一雙筷子：D＆G 敗走，LV勝出

江湖風波險，但他創立的LVMH一直都在。

文 / 華商韜略 張津京

D&G杜嘉班納陷入巨大品牌危機之際，LVMH連發四篇中文微博，不光大讚中國文化，甚至還推出LV品牌的筷子，成功加深中國消費者對其的喜愛。

LVMH成為全球喜愛的大牌，與一個人緊密相關。

【1】

創建於1945年的法國國家行政學院，是法國國家領導人的搖籃，從這裡走出了2位法國總統，6位總理，部長級官員更是不計其數。

這裡的學生大多出身「貴族」，實力出眾，普通家庭的孩子要入學難於登天。

但難考不等於沒有，1957年，一個來自阿爾及利亞（當時還是法國殖民地）的青年人，就通過自己的努力，創造了奇蹟。他先是在殖民地政府任職得到推薦，繼而考入巴黎政治學院，畢業後以優異成績考入國家行政學院。

這個年輕人叫阿蘭·舍瓦利耶。

那一年，只有不到90名新生入學。在那裡，舍瓦利耶和幾個關係好的同學組成一個學生團體，其核心成員包括日後成為法國總統的雅克·希拉克。

舍瓦利耶入學時，賦閑在家的戴高樂正在該學院履職，並承擔了部分授課工作。因此，他有幸在學生時代聆聽到法國近代政治偉人的經驗分享。

1959年，舍瓦利耶從國家行政學院畢業，進入法國政府部門工作。同年，戴高樂重返法國總統寶座。兩人的師生關係，為舍瓦利耶鋪平了之後的從政之路。

在老師的激勵下，身為拿破崙時代貴族後裔的舍瓦利耶，懷著「重振祖上雄風」的遠大抱負，以極大的熱情投入工作。

舍瓦利耶深知人脈在政界的作用，積极參加各種社交活動，不光是同學聚會上的常客，還經常出入法國知名的政治俱樂部。而與希拉克的友誼，則貫穿了他餘下的人生歷程。

在阿爾及利亞事務部、國民教育部和工業部經過10年的基層歷練後，舍瓦利耶進入法國審計法院，就任工業部門和經濟機構的審計員職位。

【2】

但舍瓦利耶的命運很快就迎來了轉折。

1969年，恩師戴高樂的因病辭職和一年後的溘然長逝，讓他對前途倍感迷茫。再加上蓬皮杜上台後，推翻了戴高樂的諸多政策，讓他第一次有了離開政治的想法。

1970年的一次聚會中，舍瓦利耶的學長、巴黎銀行時任總裁勒米爾，無意中向他說起做高端香檳酒的酩悅集團，正在尋找新的掌門人選。酩悅家族願意放棄日常經營管理權力，將集團交給一個職業經理人團隊經營。

舍瓦利耶知道，酩悅香檳是從拿破崙時代傳下來的最高等級香檳，甚至在國際上只有酩悅生產的才叫香檳，其他地方生產的只能叫「氣泡酒」。在他看來，這種酒是貴族生活的代表，如果能將其推廣開來，也可以幫自己實現光耀門楣的願望。

於是，他經過一番努力和遊說，最終成功出任酩悅集團總裁。

舍瓦利耶意識到，酩悅香檳以往僅以貴族或者富豪作為消費對象，市場狹窄，在民眾心中的知名度不高，這對品牌發展十分不利。因此，他上任後，一改以往酩悅香檳小眾化的發展思路，確立了從服務貴族到引領消費者過上貴族式生活的策略轉變。

為此，舍瓦利耶極力向消費者灌輸「喝酩悅香檳，就是過貴族生活」的理念，通過引導市場轉型，最大限度地普及酩悅的品牌。

同時，他還創造性地引入媒體力量，藉助廣播、電視、報紙、雜誌等媒體，以同一個主題集中火力進行品牌推廣，僅用11個月就將酩悅香檳推廣至西歐各國，集團也因此扭虧為盈，股價迅速抬升。

【3】

憑藉突出的業績，在1971年的股東大會上，舍瓦利耶得到幾乎全部股東的認可，在酩悅集團站穩了腳跟。

但作為職業經理人的舍瓦利耶，並沒有放下自己的腳步，光宗耀祖的雄心不斷激勵著他，尋找各種併購機會，將集團做大做強。

在舍瓦利耶看來，公司在高端酒市場上的優勢並不明顯。為了保住市場地位，他提出整合最高端的、能代表貴族生活品質的酒類品牌，以實現對這個細分市場的壟斷。

而就在此時，他的學長勒米爾再一次發揮了引薦人的角色，詢問他是否有意收購另一家法國知名酒企軒尼詩。

軒尼詩是世界三大幹邑之一，擁有兩百多年歷史，到20世紀60年代年銷量破百萬箱，佔到全球白蘭地市場一半以上份額。

後來因經營不善，導致股價下跌，抵押給巴黎銀行的股票有被平倉的風險。軒尼詩家族不得不考慮出手。

在巴黎銀行看來，兩大酒庄合併能帶來高端酒業上的壟斷地位，從而推高股價，獲得最大收益。

但舍瓦利耶有更長遠的考慮，在他看來，通過合併兩個酒庄，可以在全球範圍內樹立一個高端酒業的貴族品牌，而這種品牌一旦形成溢出效應，就能夠帶動集團向利潤更高、更廣闊的奢侈品行業進軍。

為此，舍瓦利耶一方面說服董事會，全資收購了巴黎銀行手中質押的軒尼詩股份；另一方面利用銀行的槓桿資金，拿下軒尼詩剩餘的股權。

最終，舍瓦利耶於1971年完成對軒尼詩集團的收購。酩悅-軒尼詩集團的建立，一舉奠定了該集團在高端酒業市場的壟斷地位，並掀開了舍瓦利耶打造多元化奢侈品帝國的序幕。

新集團成立後，舍瓦利耶試探性地推出一些主打貴族氣質的跨界產品，例如辦公用品、公文包、酒具等，但市場反應平平，並沒有獲得消費者的認同。

在那個年代，品牌分類涇渭分明，消費者看到酩悅-軒尼詩就聯想到高端酒，並不會有其他品類的認知。在這種情況下，舍瓦利耶意識到，他可能還需要一系列的跨品牌、跨品類的收購，才能在市場上樹立這樣的多元化奢侈品品牌形象。

舍瓦利耶的經營思路基於一種判斷，即貴族生活潛意識對西方世界有很大吸引力，通過將產品跟貴族生活品位相結合，能夠給顧客帶去最貼心的享受。

為此，舍瓦利耶將目光投向那些跟酒類相關的產品上，例如香水。在他看來，香水作為集團多品類擴張的先行之棋，能讓消費者快速接受，從而真正產生品牌溢出效應。

1978年，歷經兩年的談判，舍瓦利耶將Boussac集團的香水業務納至麾下，而後者擁有Dior、Labs和Roc等香水品牌。這次收購成為酩悅-軒尼詩邁向多品類奢侈品品牌的第一步。

一年後，舍瓦利耶將主品牌軒尼詩和子品牌Dior進行交叉拓展並組建新產品梯隊，其奢侈品品牌外溢戰略開始發威。當年，集團股價創出新高，市場增長超過40%。

【4】

收購Boussac集團香水業務，讓舍瓦利耶的聲望如日中天。但六年後，一個從美國回來的小夥子，卻對他的地位構成了威脅。

而一開始，舍瓦利耶並未意識到這種威脅，甚至很喜歡這個經歷跟自己很像的年輕人，不但幫助他收購Boussac集團的其他業務，還利用自己的關係，為他引薦了幾家銀行的領導，包括巴黎銀行行長。

幾年後，正是這個叫伯納德·阿諾特的年輕人，將舍瓦利耶掃地出門。

在幫助阿諾特收購Boussac集團其他業務的過程中，舍瓦利耶更加堅定了打造全品類奢侈品帝國的決心。

為了實現這個願望，他甚至在1984年希拉克當選總統後，拒絕了出任工業部長的機會，留任集團總裁。但集團隨後推出的很多跨品類奢侈品，大多以失敗告終。

舍瓦利耶敏銳地意識到，想要實現這個夢想，收購一家成熟的其他品類奢侈品集團或許是不錯的選擇。

碰巧這個時候，路易威登集團在1984年上市後，威登家族的持股比例迅速下降，股價也大幅下跌。集團掌門人亨利·雷卡米爾迫切需要外界支持。

為了減少損失，時任巴黎銀行行長奧古都找到舍瓦利耶，希望他作為巴黎銀行的大客戶，也是奢侈品行業的重要成員，能夠出面收購部分威登家族的股票，穩定投資人的情緒。

可舍瓦利耶沒有多餘的現金，於是回絕了巴黎銀行的要求，但提出另一個方案，即兩家合併。由於品牌相近，產品互補，合併後能產生「1+1>2」的效果，締造一個龐大的奢侈品集團。

巴黎銀行最終認可了這個方案。經過與威登家族的談判，雙方確定了合作模式，舍瓦利耶出任新集團總裁。

這就是日後赫赫有名的LVMH集團，也是諸多奢侈品品牌的母公司。

1987年6月30日，在一場新聞發布會的見證下，雷卡米爾和舍瓦利耶在聚光燈下籤約，標誌著LVMH這個全球最大的奢侈品集團正式誕生。

【5】

儘管LVMH宣告成立，但雙方的分歧卻很大。貴族典範的酩悅-軒尼詩選擇了職業經理人制度，而工匠出身的路易威登還是家族人員在管理。

舍瓦利耶一直以貴族精神為產品核心，因為這一執念，再加上成功人士的傲慢與偏見，使得他跟威登家族的雷卡米爾鬧得不可開交。雙方大到產品規劃、品牌布局，小到一張信紙的設計，都矛盾重重。

眼看兩家公司獨立運行，自己想整合兩家資源以貴族范奢侈品佔領市場的想法遲遲未能實現，舍瓦利耶決定兵行險著。

為了提高自己在LVMH集團的話語權，舍瓦利耶吸引英國健力士集團入股，希望能增加酒水飲料在海外的銷售，提升其在公司營業額中的份額，從而間接控制住局面。

但他沒料到的是，這一「引狼入室」的舉動，使得後來當LVMH集團遇到惡意收購時，很多人選擇了袖手旁觀。

這一切始於1987年那場華爾街股災。

當年10月19日，華爾街遭遇「黑色星期一」，道·瓊斯指數一天之內重挫22.6%，市值損失相當於美國全年GDP的1/8。

受股災影響，LVMH集團股價暴跌70%以上。而就在此時，暫時與雷卡米爾擱置爭議、全力應對股災的舍瓦利耶並不知道，那個昔日自己十分賞識並給予過極大幫助的年輕人，對LVMH集團動了心思。

由於厭倦了兩大控股家族的權力紛爭，眾多中小股東早就希望引入第三方力量予以抗衡。而作為Boussac集團主席，並在LVMH成立時主動加入的阿諾特，抓住了人心思變的機會。

他先是成立一家空殼公司，利用股災在市場上以低價大肆收購LVMH股份，然後找到雷卡米爾結盟，以中小股東代表身份進入董事會；之後在獲得巴黎銀行資金支持的情況下，向LVMH提出要約收購。

與此同時，他還在舍瓦利耶面前扮演一個第三方調停者的角色，並在隱瞞自己從二級市場購買股份的情況下，讓舍瓦利耶誤以為他進入LVMH，可以有效平衡兩方關係。

由於之前兩人的友誼，再加上制衡雷卡米爾的心愿，舍瓦利耶甚至將自己名下24%的公司可轉債轉給他，徹底成就了阿諾特控股股東的地位。

直到健力士集團也站在阿諾特一邊時，舍瓦利耶才如夢方醒。但此時的阿諾特已擁有LVMH集團43%的股份，處於絕對控股地位。

1989年，阿諾特被選為集團董事局主席，而舍瓦利耶則不得不黯然離開自己奮鬥近20年的企業。

【6】

被排擠出LVMH後的舍瓦利耶，並不甘心失敗。

在他看來，阿諾特是利用自己的信任才獲得成功。如果自己再經營一個奢侈品品牌，一定會給LVMH集團構成威脅。

於是，1990年他在銀行的支持下，收購了法國奢侈品牌Balmain，並擔任該品牌主席，意圖全方位推出產品，與LVMH集團競爭。

但當時的奢侈品市場已經發生變化。新一代年輕人對貴族化的生活沒什麼印象，而是將奢侈品與時尚划上等號。貴族化的產品，已經不能激起年輕人購買慾望。

而年邁的舍瓦利耶並未察覺到這一變化，依舊堅持貴族化的產品理念。因為固守這一理念，Balmain的業績裹足不前。僅僅3年後，舍瓦利耶就辭去主席職務，宣告退休。

退休後的舍瓦利耶重返校園，出任巴黎高等商學院的歐洲副院長，並像他的老師戴高樂一樣教書育人，培養了一大批商業人才。

一開始，舍瓦利耶每次在課堂上提起LVMH集團，憤怒之情溢於言表。但後來他越來越淡然，開始反思自己，並將自己的經驗無償傳授給學生。

因為他在政壇的影響力，希拉克及其後幾任政府曾多次邀請他入閣，但都被他一一拒絕。與從政相比，他更享受教書育人的快樂。

在他2018年11月7日葬禮上，排擠他出局的現LVMH集團董事長阿諾特表示，LVMH發展到今天，他留下的企業精神功不可沒。

也因此，法國總統馬克龍評價他：首先是一個文化和自由的人，不忠於一個人或一個政黨，而是忠於他所認為的正確和真實的人。

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