雙11交易額或為黑五3倍，美國人偏好線下，中美購買力差距大

文丨鄭亞紅

編丨嚴冬雪

中國消費者陸續收完雙十一包裹時，大洋彼岸的購物狂歡才剛拉開帷幕。

黑色星期五源自於美國，它指的是感恩節的後一天，也就是11月第四個星期四的後一天，美國各大商超、百貨公司、電商集體大促銷的購物日。

有人將黑五稱作是海外版的雙十一。根據麥肯錫和國內天貓數據的調查，全球人民最愛「剁手」的品類都少不了這兩樣：電子產品和服飾。

由於兩國文化、零售經濟、互聯網發展的差異，「雙十一」和「黑五」作為極端樣本，折射出零售經濟和電商經濟在當下的態勢。

1.線下vs線上

每逢「黑色星期五」，你一定會看到這樣的場景：紐約皇后區的百思買分店才剛剛開門，店外的長隊已經排到了街道的另一邊，從店內走出的消費者無不滿載而歸。

這就是黑五與雙十一最大的不同之處：雙十一擁堵的是網路和支付通道（隨著這幾年電商平台的努力，體驗已經得到了改善）；在美國，「黑五」的儀式感是——人們天不亮就帶著帳篷，穿著羽絨服在寒風中排幾個小時隊，等著百貨商場開門，為的就是開門後直接沖向商場的促銷打折商品。

不過，隨著電子商務的發展，「黑五」的含義也變得跟以前不再一樣，線上開始參與進來。2005年，一個網購節日Cyber Monday（網路星期一）橫空出世。Cyber Monday由全美零售商聯合會下屬的Shop.org網站首創，指的是黑色星期五之後的第一個星期一，它延續了黑色星期五的促銷和折扣潮，讓人們在網路上繼續買買買。

後來，感恩節+黑五+Cyber Monday就演變為一連4天的「組合套餐」。不少商家和電商平台從黑五前就開始促銷，打折貫穿整個聖誕購物季。

然而，這依然沒有改變美國人線下購物的熱情。

2015年，美國梅西百貨公司初步估計，感恩節這天有大約1.5萬名顧客在紐約曼哈頓海諾德廣場的全美旗艦店門外等待開門。據美國消費者新聞與商業頻道報道，儘管電子商務平台發展迅速，依然有數以百萬計的美國人在感恩節這天享用完火雞後，奔向各大shopping mall。

據媒體報道，去年「黑五」之後，美國西雅圖耐克工廠店現場似被「洗劫」一般，一片狼藉。

2015年，黑五的線下銷售額是675億美金，而線上只有29億美金。據Adobe 2017年數據，16%的受訪者表示只在實體店購物；29%的受訪者表示實體店購物占絕大部分，在線「小買」；26%受訪者表示在線買和線下買的比例各佔一半；20%的受訪者表示在線買的比線下多；只有9%的受訪者完全在線購買。

這意味著，在黑五這場狂歡里，線下依然是主力軍，線上則是補充。今年，情況似乎正在發生變化，有媒體報道梅西百貨、百思買和Target門可羅雀，往常排隊的洶湧人群不復再見。電商平台如亞馬遜則佔據優勢，不僅線上促銷折扣，線下還開了家「黑五之家」體驗店。

這樣的情況在中國的雙十一則完全是相反的。自2011年開始，雙十一就是一場線上的網路購物節，隨著近兩年新零售的火熱，線下正在被捲入到這場狂歡中。天貓、京東以及蘇寧都在今年與更多商家聯手打通線上和線下，而更多品牌選擇在此期間打折優惠。以天貓為例，今年已有10萬家智慧門店參加雙十一的活動。

2.「黑五」交易額不及「雙十一」的三分之一

今年黑五，電商巨頭亞馬遜公布了一個「破記錄的消息」：僅用了9個小時，亞馬遜銷售的商品數量就已經超過去年。

亞馬遜還表示，到目前為止，顧客已經購買了100多萬件玩具和70萬件時裝。

而在今年雙十一，天貓也公布了一個破記錄的數據。11月11日1點47分，2018天貓「雙11」成交總額突破1000億元大關，刷新紀錄，比去年提早了7個小時。

儘管亞馬遜並未公布具體的銷售數據，但可通過近幾年美國黑五和中國雙十一的數據中瞥見一些信息。2015年，美國「黑色星期五」和「網路星期一」的成交總額總計69億美元，而當期天貓「雙十一」的成交總額則高達143億美元。

2017年，美國「黑色星期五」及「網路星期一」的成交總額總和達到79億美元，而此時的天貓「雙十一」已經高達253億美元。

2018年，天貓「雙十一」當天交易額高達2135億元人民幣，摺合307.6億美元。「黑五」的數據尚未公布，如果能突破100億美元成交總額，或許能趕上「雙十一」的1/3。

成交總額懸殊的差距背後，自然與消費者數量、購買習慣以及銷售規模相關。對於美國的網購達人而言，黑五並不是一個最佳的購物時間，因為感恩節的平均折扣比黑五還要低24%；此外，在美國，多數零售商全年都在打折，尤其是一些美國本土品牌，常常出現五折折扣力度，這些是網上幾乎不可能出現的，分散的優惠期讓消費者不會在黑五當天集中性大量購買。

消費者的錢的流向也存在差異。在歐美，大部分消費額都流入了零售巨頭。市場研究公司comScore的數據顯示，黑色星期五當天，全美流量前四的網站分別為亞馬遜（Amazon）、沃爾瑪（Walmart）、百思買（Best Buy）、約翰-路易斯（John Lewis）。 在國內，雙十一是電商公司的狂歡，以天貓為首，後面還有京東、蘇寧、噹噹網和亞馬遜。

從「單身狗節」發展為一個全民購物狂歡節，雙十一在10年間保持著高速增長。而「黑五」興起於線下零售折扣，在近年的銷量增長上顯得乏力。2016年，其實體店消費人數甚至出現下降。此外，這兩年美國零售店正在經歷一波前所未有的關門潮，自2016年以來，上萬家線下零售店關門。

據媒體報道，按購買力平價（PPP）估算，2015年至2030年期間，美國中產階級的購買力將保持在4.7萬億美元，而中國的中產階級將從2015年的4.2萬億美元增長到2030年的14.3萬億元。

當然，不管是大洋彼岸的「黑五」還是國內的「雙十一」，只要有一根網線，美國人民也可參加雙十一，國人也能通過各種海淘網站感受「黑五」帶來剁手的快樂。

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