了解奢侈品業的運轉，就知道Dolce＆Gabbana事件不會是孤例

因為「辱華」事件而鬧得沸沸揚揚的Dolce & Gabbana，這兩天已經從微博熱搜榜上下去了，總有新的話題可供公眾討論，但留給奢侈品行業的警示卻可能需要更長時間去消化。

從2016年美國大都會博物館舉辦的「中國：鏡花水月」主題展覽，到因為Dolce & Gabbana對筷子的描述，其實都很好地展示了西方人對中國停滯的、粗淺的認知。時尚行業一直來都是以歐洲為中心，未來很長一段時間也都是如此。奢侈品牌更因為有消費門檻，傲慢幾乎就是它與生俱來的品質。

所謂的歐洲中心，就是過去、當下有影響力的時尚品牌以及設計師，幾乎都活躍在歐洲——某種意義上，美國也是歐洲在時尚行業影響力上的分支。在新興市場誕生之前，它們的客群也都集中在歐洲。這也意味著，歐洲掌握著時尚界最大的話語權。

1980年代，以山本耀司和川久保玲等為代表的一批日本時裝設計師成功登上巴黎時裝周，東亞面孔得到了主流的認可。然而放到整個時尚行業的概況來看，這些都並沒有動搖過歐洲的中心地位，因為那些賣得最好的時尚品牌仍然來自歐洲，設計師要登上職業名望的高峰，仍然在於得到這些歐洲時裝品牌的聘書。

看完這些，接下來你可能比較好理解後面要說的。

跨國公司這種形態在今時今日已經相當常見了，巨無霸要高效運行，在管理上就設置了大區以及當地的工作團隊。然而奢侈品牌對待地區分公司的態度，和其他行業有著較大的差別，一言以蔽之，就是歐洲總部高度集權。

每個在中國設立分公司的奢侈品牌，對中國公司放多少權都有差別，但總體而言，權力都不會很大，中國區CEO一般都沒有對外發言權，大小決策都要請示歐洲公司，中國的團隊更多是在做執行歐洲總部意志的工作。

舉一個極端的例子，有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前後折騰了一、兩年。中國的互聯網生態和歐美已經有了很大的不同，要解釋什麼微信，通過總部謹慎的內容和品牌形象把控評估，最後說服歐洲總部同意，做起來並不輕鬆。

由於長期以來的思維定勢，許多坐鎮歐洲總部的管理層們並不真正了解異域文化。對於中國文化的認知更多是在重複老電影或者唐人街里展現的那些元素。對於中國女性乃至東亞女性的認知也更多停留在1960年電影《蘇絲黃的世界》里的Suzie Wong那樣：順從、溫柔、一塊會說話的望夫石。

而在地區辦公室為歐洲總部工作的中國員工，也習慣了集權式的管理模式，他們的意見可能從未真正影響過歐洲總部的核心決策，即使發現了諸如「筷子視頻」這樣內容的不妥，也不一定敢於陳述自己的看法。

其實，並不是沒有勇敢的中國媒體從業者敢於當面挑戰歐洲人的固執己見。2015年，現任現代傳播集團的時尚編輯總監葉曉薇，曾採訪「中國：鏡花水月」的策展人Andrew Bolton，以及美國版Vogue主編安娜·溫圖爾。在採訪中，葉曉薇坦誠拋去疑問——大部分的展品都是西方設計師停留在過去的對東方的幻想符號，並沒有包含現代的中國。

這段對話，被紀錄片《五月的第一個星期一》如實地記錄下來，還有安娜溫圖爾的輕視，她認為，這個問題太過於政治化了。

美國大都會博物館「中國：鏡花水月」展覽現場

這是非常好的心理投射，反映了對於歐洲時尚行業來說，與時俱進地認識中國、解讀中國，是無足輕重的一件事。

這些年，我們看到越來越多的中國時裝設計師出現在國際視野里，各種諮詢機構都在強調中國市場之於全球奢侈品消費的關鍵地位。然而這些都是近幾年的事，無論作為買方還是賣方，中國對全球時尚業的參與仍然是個新人。

前不久，我採訪了一位來自法國的時尚策展人，他所策劃的展覽在中國舉行。我們聊到展品里似乎和中國有聯繫的展品不是很多，他如實說到，在歷史資料里，能找到與中國相關連的部分確實也不多。

但世界正在經歷劇烈的變動，歐洲奢侈品牌對於中國市場的態度，對於中國文化的解讀，是時候來到一個值得重新審視的階段了——它們現在最重要的中國客戶，對於品牌如何解讀自己的文化，已經有了新的期待。而Dolce & Gabbana也現身說法，當期待和現實落差太大，將給予一種怎樣反彈式的反應。

而對於奢侈品牌來說，如果不改變原有的管理模式，只把地區員工當成執行者，未曾重視過他們的聲音，Dolce & Gabbana的事件不會是孤例。

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