樂營銷進入「兩微一抖」時代，這是不少營銷公司今年的一大感受。
這個觀點背後包含著兩個問題： 比起內容生態建立更早的微信，與因彙集大量明星粉絲而形成社區討論氛圍的微博，今日頭條拿什麼與之抗衡？迅速崛起的抖音正在成為位元組跳動的拳頭產品，短視頻、小視頻的紅利正好，為何要以今日頭條為主來布局娛樂營銷，而非抖音？
「不同產品線的定位和使命是不一樣的。」在洪緋看來，抖音以小視頻為主，今日頭條是全體裁內容形態的平台，「頭條已經從圖文為主平台，過去一年小視頻、短視頻題材消費增長非常快。」因此這次的娛樂營銷戰略，也是基於今日頭條的流量支持和內容生態布局提出。
而談到行業格局，他坦言不會刻意對標外界。比如在與創作者的合作模式上，與微博做MCN計劃與機構進行深度綁定不同，現階段今日頭條並不綁定創作者。
「我們還是採取比較open的方式，營銷公司有一些會找到頭條號的作者來直接合作，然後有一些也是通過我們平台對接，衡量方式還是說這件事情背後產出的內容，是否符合平台用戶的需求，內容是否比較優質，短時間內我們不會做特別多的限制，不會說一定要做我們的MCN啊，做這些強綁定的行為。」
個性化推薦、智能分發、內容龐雜等外界對於今日頭條的印象，如今正在悄然轉變。一個明顯的趨勢是 頭條優質內容和創作者粉絲數的激增。 僅在娛樂領域，2018年娛樂內容的發布總數增幅達到173%，短視頻、小視頻等成為拉動增幅的增長點。
「用戶對於優質娛樂內容是不排斥的，讓宣發內容能力和優質內容結合，準確觸達用戶，這是第一階段能達到的效果，」洪緋認為。
另一方面，今日頭條將打造粉絲生態作為內容生態升級的重點。去年，今日頭條了提出「智能社交」、幫助優質創作者漲粉的戰略。單從娛樂這整個大類來看，今年今日頭條上百萬粉絲級賬號超過300個，同比增長436%；粉絲數超過10萬的賬號達到5000+，同比增長251%。頭部娛樂內容創作者總數達到8000+。
粉絲生態的良性閉環在於由內容消費沉澱到社交關係中，從而形成穩定分發反哺到內容消費。如今，越來越多明星大V加入頭條系的品牌進行內容產出，帶動了全體裁娛樂內容的粉絲互動高速增長，目前平台粉絲閱讀量超過67.36%，互動量高達96.85%，粉絲生態已經初步建成。
據悉，未來一年， 社區化沉澱、粉絲生態與電商轉化依然是今日頭條重點發力的戰略方向。 通過與優質內容和營銷方合作，打造全鏈路的深度娛樂內容運營，創造更好、更優質和更強大的娛樂生態，這既是頭條的野心，可能也是娛樂營銷迭代進化的星辰大海。
