直擊美國「黑五」：銷售額遠不及「雙十一」，消費季將持續至年末

今年的11月23日是美國的「黑色星期五」（下稱「黑五」），標誌著聖誕購物季的正式開始，也是全美零售商家一年中最看重、最繁忙、通常也是折扣最大的日子。

不過恰逢北極寒流來襲，包括紐約、康州、新澤西在內的美國東北部地區天氣寒冷，氣溫約在零下5度，嚴重影響了民眾去百貨中心線下購物的熱情。美國當地時間下午1點50分，第一財經記者在康奈狄卡州Trumbell市的大型購物中心看到，潘尼百貨門前的隊伍長龍僅100米左右，遠遠短於去年的四百米左右超長人群。該百貨公司每年都會在開門的時候向顧客免費發放10美元到500美元不等的抵用券，先到先得，發完為止，每位顧客只能領一張，因此總是能夠吸引不少人來排隊。

家住Easton的Ashley是排隊購物中的一員，她告訴第一財經記者，今天全家都來了，但丈夫和孩子因為怕冷躲在了車裡。「我大概13點25分到的，今年人比較少。去年我來的時候，隊伍已排到旁邊梅西百貨門口了。」Ashley如是說。

免費策略刺激銷售額

美國的「黑五」堪比中國的「雙十一」，「黑五」被認為是搶購物美價廉商品和聖誕禮物的好時機。在美國，感恩節過後的長周末，大批商家折價拋售商品，促成歲末的銷量高峰。

今年的梅西百貨從感恩節（周四）下午五點開門，這家公司的銷售策略比較特別，準備了很多「免費」的商品，購買後憑發票即可獲得全額退款。今年「免費」的商品主要包括電慢鍋，枕頭、杯具、手錶、珍珠耳釘、香水等。

「我們就是來看看，但以後也不準備來了。我們發現來這裡搶開門免費商品的都是些『職業』買手。我們什麼免費的都沒有找到。他們一進來就把東西搶空了。」一位30多歲的男子告訴記者。「其他的打折商品我都可以在網上買到。根本沒有必要跑過來。」最後這位男子只買了一台價值7.99美元的攪拌機。

第一財經記者在商場走了一圈，發現每個收銀台前都排起了長龍，但隊伍移動的速度特別慢。因為康州禁止商家要求客戶寄回發票換取退款的行為，所以梅西在康州的門店必須在結賬時就把貨款還給客戶，這不僅增加了營業員的工作量，還造成一個家庭只允許購買一個「免費」商品的限制失效。許多家庭為了得到更多的「免費」商品，都會分開結賬，或者重複排隊，使得隊伍長度有增無減。

不過商店這種當場賣出再免費退款的策略可以讓業績顯得十分「好看」，在財務報表上，梅西百貨的「免費」商品在一進一出之間雖然沒有產生任何凈收入，但依然增加了梅西百貨的銷售額。例如標價20元的枕頭賣給顧客就是增加了20美元的銷售收入，退還給客戶的20美元被計入銷售成本開支，並不會直接減少銷售額。

網路銷售持續攀升

家住康州的鮑勃·費奇（Bob Fitch）夫婦今年的感恩節都在家中和倆個女兒一起度過。費奇是一家高科技公司管理人員，妻子是為一家歐洲公司在美國做市場營銷。他們告訴第一財經記者，「孩子們從小就習慣感恩節下午看著火雞被烤熟，聞著香味期盼著節日晚餐。以前感恩節大家都在家裡團聚，沒有商店在周四就開門的。我們還是保持傳統，以紀念感恩節。「

費奇表示，」現在都可以上網買東西，用手機app連電腦都不用打開，和孩子坐在家裡圍著壁爐烤火的時就能把給她們的聖誕禮物買好，實在沒有必要為了搶些只有在門店裡少量供應的特價品，選擇不吃晚飯就出門購物。「

美國的實體零售商早已意識到網路銷售是大勢所趨，不再絞盡腦汁和網路電商來競賽，而是主動擁抱這種新的經營方式，為自己增加銷售額。今年感恩節，所有的傳統零售商，除了少數為了吸引客流的限量特價商品外，都在網上推出同樣的商品。經歷過幾次網站崩潰後，各大公司的網站都經過了今年「黑五」的考驗。2011年亞馬遜網站在「黑五」凌晨出現癱瘓的新聞還記憶猶新，梅西百貨在前幾年也出現類似的情況。而去年，較晚進入「網路大戰」的零售商Lowes顯然沒有準備好，它的網站也一度崩潰。

Adobe Analytics市場數據云公司統計，截至感恩節當日美國東部時間11月22日晚上8點，網上銷售額已達41億美元，比去年同期上升23%。其中通過智能手機購物的銷售額比去年增加28.6%。Adobe Analytics統計覆蓋了美國最大的100家網路商店中的80家。今年感恩節眾多電商中，電器商店Best Buy的網站交易量最大，其次是梅西百貨。

今年梅西百貨的所有黑色星期五打折商品，在感恩節之前當地時間周三晚上10點就開始了。沃爾瑪、潘尼百貨實體店都要等到第二天下午才開門，不過網上商品也從周四感恩節當天凌晨12點就開始銷售，所有打折商品和實體店一致。

記者在梅西百貨網站上看到，作為「黑五」的打折商品，空氣炸鍋只要7.99美元，而原價162.99美元的吸塵器，折扣只要78.99美元，的確十分吸引人。

節日消費季剛剛開始

美國黑色星期五當天的銷售額遠不如淘寶的「雙十一」。今年「雙十一」阿里巴巴實現了2135億元（合307億美元）的銷售額，再次創下歷史紀錄。

不過，美國的黑色星期五僅僅是感恩節到聖誕節的節日消費季的開始，感恩節是每年11月的第四個星期四，因為今年11月第一個星期四就是11月1日，所以今年的節日消費季是史上最長。

在感恩節及其之後的周末消費結束後，周一人們回到辦公室之後還將迎來「網路星期一」，屆時主打電子科技產品的網站將集中推出優惠，吸引回到辦公室里的人們繼續購物。

根據美國全國零售聯盟(NRF)的調查研究報告，今年包括11月和12月的節日消費預計將比去年同期的6879億美元增長4.3%~4.8%，達到7175億美元~7209億美元。

「由於健康的經濟和強勁的消費者信心，我們相信今年節日消費將繼續反映過去一年的增長。」 NRF的CEO兼主席馬修·蘇（Matthew Shay）說，「我們樂觀地認為，經濟活動的步伐將在今年年底繼續加快。」

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