還未到12月，多數品牌就已經釋出了它們的聖誕節廣告，這是一個誰都想獨佔鰲頭的機會。但就像義大利奢侈品牌杜嘉班納通過一個視頻讓全球知道了它種族歧視一樣，歷年來因各種理由遭遇「翻車」的聖誕廣告並不少。於是，聖誕節到底如何推銷自家品牌又成了一個問題。

聖誕廣告花樣翻車，誰最冤？

太政治

英國冰島超市（Iceland Foods）今年以棕櫚油為主題製作了聖誕廣告，主要想強調他們不會生產含棕櫚油產品的承諾，以及響應保護婆羅洲紅毛猩猩的環保議題。然而，由於這則動畫源於政治團體製作的公益短片，英國廣告監管機構ClearCast認定其違反了政治廣告的規則，因此禁掉了這則廣告。塞翁失馬焉知非福，網路上對於該廣告的關注度瞬間飆升，截至21日，這段一分半的視頻已經在Facebook上被觀看了1500萬次，在YouTube上被觀看了460萬次，冰島超市官博的帖子被轉發了超過9.1萬次。人們對這則廣告遭禁感到十分憤怒，以至於一份請願書徵集了近100萬個簽名，呼籲推翻禁令。關於該事件更多細節以及廣告畫面，點擊查看《因為「太政治」,這支有關棕櫚油的廣告遭禁播》

惡搞耶穌

去年英國麵包連鎖店Greggs便因一則聖誕廣告丟掉了「國民麵包店」的招牌。在一幅基督耶誕圖中，原本被3位智者圍繞著的應當是耶穌，而Greggs的促銷廣告圖卻把耶穌換成了香腸卷。這引發了基督教徒的強烈不滿，稱這是對他們信仰的不尊重，最終Greggs表達了真誠的歉意。英國福音聯盟發言人丹尼爾（Daniel Webster）指出，利用聖經故事來銷售產品總是會造成一些問題，耶穌雖然是聖誕節的焦點，但不應被用來推銷產品。

性別歧視

性別歧視也是聖誕廣告容易觸及的雷點，2012年，英國連鎖超市Asda的聖誕廣告中提到：「每個美妙的聖誕節後面都有母親在，而每個母親的身後都有Asda。」觀眾們對這一帶有雙重侮辱性意味的事件感到憤怒，即做家務是女人的工作，而男人太懶、太無能，無法為準備聖誕節幫忙。但是，2013年1月底，英國廣告標準局（ASA）最終裁定Asda沒有違法。

完美的聖誕營銷：打感情牌or製造爭議

自從2011年英國John Lewis百貨的聖誕廣告感動眾人之後，人們對於之後每年的聖誕廣告總是有種期待。許多公司願意花一大筆錢在這些廣告上，只為能「利益共享」，2017年聖誕廣告花費約為60億英鎊。

sainsburys超市聖誕廣告中的女主角。

如今，類似於冰島超市棕櫚油廣告這樣，情感豐富的敘事風格非常普遍，鑒於John Lewis百貨先開了這個頭，業內人士將這種現象稱為「John Lewisification」（約翰?劉易斯式創作）。《零售公報》（Retail Gazette）編輯埃利亞斯?賈山（Elias Jahshan）正認為，這是完美聖誕廣告的一部分。畢竟，John Lewis百貨和sainsburys超市今年依然走這種路線：John Lewis百貨在廣告中講述了一架鋼琴如何改變了英國國寶級歌手埃爾頓·約翰（Elton John）一生的故事，隨著故事情節的展開，背景音樂響起了他的熱門單曲《Your Song》。與此同時，sainsburys超市的廣告描繪了一個8歲的女孩克服了緊張情緒，交出了一次精彩的聖誕晚會表演。

John Lewis百貨2018年聖誕廣告：埃爾頓·約翰（Elton John）一生的故事。

雖然這些廣告推銷產品的方式不是很直接，但零售業專家克萊爾?貝利（Clare Bailey）認為，情感聯繫仍能提升品牌忠誠度。當然，這也不是唯一的策略，因為一些零售商更樂於將自己的產品放在廣告宣傳活動的前沿和中心。賈山認為，如果做得好，傳統銷售技巧仍可能起作用。就像瑪莎百貨（Marks&Spencer），簡單地請來了霍莉·威洛比（Holly Willoughby）和大衛·甘迪（David Gandy），拍攝了兩人倒在大量產品中的畫面。

另一方面，聘請埃爾頓·約翰的案例也能說明名人效應的力量，BBC藝術編輯兼評論家威爾·岡伯茲（Will Gompertz）表示贊同，因為這是「零售商價值的體現」。但《市場營銷周刊》（Marketing Week）負責零售內容的艾倫?哈米特（Ellen Hammett）有相反的觀點——以埃爾頓·約翰為例，他有可能會奪走焦點，令John Lewis百貨被人遺忘。

不過，從冰島超市的案例來看，如果能夠好好駕馭爭議，因禍得福也是存在的。廣告公司VMLY&R總經理阿曼達?法默（Amanda Farmer）指出，「被禁」的標籤只會更加令其受到關注，尤其現在是一個數字媒體時代，電視上被禁了，並不妨礙人們在網路中傳播。她更表示：「到目前為止，這是今年人們最願意討論的是一個聖誕廣告，剩下的都是浮華的渣滓。」來自市場調研公司Neuro-Insight的希瑟·安德魯（Heather Andrew）解釋道：「好好處理爭議內容，能比傳統廣告更有效。「因此，BBC發出疑問，在日益飽和的電視和網路環境下，廣告公司為了刺激人們的大腦，有爭議的廣告也許恰是一種「另闢蹊徑」。

圖片：官方

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