瑞幸開了 1000 多家門店了，廣告投放也不少

「我們認為對於瑞幸咖啡來說現在只是馬拉松的前五公里，崛起還談不上。」 瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一在 2018 中國企業競爭力年會上這麼定義瑞幸現階段的發展定位。

正式上線還不到一年，瑞幸的擴張速度確實挺快。瑞幸之前公開表示計劃在今年年底開出 2000 家門店，在瑞幸的定義里，這意味著在目前進駐的 21 個城市中的核心區域，每走 500 米就會有一家瑞幸咖啡的門店。

9 月初，瑞幸和騰訊合作簽署戰略合作協議，合作的主要內容是，微信為瑞幸提供更多的流量曝光。具體來說，瑞幸利用微信進行營銷推廣，使得更多的用戶消費時打開微信小程序和支付時選擇微信支付。

根據合作協議，雙方還要探索前沿技術在線下場景的應用，包括圖像識別、人臉支付、機器人配送等。不過根據目前的發展情況來看，這些技術的真正開展還有一段時間。此外就是個性化定製，比如為不同消費者設計不同的菜單。

在此之前，瑞幸和騰訊就有過合作，雙方 4 月份曾在深圳騰訊總部大樓開設過主題快閃店。而深入合作的時間節點選擇上，更像是騰訊針對 8 月初星巴克和阿里巴巴結盟的回應。在咖啡市場的競爭上，不僅僅是連鎖咖啡店的門店比拼和價格策略，巨頭們的參與加劇了市場的激烈程度。

這家連鎖咖啡公司從一開始就靠著補貼來擴張，包括首杯免費、買 2 贈 1、買 5 贈 5、分享好友各得一杯在內的補貼措施持續了相當長一段時間。瑞幸甚至還簽約了湯唯和張震作為咖啡代言人，沒選擇大火的流量明星和網紅，而是具有文藝和職場氣息的演員，或許是來突出自家咖啡的「品質」。

有了代言人之後，人們在線上線下各種場景里越來越多的看到了他們的身影和手中的瑞幸咖啡。

其實，瑞幸在線下的廣告投放力度更大。根據央視市場研究公司（CTR） 2018 年前三季度廣告市場回顧報告顯示，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的 73%。

瑞幸市場總監 CMO（Chief Marketing Officer）楊飛之前在採訪中都提及，電梯電視廣告主要選擇城區的寫字樓和社區，並沒有考慮只投放在已開門店的配送區域。一則是因為瑞幸開店速度很快，這意味著瑞幸可能在廣告投放一段時間之後，門店能開過來。二是覆蓋更廣泛的人群，能夠被更多人熟悉，這是瑞幸的投放需求。電梯廣告由於封閉式場景，不僅能被各種人群看到，傳播效果也是實時的。

在線上瑞幸藉助了騰訊的 LBS 服務（Location Based Service，基於位置的服務）。線下門店的零售商家在朋友圈投放廣告的話，如果微信用戶位於門店 3 到 5 公里範圍內，就有可能看到定向廣告。此外，當門店數量基本覆蓋進駐城市的主城區，瑞幸還會投放朋友圈的品牌合約廣告。這種做法的意味和之前宣稱「打敗星巴克」差不多，經常和大品牌在一起出現，慢慢總會有消費者認為瑞幸實力上和他們是同一梯隊的。

根據界面此前採訪獲得的數據顯示，2018 年前 3 個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬元，廣告曝光次數超過 1 億次，廣告總曝光人數超過 4500 萬。

瑞幸門店的主要選擇在了中高端寫字樓周邊，他們瞄準的人群是工作忙碌的白領和年輕消費者。這樣「燒錢」補貼獲得的用戶更看重的瑞幸帶來的性價比和新鮮感，在補貼結束之後，是否會持續購買也是未知數。

郭謹一在會上還公布了瑞幸咖啡的最新數據，目前覆蓋城市已經達到了 21 個城市，正式對外運營的門店有 1400 家。覆蓋城市和門店數量是瑞幸反覆提及的數據，而談及利潤和回購率的時候幾乎沒有。

雙 11 期間（11 月 6 日- 11 月 12 日）瑞幸的燒錢補貼策略繼續，發起了「充 1 贈 2」的咖啡券活動。因此本身定價在 20 元- 30 元之間的咖啡，在購買咖啡券之後，平均一杯價格還不到 10元，此外咖啡券有效期長達 3 年。

題圖來自：Pixabay

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