黑馬新銳投資人對話：消費摺疊，任何一個截面都是巨大的增量市場

創業家&i黑馬訊（曹瑞） 11月23日消息，由創業家&i黑馬主辦的第11屆創業家年會在京舉行。愉悅資本創始合伙人李瀟、紅點中國執行董事張鳴晨、青山資本創始合伙人張野，作為嘉賓參與了《消費升級VS消費降級》的新銳觀點對話環節，小恆水餃創始人兼CEO李恆擔任主持人。

愉悅資本創始合伙人李瀟認為，用戶變化、渠道變化、技術手段變化都會帶來一些新的機會。對消費的領域創業者來說，最重要的是回歸商業的本質，做正確的事情。

紅點中國執行董事張鳴晨稱，能做到規模市場、技術驅動、差異服務、有效渠道的企業，才是未來能勝出的消費企業。

青山資本創始合伙人張野提出消費摺疊，「不同的截面有不同的消費場景、消費狀況、消費需求。最近中國是全世界最大的單品消費市場，在這個市場裡面滿足任何一個人群或一個截面的需求，都可能是一個規模化的需求，都可能成就一個還不錯體量的企業。」

以下為對話實錄，經創業家&i黑馬編輯：

李恆：今天的主題是「消費升級或降級」，諸位也都是投消費的投資人。我們先請三位嘉賓介紹一下自己和自己的投資公司。

李瀟： 2015年，我、二海、戴汨三位創始合伙人一起成立了愉悅資本。我們專註於投資科技、互聯網和消費的早期和成長期項目。今天，我們管理了三個美元基金、兩個人民幣基金，總額超過10億美元。

消費是我們非常重視的賽道，我們投了很多企業，包括摩拜單車、神州專車，今年在紐交所上市的蔚來，以及大家非常熟悉的小藍杯Luckin coffee，非常期待跟大家一起交流。

張鳴晨：大家好，紅點是一個有20年歷史的全球品牌，這20年我們一直都專註在TMT投資領域，比較有代表性的就是我們在美國的辦公室，孵化了安卓系統。

消費是我們的常青賽道，比如在美國最早投過出品《紙牌屋》的Netflix，還有近期在美國比較火的無品牌特賣平台Brandless。

中國也一樣，我們早期投資了人人車、樂逗遊戲、趣頭條等等。2016年，我們成立了紅點中國基金，我們在國內市場會投入更多的時間和資金，期待大家後面的交流，謝謝！

張野：大家好，我是青山資本的張野，感謝黑馬，感謝牛總給我們新銳投資人的鼓勵。青山資本應該是新銳投資人榜單里，唯一一家天使投資機構。

可以說我們是中國最關注消費的天使投資機構，過去幾年我們投資了幾十家和消費相關的公司。很高興能夠與各位交流，也很高興能與小恆再次見面，我們也認識很多年了，謝謝！

一、消費升級VS消費降級

李恆：拼多多出來以後，大家就開始提消費降級，我是消費創業，做餃子的。今年整個餐飲市場都在下滑，是不是真的消費降級了？相信很多投資人和創業者也都關心這個問題，我想聽一下三位的看法。

李瀟：我一直非常不同意消費降級這個提法，從需求的角度，不可能今天過著好日子，明天我想去過更差的日子。Jeff Bezos說，我關注的是未來哪些東西是不變的。老百姓對好產品、便宜的價格和優質服務的需求，是恆久不變的東西。不能因為拼多多有一個新的商業模式就說消費要降級了。我會從不同的角度來看這個事情：

第一我認為實際上是人群在發生變化。拼多多的用戶，是我們在大城市裡接觸比較少的人群。這部分的人群在拼多多上買東西，實際上還是在升級，比他在鄉鎮的集市、地攤上買東西要好很多。

我老家是河南的小城市，在小城市裡，你會看到很多東西的價格很貴，但實際上的產品品質並不好。你看到另外一類群體，你認為他們是在降級，其實他們還是在升級。

第二，我覺得這些年整個產業鏈條發生了很多變化。並不是說降級要買差的東西，而是說今天可以用更低的價格，買到了好的東西。

原來大家可能覺得，這怎麼可能呢？但實際上這正是商業的演化和進步。過去從工廠生產出來，要經過層層的流通渠道，每一層都要加價。

現在無論從美國還是中國，大家都是從工廠直接到消費者的手中，質量好，價格低。這其實還是一種消費升級。

張鳴晨：我特別同意李瀟的觀點，我們看到所謂的降級，某種程度上是性價比的升級。微信有10億用戶，淘寶有5億用戶，差的那5億在哪兒呢？

以拼多多為首的，是一批面向差異的、丟失的這5億人群的新型商業模式，在不斷發現新的機會。過去20年互聯網一直遵循這樣的邏輯，把生產關係通過網路化的方式，在消費者和服務之間建立很好的渠道。

不管是升級還是降級，很多商業模式都是在構建這種更有效、更輕量的商業通道。一旦路建成了，我在上面可以非常高效、經濟化、集約化地進行服務和產品傳輸。所以我們覺得還是往上走的趨勢。

張野：消費有兩個特性：

一是棘輪效應，消費者體驗過更好的東西之後，就很難再去接受差的，這就是消費的不可逆性。向上容易，但是向下比較難；

二是傳遞性，中低收入人群的消費習慣會逐漸向高收入人群的消費習慣傾斜，也就是說沒錢人的喜好會逐漸向有錢人的喜好靠攏。

所以，消費從長期來看肯定是升級的，人們都是追求更好的消費體驗、流通環節以及產品。

從消費市場來看，我們升級的空間還很大，2017年，中國的消費佔GDP的比重是39.1%，美國是68%，歐元地區的國家平均水平在55%左右，金磚國家裡中國之外的其它國家平均水平也在58%左右，而中國只有39.1%，這是非常非常低的水平。

隨著這個時間的推移，消費佔GDP的比重會越來越高，也就是消費的市場會越來越大。

另外，大家經常提的恩格爾係數（家庭食物支出總額占家庭總支出的比重），越發達富有的國家，這個比重越低，也就是說大量的錢花在了非必需品、享受上去了。美國是7%，中國2017年是29.3%，差的不是一點半點，這還是過去5年下降了兩個百分點之後的結果。

所以從宏觀上看，我們的消費市場可升級、可提升的空間還非常大，為什麼增速在下降？去年9%的增速，我覺得主要是由房地產和汽車市場的飽和所帶來的，這兩個大件消費的飽和，帶來了增速下降。

化妝品、消費品這些的增速還是非常非常高的，化妝品14%，消費品13%。

那麼為什麼這麼多人說降級？是因為人均收入的增速在放緩（特別是中產階級），同時教育、醫療方面的成本在升高，再加上前段時間股票、P2P爆雷，甚至是數字貨幣收割了一波又一波，導致中產階級的日子很難過，擠壓了它的消費空間，讓原本可能要消費的現在要收一收。

提消費降級總提拼多多，拼多多市場挺好的，但各種奢侈品市場也並不差，付著高額的關稅和溢價買的進口車，滿大街的跑。看起來是升級的部分很堅挺，降級的部分好像也存在。

所以有人講消費分級，但我們覺得這個詞也不夠精確，消費一直都是分層的嘛，我們用一個詞可能會更形象的來表達現在的現象：消費摺疊。

消費摺疊可能更容易或者更清晰的描述現在的現象，消費分了很多層，每一層的截面上都有不同的消費畫像。而層之間的信息隔離和理解隔離，導致有了不同的消費需求和滿足需求的方式，消費摺疊這個詞我們覺得更合適。

二、升級降級背後的變化

李恆：三位大咖對消費升級或者降級做了進一步的剖析。但現在消費升級或者降級，究竟是因為什麼呢，因為人群的變化嗎，還是新場景的變化？

比如從餐飲來看，原來都說餐飲是三年一個周期，現在餐飲行業的人又說是一年半。我昨天在杭州，看到了很多餐飲的裝修風格、模式都在慢慢轉變。現在這些東西究竟又會給消費者、消費需求、市場帶來什麼樣的變化呢？

李瀟：這是一個特別好的問題，其實做投資我們特別關注的是變化，投資永遠有機會，大家經常問今年應該投什麼？其實消費是一個非常長、非常深的賽道。

即使像美國這樣一個發達、成熟的國家，他們在過去幾年也還會有很多新消費的東西出來，包括精品咖啡、會員制的剃鬚刀等等。

關注變化其實非常重要，在中國尤其明顯。前幾年有一本很不錯的書，講的是日本消費變遷，第四消費時代。

最早的時候，日本家家都是標準化的，配上電視機、洗衣機等等。到後面變成了不只要買一台電視，客廳里放一台，每個卧室也要放一台。再到後面，變成了要買跟別人不一樣的東西。再到後面進入了無慾望社會，我不買了，共享就挺好的。這是一個發達國家的消費變遷。

中國的用戶消費行為也在發生變遷。年齡稍微大一點的應該感觸挺深的，20年前在北京喝一杯星巴克，那是一件非常非常小資的事情，甚至10年前，我覺得只有外企的高級白領每天手裡會握一杯星巴克，它是一種情懷。

但是，今天你在大街上握一杯星巴克，還能代表什麼樣東西嗎？它就是一杯咖啡而已。美國一杯星巴克咖啡兩塊多美金，在中國賣到35塊錢。如果一個白領每天都要喝一杯，大概要佔到他收入的8%-10%左右。

如果今天星巴克在品牌上，已經不能給他的社會階層、地位帶來什麼，為什麼大家要付這麼高的溢價呢？所以才有了其它咖啡新的機會。

Marketing裡面有產品、定價、渠道、促銷等等，其實方方面面都在發生變化，消費者對好的定義在發生變化，消費者接受新信息的方式在發生變化，所有這些變化，都會帶來非常多新的創業和新的投資機會。

張鳴晨：從我們的眼中來看，整個中國經濟核心的內生動力實際上就是城鎮化的過程，兩代人可能跳三步，從農村地區到地縣城市，然後再從地縣城市到一二線城市，能實現30-50年的跨越。

就像剛才張野講的，每個處在不同區間的人群，消費需求都是不一樣的。在整個進程當中：

第一，這一個動態的過程；

第二，每個區間的總量都是一個天量的市場。

中國的GDP去年大概是8800美金，今年肯定會突破9000美金，從美國和日本、韓國的情況來看，當一個國家的人均GDP到9000美金以上之後，這個國家的消費就會有一個躍遷式的增長。其實我們也能夠感覺到，大家在追求好的消費生活和差異化服務上的願望日趨強烈，大家有意願花更多錢吃得更好、穿得更好、用得更好。

所以，如果我們把時間軸拉長來看的話，我們覺得是這樣一個趨勢性的東西。

張野：我們說到消費摺疊，不同的截面有不同的消費場景、消費狀況、消費需求，我們覺得最近中國是全世界最大的單品消費市場，在這個市場裡面滿足任何一個人群或一個截面的需求，都可能是一個規模化的需求，都可能成就一個還不錯體量的企業。

橫向來講，你可以做任何一個滿足不同截面的消費訴求的事情，一個解決方案。

其次，你也可以縱向去看，打穿不同截面之間的消費供求，讓產品或者讓一個商品在不同生命周期滿足不同截面人的需求，二手就是一個非常典型的生意。

過去五年的時間，二手交易的用戶從1000萬漲到了4000多萬，增速非常非常快。這也是一個打通截面所帶來的巨大增量市場。所以消費這個領域裡面有很多很多的細分機會，有待於各位創業者、投資人們來開發。

三、未來誰能勝出

李恆：最後一個問題，在消費里，大家更願意投什麼樣的賽道？

張野：我們認為未來10年，每一個品類都有誕生新品牌的機會，每一個品牌背後都意味著可能又是一個新的企業，每一個新企業背後都是一個創業者，加油，各位！

張鳴晨：我自己總結幾句話，可能未來什麼樣的消費企業能勝出呢，應該是規模市場、技術驅動、差異服務、有效渠道。

李瀟：我會特別關注變化，無論是用戶的變化、渠道的變化、技術手段的變化，這些變化帶來一些新的機會。

對創業者來說，特別是在消費的領域，你得特別清楚自己做的是產品還是渠道，回歸商業的本質做正確的事情。

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