知識付費里的性別生意：男性嚮往成功 女性偏愛情感？

來源 | 刺蝟公社

作者 | 曉通

如果按照性別給知識付費內容分類，應該如何劃分男性內容和女性內容？

過去，在「為知識付費」這件事情上，男性一直是消費群體的主角。畢竟諸如商業、財經、理財這些定價偏高的課程，面向的群體大多是男性。

但是在知識付費熱度減退，行業逐漸趨冷的今天，女性消費者的地位反而在上升。

跟平常一樣，娟娟坐進車裡，準備開車出門。順手擰開收音機開關，車載音響自動連接手機，開始播放，傳出的聲音不是音樂，而是一堂音頻課。這是娟娟在手機上購買的知識付費課程。

36歲的娟娟是一家兒童繪本館的館長，同時也是兩個孩子的媽媽，兩年前，她在微信公眾號上接觸到了「知識付費」。

課程種類五花八門，有聽書課，也有心理學，看到感興趣的就買來聽聽看。也都不算貴，九塊九，十九塊九，或者二十九塊九，這樣就算遇到一些質量不好的課，「價格也不太貴，就也沒有太計較。」

和剛開始購買知識付費課程的時候不一樣，現在娟娟的很多花費都是為了兩個孩子。

老大10歲，老二5歲。老大聽音頻歷史故事，學作文課，還看視頻學編程，一小時收費兩百塊。老二年齡小，學不了太難的內容，娟娟給他買了音律啟蒙課，讓他自己聽著學。娟娟覺得給兩個小朋友購買的課「性價比還可以」。

像娟娟這樣為「知識付費」的女性已經變得越來越多。根據知識付費平台千聊過去一年的數據統計，每10個知識付費訂單中，有7個是女性用戶.在女性消費者群體中，已婚女性的比例是84%，30歲以上女性的比例是70%。、

數據來自千聊

在「為知識付費」這件事情上，女性的熱情似乎正在超越男性。

知識付費這個概念的誕生時間並不久。2015年底羅振宇上線的「得到App」，當時沒有人想到，這個脫胎於羅輯思維微信公眾號的App，將會在兩年時間後成長為估值近百億的知識服務平台，更重要的是，它讓「知識付費」從一個交易行為變成一個產業。

2016年，包括喜馬拉雅、蜻蜓、知乎在內的一眾平台，以及各種跟風涉水的自媒體和創業團隊，一起湧入了知識付費行業。這種將知識加工或者包裝，經過簡化處理之後再兜售給消費者的商業模式，成為了流行。

知識不再是黃鐘大呂、陽春白雪，而是流水線作業生產出來的快餐食品，親民、便捷，人人唾手可得。

隨著內容形式的豐富，「知識付費」涵蓋的內容不再僅限於單純的知識，一些娛樂性和人文類的內容也借知識付費的車，找到了變現的方式。於是開始有人討論怎樣定義這個產業最為合適，知識服務、內容付費、內容服務……名稱上的文字遊戲並沒有太多實際意義，意義在於，對市場和消費者而言，這種為內容進行消費的習慣已經逐漸養成。

從2016年的知識付費元年，到2017年知識付費全面爆發，再到2018年，消費者變得理性，超級IP的粉絲經濟紅利消失殆盡，內容類型趨於飽和，知識付費的熱潮看似已經退去。

但是，熱潮退去也意味著冷靜，冷靜下來的各方玩家，也在蓄勢待發。

拿娟娟來說，兩年下來，娟娟為「知識」付過的費加起來近一萬塊。雖然課程單價都不貴，但是積少成多，買著買著，花費就多了。

「不都說女人和小孩的錢最好賺嗎？」計算完自己的花費，娟娟開玩笑說道。這種自嘲並非全無道理。少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這條消費市場的價值鏈條被很多人引用，放在知識付費市場，也正在驗證這個鏈條的正確性。

如果給整個知識付費市場的內容按照性向進行劃分，可以看出在知識付費的前兩年，男性向的內容實際上佔據了主導。商業、經濟、財經、職場等內容，一直都是知識付費市場的暢銷品，相比生活技能或者情感類的內容，前者的單價往往更高。

「男性市場是一個非常剛需、非常高付費的市場。」 泰合資本合伙人蔣科認為，以得到為代表的早期知識付費平台，都選擇了從男性的角度切入市場。但同時，蔣科判斷，男性市場的內容存在一個關鍵的問題——留存率低。

「因為男性知識付費市場有比較高的交付預期。」 蔣科以吳曉波的課程為例，「很多男性消費者希望通過購買吳曉波老師的課程，能夠實現升職加薪，成為人生的贏家。」但實際上，僅僅依靠購買課程和收聽音頻，很難實現預期的目標，心理落差出現，課程的留存率降低。

本來是為了解決焦慮而花錢，結果錢花了，人更焦慮了。焦慮是花錢的原因，也是花錢的結果。

同樣的問題，在女性用戶群體中的情況似乎不太一樣。

安徽黃山的木夏是一名公務員，工作朝九晚五，她有更多的時間可以用來學習。曾經在上海生活過的她，在回到家鄉的「十八線小城市」後，一直沒有放棄主動學習的習慣：「我在上海待過一段時間，在那邊接觸到的東西確實不一樣，我就怕小城市閉塞。」

大概在兩年前，木夏在微信公眾號里接觸到一些課程，有攝影課，書法課，還有一些考試輔導的培訓課，百詞斬和薄荷閱讀也有用過，開始先用免費內容，後來逐漸開始付費，算下來總共花費在千元以上。

每天上班要工作，下班後還要繼續學習，木夏並沒有感覺焦慮或者疲憊。

相比男性偏商業、財經、職場等方面的需要，女性市場的主流內容看起來更放鬆。情感類的內容和輕量的生活技能類內容往往更受歡迎，比如家庭關係的處理，美食美妝，紅酒瑜伽，這種偏生活類的內容，是女性用戶的主要消費內容。

在千聊平台上對所有直播間大類目的訂單排行中，需求量最大的前三種內容分別是職場、生活、親子，教育、健康等內容位於四五名的位置。

數據來自千聊

相比男性市場內容，這些內容往往單價較低，也不會讓付費的用戶產生過高的期望。五年賺到第一個人生的一百萬和一天學會一道菜相比，如果最後都沒有達到目標，你會對哪一個課程更失望？

除了這些男性女性不同內容的直接對比，還有一個因素也是女性市場發展的原因——教育。

在娟娟近萬元的知識付費中，花費在兩個孩子身上的比例並不小。和他們的媽媽一樣，兩個孩子現在也已經習慣了用電子設備自己學習，往往是他們自己先挑選感興趣的內容，然後娟娟給他們篩選之後再付費。

「很多媽媽可能不太捨得給自己花錢，但覺得這個課程對自己孩子成長有幫助，她會很容易地去花這筆錢，」娟娟說，「就像給他報興趣班一樣。」

在千聊的統計中，所有女性知識付費用戶中，已婚女性比例是84%。如果看年齡段，佔比最大的年齡段是30到39歲，其次是40到49歲，之後是26到29歲。這部分用戶中，大多都有了自己的孩子，並且小孩子年齡段集中在5到10歲之間，也就是小學階段。

數據來自千聊

千聊創始人朱俊修認為，家庭學習已經成為女性用戶的主流學習場景，根據分析，職場、生活、親子、健康這幾類內容是女性消費內容的核心類型。不僅是在千聊，蜻蜓FM也向刺蝟君透露過一個數據，親子類內容在蜻蜓FM全平台的銷量排行在前三名。

知識付費行業一度很熱衷「爆款」，一個平台如果不能打造一個爆款產品，就不能算是在知識付費這個行當中立住了腳。如果我們回想一下知識付費的爆款，會發現基本都是男性市場類型的產品，極少出現女性內容成為爆款。

蔣科認為，從資本角度來說，因為男性期望通過知識付費實現的目標更高，所以男性內容的SKU（庫存量單位）相對較少，而女性的知識付費內容需求更多，而且並不一定是學習的場景，也有很多是類似下午茶、瑜伽這種帶有消遣意味的場景，所以SKU相對就比較寬廣，沒有那麼容易產生頭部內容。

「（女性知識付費內容）可能有很多個象限和矩陣方向上的內容需求，所以每一個內容需求上都可以誕生腰部內容，這樣市場會有更多的內容製作者的容納空間，對於平台來講也會有更多的價值。」蔣科說道。

根據過往的經驗判斷，朱俊修認為，女性內容的核心品類首先是職場內容，「一塊是硬實力，就是專業實力，像Word、Excel這種。一種是軟實力，比如溝通力、學習力。」除了職場，第二個重要品類是生活品類，瑜伽、書法、烘焙，這些女性的垂直生活興趣成為更有潛力的市場。還有健康和親子，也是潛力巨大的市場。

如果給知識付費的發展路徑畫一條軌跡，那麼最初應該是頭部IP，也就是男性向內容佔據主導，然後現在是女性向內容逐漸發展起來，再往後發展，下一個階段可能是什麼？

回到那條投資價值鏈條，除開男性和女性，就是老年人和小孩子。在很多地方，老年大學已經成為一種老年生活的常見形態，老年人退休之後有充足的時間用來消遣和放鬆，書法、繪畫、樂器，甚至是廣場舞，都可能成為老年人知識付費的發展方向。

至於小孩子的市場，已經被驗證了。當專註家庭更多的女性角色的付費意識逐漸增強，為小孩子的知識而投資，大多數家長不會吝嗇。

天下沒有免費的午餐，也從來沒有免費的知識，所以當「知識付費」被過分鼓吹的時候，總讓人感覺聽起來有些奇怪。如果只是把「知識」看做整個商品的一部分，把對知識的加工、處理、包裝等服務看做是主要的部分，也許「知識付費」整個產業的本質就不會遭受太多質疑。

從頭部IP的爭奪到垂直領域的競爭，再到劃分男女性內容差異化競爭，最後延伸到在線教育，知識付費還不成熟，還有很多可能。

就拿小孩子來說，娟娟甚至覺得，為小孩子購買知識付費產品這件事，「說不定以後就像買奶粉一樣普遍了。」

編輯 | 長耳大野兔

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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