D＆G到底錯在哪？

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11月23日中午，杜嘉班納兩名聯合創始人發布致歉錄像。他們稱，在過去的幾天，他們認真地反省對於自己的言行給中國人民及國家帶來的一切，承認了此次的錯誤並希望獲得原諒。但這已經無法彌補品牌的損失——該品牌在中國地區的重要電商銷售渠道未來幾乎將被全部切斷。D&G因為這次事件至少損失超過百萬美元。

那麼，D&G錯在了哪？

來源 | LADYMAX」(ID:lmfashionnews)

作者 | Drizzie

「幸運都是兩面的，當你極端不幸的時候，反而會被激發鬥志，否極泰來。」

2011年，義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創始人受中國版《Vogue》雜誌之邀前往北京，擔任「Vogue大師面對面」講座嘉賓。作為創始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時，如是說。

當年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設計學院求學，而後一間時裝工作室中做設計助理時遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久後他們開始一起工作，在一次義大利時裝協會舉辦的年輕設計師展示機會中嶄露頭角。「我們滿懷信心地為這個新品牌努力，自掏腰包租賃場地，進行各項籌備工作，最終得到業界好評。」

Dolce&Gabbana一度成為商業化最成功的設計師品牌

1985年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式創立品牌，五年後推出首個男裝系列。成立33年後，Dolce&Gabbana一度成為商業化最成功的設計師品牌，躋身奢侈品牌之列，也是義大利經營規模最大的十家時尚集團之一，廣受全球富裕人群喜愛。

設計師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時間沉澱。同樣來自義大利、創立於1993年的Miu Miu雖然被視作最年輕的奢侈品牌，但它背靠Prada集團。而Dolce&Gabbana在沒有任何資本支持的情況下，以最短的時間打造了一個奢侈品牌，成為短短百年的近代時裝史中少見的，是設計師品牌白手起家的成功案例。

80年代由川久保玲等日本設計師掀起反叛風潮，影響了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等設計師所代表的極簡主義與解構精神。但時裝潮流也隨即從這一極端反彈，向奢華主義回潮。

Dolce&Gabbana，連同義大利品牌Versace，甚至John Galliano在任時期的Dior都成為這一趨勢的受益者。Dolce&Gabbana的義大利式性感主題也切中了時代脈搏，當時美國品牌Calvin Klein正因販賣性感成為焦點。

2010年秋冬系列成為Dolce&Gabbana發展歷史上一個關鍵的轉折點。時裝評論人Sarah Mower在為該系列的秀評中寫道，「在時裝行業被明星文化充斥了十年之後，市面上出現了越來越多中國製造但高價售賣的偽奢侈品的今天，這個行業正在努力重新定位其價值觀。Dolce&Gabbana及時反映了行業對真實性（authenticity）的訴求，開始表現其品牌的經典。」

與中國市場為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個商業錯誤，而這個錯誤幾乎致命。圖為已關閉的上海K11門店

她所指的經典，是兩位設計師的南部義大利情結。正是從這個系列開始，Dolce&Gabbana不斷強化輸出西西里風情這一品牌形象，令品牌的設計越來越繁複，風格也趨於穩定，由此真正成為了人們今日所見的Dolce&Gabbana。

近年來，Dolce&Gabbana的設計一直被批評為「一成不變」，但品牌依靠強勢的營銷策略，通過邀請明星名流後代向千禧一代示好，並進行激進的年輕化轉型，取得了立竿見影的商業回報。與其他進入衰老期、業績一蹶不振的義大利品牌相比，Dolce&Gabbana可謂是一枝獨秀。

近年來，Dolce&Gabbana品牌設計鮮少出現變化

2016年，Dolce&Gabbana成功進入10億歐元俱樂部。在截至今年3月31日的12個月內，收入基本與上一年持平錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一財年，該品牌的收入增長9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬歐元。

一路順風順水，沒有經歷過失敗的企業，很容易自滿和驕傲。而結果就是傲慢和犯錯。

兩天前，Dolce&Gabbana品牌因創始人Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經歷了品牌歷史上最嚴重的一次危機，引起全球時尚行業和中國各界密切關注，品牌當日在上海的大秀不得不緊急取消。品牌形象一夜之間跌入谷底，社會輿論幾乎給這個品牌判了死刑。

這並非Dolce&Gabbana首次觸及負面新聞，甚至並非在中國的首次品牌危機。事實上，犯錯都是有徵兆的。

從Stefano Gabbana口無遮攔得罪多位明星，到2013年設計師組合公開發表不信任同性婚姻的歧視言論，再到將寫不友好評論的媒體列入黑名單，以及被訴涉嫌逃稅，Dolce&Gabbana的行業聲譽已經堪憂。

在大中華市場，該品牌2012年曾因在香港旗艦店前設置禁拍區，禁止香港消費者在門前拍照，但允許內地遊客拍照，引發當地消費者舉牌抗議。當時福布斯在一篇名為《奢侈品牌從Dolce&Gabbana事件能學到什麼》的文章中稱，「對此事的指控是否屬實已成為次要問題。該品牌未能在事件發生的前24小時內發佈道歉信並許諾針對事件展開調查，才是最重要的問題。無論事件最終如何發展，它都可能成為未來幾年其他奢侈品牌的寶貴案例。」

2012年，香港民眾在Dolce&Gabbana門店前進行抗議活動

2017年4月，Dolce&Gabbana廣告大片已經掀起辱華風波

這一事件或許警醒了希望進入中國市場的其他奢侈品牌，但是今天看來，最應該吸取教訓的Dolce&Gabbana顯然沒有予以真正的重視。矛盾的是，當時的Dolce&Gabbana正對中國市場野心勃勃，品牌於2006年進入中國市場，並於2011年上線了率先上線了帶有購物功能的官方網路旗艦店。

紐約大都會博物館MET舉辦的「中國：鏡花水月」展覽

圖為Dolce&Gabbana 2016春夏男裝系列

2015年，紐約大都會博物館MET舉辦的展覽「中國：鏡花水月」將中國推向時尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到這股趨勢，似乎有些投機地在2016春夏男裝秀中加入繁複的中國元素。這場秀的主題在當時被描述為「品牌以其精神原鄉西西里為底色，借鑒典型中式滿清元素作為點睛之筆，避開了西方人看中國的窠臼與陷阱，展開一場中國與西西里的浪漫對話。」

儘管有少數理性聲音指出，那場「中國：鏡花水月」僅僅是西方對中國的文化幻想，將中國文化看作被動觀察的客體與消費對象，是對中國的不尊重，然而當時的中國市場無論是在商業上還是文化上都尚未掌握國際話語權，消費者也仍未覺醒，因此這種觀點並未形成一股足夠強大的聲音。

Dolce&Gabbana的該系列也成為一場在當時被認為毫無不妥之處的秀，品牌在對外傳播中極力表示該系列並非從西洋鏡看中國，但其設計並不具有說服力。

「中國：鏡花水月」和Dolce&Gabbana的共同點，就是對現代中國選擇性無視，沉溺於其對滿清中國的落後氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設計中。西方奢侈品牌對此的不自知，為其在中國市場吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚的Dolce&Gabbana率先引爆。

2017年4月，Dolce&Gabbana在上海舉辦中國首秀。同樣在該秀髮布前後，該品牌的「#DG愛中國#」宣傳片也陷入了一場涉嫌醜化中國的品牌危機。該廣告片中，身著華服的模特與中國普通中年男女同時入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana刪除了該微博。

兩年之間，中國消費者的成長是飛速的。伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，新一代年輕中國消費者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開始有能力識別社會營銷中的不公正現象，並藉助社交媒體進行發聲。

時尚頭條網事後在《爭議不斷的Dolce & Gabbana為什麼危險了？》一文中警告稱，「傲慢和浮躁的品牌態度，對於千禧一代的狹隘理解，一成不變的產品設計，遊走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱「未來」的阻力。品牌的危險往往像定時炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中。」

僅一年半之後，Dolce&Gabbana砸重金二度在上海辦秀，可見其對中國市場的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana並未隨著中國消費者的成長而改變，反而不斷膨脹。

與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰略要地的中國市場，在商業上已經掌握了國際話語權。Dolce&Gabbana的錯誤不再是簡單的危機公關可以彌補，而是產生了實實在在的經濟損失。

據女裝日報最新消息，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團（以下簡稱YNAP）周四表示，鑒於Dolce&Gabbana對中國發出不當言論輿論風波持續惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出該品牌產品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會等國內電商後，首個決定撤下該產品的國際奢侈品電商。

據悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計劃入駐天貓奢品專享平台Luxury Pavilion。 有分析指出，YNAP在感恩節黑五之際也毅然作出這一決定對於Dolce & Gabbana無疑將會是又一巨大打擊。

實際上，在大秀取消後的12小時內，國內電商平台已迅速開始對Dolce&Gabbana作出抵制動作，目前淘寶、網易考拉，洋碼頭、小紅書等平台已無法搜出該品牌商品，也意味著中國重要電商銷售渠道幾乎全部被切斷。

業界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。而Dolce&Gabbana實體店的業績損失無法估測，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana國內某地門店時候在門口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對外表示事件可能對業務會有影響，因為已經有顧客要求對Dolce&Gabbana的產品退貨。

至此，Dolce&Gabbana多年來在敏感議題邊緣試探的行為，終於造成了實際的經濟損失。作家倪一寧對此事評論稱，只有市場，只有迅速蒸發的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。

多年來，Dolce&Gabbana幸運地挺過了很多次輿論危機，幾乎每一次都能全身而退。互聯網時代的消費者是健忘的，品牌切中了這一點，認為只要挺過輿論危機，便能萬事大吉。但是如此的僥倖心理，以及通過投機營銷等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過吸取經驗教訓自我進化的能力，也失去了深入海外市場過程中的謙卑心態。有知情人士透露，集權嚴重的Dolce&Gabbana總部並不聽取中國區團隊的意見。這也從側面證明，這個義大利企業並不了解中國市場，也不想了解中國市場。

Dolce&Gabbana的驕傲來自於，它的成功來得太容易了。這種驕傲除了創始人的個人因素，也有某種必然性。因為從企業發展的角度看，Dolce&Gabbana確實是一個沒有經歷過失敗的企業。

這裡的失敗是指商業的失敗。你不得不承認，儘管Dolce&Gabbana在企業道德上時常犯錯，但在商業決策上卻幾乎沒有犯過大錯。沒有企業不犯錯，這是商業規律。前期越順利，後期失敗的代價也往往越慘重，因為人們低估了他們所面臨的挑戰，這是社會規律。與中國市場為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個商業錯誤，而這個幾乎致命。

眼下，奢侈品牌都在急著進行年輕化轉型，有評論稱，有時候你什麼錯都沒有，錯就錯在不再年輕。但相反，太年輕可能也是一種過錯，因為年輕的同義詞就是犯錯。如果將這個企業擬人化，那麼Dolce&Gabbana或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件後，Dolce&Gabbana依然沒有意識到自身的硬傷。品牌和當事人Stefano Gabbana發布的最新英文聲明似乎並無悔意，未向中國消費者表達歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創始人在微博發佈道歉視頻。

與33年前那個被激發鬥志的初創設計師品牌不同，今時今日的Dolce&Gabbana「否極」後能否「泰來」，答案或許是消極的，畢竟，可選擇的品牌太多了。

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