看看漢堡王如何用一張紙，短短一周獲得700萬人支持？

數字時代，品牌可不能再固守舊有的思維了。以前是品牌用一則廣告去跟消費者說：我是怎樣的品牌。但現在，是品牌必須做好一件事（或好多事），消費者才有可能感受到你是怎樣的品牌。

以漢堡王為例，看看它是如何轉換形象，從展現自身產品的吸引力，到屢屢在社群媒體間製造話題，甚至僅靠一張包裝紙，就造成巨大的擴散效益：

1.把照片印在包裝紙上，意外驚喜打動你的心

「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王40 年歷史（1974～1985；2002～2009）的品牌標語：用你的方式享用。意思是，當我們走到全世界任何一家漢堡王，都可以依照自己的喜好，任意添加或減少配料。

在2010年，為了強調「用你的方式享用」這份專屬感，漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機，當顧客在點餐時，攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照。

隨後廚房人員用印上顧客照片的包裝紙包裝，讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意，現在看起來沒什麼厲害的案例，卻在當時贏得了許多廣告獎，而且只憑著一台攝影機跟一台印表機，營造出一種特別待遇跟意外驚喜，深深打動顧客的心！

2.驕傲漢堡連結社會議題，成功到連包裝紙都讓人想收藏

過了幾年，美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在舊金山的一次同志遊行期間，推出一款名為「驕傲漢堡」套餐，這個套餐的價錢跟華堡一樣；但有哪些驕傲過人之處，竟然連收銀員都一問三不知。

當消費者點餐之後，他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡，顧客一邊猜測，這個漢堡是用了比較好的肉片？肥瘦比例不同？還是醬汁口味改良？

等到咬下去之後才發現：這不是平常的華堡嗎？正當顧客發出疑問，只要把包裝紙攤開後，就可以發現上頭寫著：我們內在都是一樣的！We Are All The Same Inside。

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵，其中一位受訪者還說：雖然這只是一個漢堡，但它給我支持的感覺，讓我對自己感到驕傲。

漢堡王將活動影片放上網路，短短一周內就有超過700萬人次觀看，許多人感動落淚，也被美國媒體大肆報導，據說還有些人把包裝紙折起來，帶回家收藏。

2015年，「驕傲漢堡」獲得了非常多的獎項，包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年，漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換，舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力，似乎只要登高一呼，就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。

他們的「對不起，我們不賣華堡了！」整人實境秀，也獲得了近千萬次的瀏覽量；而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook 官方跳出來干涉。另一方面，還有國王的惡搞行銷，加上誇張吃肉的超大分量漢堡等等。

這幾個行銷策略的共通點都是：漢堡王以美味食物的供給者自居，針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。

只是這次，從包裝紙跟同性戀議題著手的活動，代表漢堡王試圖轉換形象，對消費者的溝通語調，也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件，改為溝通內心情感。更巧妙地利用同性戀這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。

沒想到在驕傲漢堡活動的隔年，美國最高法院宣布同志婚姻在全國50州都合法，白宮粉絲專頁換上彩虹白宮大頭貼； 總統歐巴馬也在第一時間發出一句真愛致勝，獲得眾網友支持，美國成為全球第20個同志婚姻全面合法的國家。

整理/三分鐘學經營（ID：ajy360。創富案例、商業模式、商戰案例、電子書、方案、職場工具等分享。）

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