2018-2019年中國直銷銀行的困境、挑戰與突圍

從2013到2018年，中國的直銷銀行在歷經五年發展後，如今已進入了瓶頸期和轉型期。

近日在第二屆中國數字銀行論壇上，中國銀行業協會與中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟聯合發布的《2018中國直銷銀行藍皮書》（下簡稱《藍皮書》）顯示，與歐美髮達國家直銷銀行相比，我國直銷銀行仍處於萌芽狀態，存在市場認知度偏低、業務模式不清晰、 創新能力不足等問題。

儘管直銷銀行在中國落地已有五年，但目前用戶對直銷銀行的認知度依然較低。

《藍皮書》顯示，在覆蓋全國31個省、直轄市、自治區的404份有效問卷里，81.1%的受訪者並不了解直銷銀行；24%的受訪者完全沒聽說過直銷銀行；而57.1%的 受訪者聽說過「直銷銀行」概念但並未使用過；僅有6.4%的受訪者對直銷銀行經常關注並使用。

究其原因，除了國內直銷銀行起步較晚、市場教育尚未完成之外，更主要在於：國內多數直銷銀行為母行事業部或業務部門，它們多與母行共享後台資源、未獨立運營，在業務模式、定位、架構等方面並不清晰。與手機銀行等傳統銀行渠道相比，在功能、產品上更為相似，因此在用戶印象中並未形成差異化。

由此可見，如何做到與傳統銀行的「錯位」，是直銷銀行吸引用戶的關鍵。調研結果顯示，超6成受訪者認為直銷銀行需要與手機銀行等傳統銀行渠道進行差異化定位。

事實上，據雷鋒網AI金融評論了解，「直銷銀行」專指由傳統銀行設立，依託於II類、III類電子賬戶，通過互聯網技術提供線上線下相結合的金融及生活服務的新型銀行運作模式。如光大銀行的「陽光銀行」APP、民生銀行的「民生直銷銀行」APP、百信銀行等。

直銷銀行相較於傳統的電子銀行及線上民營銀行，雖有相似之處但在牌照及客戶來源上差異較大。

話雖如此，但客群重疊恰是國內直銷銀行目前兩大痛點之一，這個現狀也進一步加劇了用戶對直銷銀行的認知模糊度。

兩大痛點：客群與產品的同質化嚴重

雷鋒網AI金融評論了解到，在經歷了2014年的迅速擴張後，近一兩年，國內直銷銀行增速明顯放緩：2017年下半年以來國內共新增20個獨立直銷銀行 APP，同時也有11個獨立直銷銀行APP正式下線，凈增9家。

究其原因，中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟戰略管理委員會主任費軼明表示，在客戶和產品上面臨的兩大痛點，是造成現在直銷銀行發展面臨困境的很大一個原因。具體來講：

一是，大多銀行發起直銷銀行的出發點是「直銷銀行會不會給我帶來新的客戶？」，但目前大多數銀行的直銷銀行與手機、微信等傳統電子銀行渠道的定位界線模糊，沒有明顯的區分。直銷銀行的目標客戶群體與傳統零售銀行客戶高度重疊。

相關研究顯示，直銷銀行與移動銀行在用戶畫像上存在高度重合，都是「男性，26到40歲，已婚已育，擁有比較高的學歷，擁有比較高的管理職務，家庭年收入10到30萬」 這樣的一群人。

對中小銀行而言，直銷銀行的目標客戶是長尾客戶，而非蠶食傳統網點的客戶資源。從這個角度講，目前國內直銷銀行在獲新方面，顯得有些「雞肋」。

二是，在產品方面，《藍皮書》顯示，用戶選擇直銷銀行的驅動因素當中，因產品吸引而使用直銷銀行的用戶達65%，但目前獨立直銷銀行APP提供的產品以現金管理類產品為主，同質化程度高。

同時，純線上貸款產品尚未真正得到發展。雖然近幾年陸續上線貸款產品的獨立直銷銀行APP逐漸增多，但整體比例仍不高約為3成。

其原因在於，線上貸款產品是直銷銀行資金運用的一個重要方面，其對風控體系及流量運營有著較高的要求。但目前多數直銷銀行數據積累不深、風控體系尚不完善，僅能在線上完成申請，其餘流程仍需通過線下運作，其效率遠遠低於互聯網線上貸款平台。

要知道，建立專屬的產品體系、進行獨立的渠道銷售，是直銷銀行建立和完善自身商業模式的關鍵。目前在客群來源和產品創新方面的不足，成為阻礙直銷銀行發展的兩大主因。

雷鋒網AI金融評論了解到，當前互聯網金融環境下直銷銀行仍有廣闊的發展空間，不過短期內仍將面臨三大主要挑戰：趨嚴的監管政策對直銷銀行業務、產品、風控提出更高的要求；聯網科技企業搶佔市場份額，場競爭加劇；直銷銀行戰略定位不明確或引起與母行競合問題。

舉風控例子來講，由於完全依託於互聯網，直銷銀行具有「直銷性」、「混業性」和「全生命周期性」的業務特徵以及「虛擬性」、「開放性」、「創新性」等技術特徵。

這些特性使得直銷銀行一旦出現風險，其擴散速度更快、與其他風險關聯性更強。因此，監管對直銷銀行的風控能力也提出了更高要求。而中國直銷銀行起步晚，目前在風控方面還處於初期積累階段。

再比如，以阿里系、騰訊係為代表的互聯網科技企業，正在基於其流量與場景生態優勢從餘額理財、貨款和支付等不同方面分解和搶佔著原本屬於傳統銀行的業務份額。而相比之下，目前大部分直銷銀行的互聯網能力尚弱，互聯網屬性優勢尚未得到有效發揮。

同時，隨著牌照的放開，完成流量聚集的互聯網科技公司開始涉足銀行業務，發展互聯網銀行。依託於互聯網平台的金融生態有著更加豐富的流量、場景和更加明確的業務定位，同時在技術方面優勢更加明顯。

如微眾銀行、網商銀行、新網銀行等第一批互聯網民營銀行擴張迅速，不論是資產規模、還是凈利潤增長，發展勢頭都非常迅猛。

對於這些近在眼前的挑戰，費軼明表示，可以從三個方向上嘗試突圍：

「第一種嘗試，既然直銷銀行和移動銀行的客戶群很類似，甚至有很多地方跟信用卡的客戶也很類似，那我們能不能把他們整合起來？打造一個更大的數字銀行、大零售的概念。

第二種嘗試，就是打造一個生活金融服務平台，可以把直銷銀行打造成為一個綜合的生活金融服務平台，類似上海銀行的「上行快線」，還有招商銀行等在這個方面都有很好的嘗試，也取得了不錯的效果。

第三種嘗試，是我們能不能擴展我們的客戶群，不僅僅是我們服務零售客戶，能不能為我們企業客戶、特別是中小企業客戶也通過直銷銀行的形式提供服務？」

總體而言，儘管國外直銷銀行的成熟範例在前，但受國內宏觀環境影響，國外直銷銀行模式在國內的適用性較低，所以國內銀行們必須摸索出一條切合實際的直銷銀行發展之路。（雷鋒網）

註：圖文數據來源於深圳壹賬通智能科技有限公司2018年直銷銀行調研

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