亞馬遜將要成為下一個廣告巨頭

騰訊科技訊 亞馬遜處理了美國近一半的在線銷售量，這為它提供了受歡迎的平台和豐富的消費者數據。現在，它有望成為下一個網路廣告巨頭，它的崛起有可能撼動矽谷的廣告巨頭，並改變麥迪遜大道的商業運作方式。

這家在線零售商已經排在了美國數字廣告市場的第三位，僅僅落後於佔主導地位的Alphabet公司和Facebook。儘管亞馬遜目前只佔有4%的市場份額，但該公司正在擴大營銷渠道，並為其廣告部門積極招聘人才。

對亞馬遜的崛起，一些急於尋找新的數字廣告替代品的營銷人員心裡也感到很矛盾。亞馬遜是他們的競爭對手，擁有自己的內部品牌，這可能會導致一些緊張。

根據eMarketer的數據，亞馬遜今年的廣告收入將翻一番，達到58.3億美元。Cowen&Co.的數據顯示，未來五年，該公司的廣告銷售額預計將躍升至284億美元，從Media Buyer GroupM的數據來看，這將超過全球所有電視網廣告收入的總和。

數字出版商和電視網路都會感受到這一場巨震。各大品牌向沃爾瑪、塔吉特和克羅格等零售商支付費用，以便把產品放置在商店內的理想位置。廣告高管們表示，這些零售商的生意已經在被亞馬遜蠶食。

「我認為巨人已經蘇醒了，」MediaSea的首席執行官比爾·懷斯(Bill Wise)說。MediaSea軟體平台每年處理超過1500億美元的廣告支出。

儘管亞馬遜近年來迅速拓展了很多新業務，包括食品雜貨、娛樂和製藥，但其廣告業務已成長為一項高利潤率業務。它計劃設在紐約市的新總部將使它與傳統的廣告中心建立新的、更牢固的聯繫。亞馬遜可以在那裡招聘人才。與此同時，世界上最大的廣告公司正在競相了解亞馬遜想要如何做生意。

亞馬遜的很大一部分廣告業務來自其零售網站，比如用戶會輸入 「尿布」這樣的詞語，各大品牌會支付費用，將自己列為搜索結果中的「贊助產品」。

亞馬遜的廣告方案

Cowen and Co. 公司今年夏天做了一項調查，以便了解廣告購買者在亞馬遜上的支出去向。以下是2018年6月至7月他們對70個美國廣告購買者進行調查的結果。

1贊助產品：29%。

這些廣告可以出現在搜索結果的上方、旁邊和下方，以及產品詳細信息頁面。

2視頻廣告：21%。

它們出現在亞馬遜網站上，包括Amazon.com和IMDb上面。

3、產品展示廣告：19%。

這些廣告可以顯示在搜索結果的旁邊或下方，顯示在產品詳細信息上。或出現在客戶評論頁面，以及亞馬遜生成的營銷電子郵件中。

4、標題搜索：18%。

這些廣告現在被稱為「贊助品牌」，出現在Amazon.com搜索結果中，並允許廣告主推廣多種產品。

5、傳統展示廣告：13%。

註：並非所有廣告類型都會出現在同一頁面上。

營銷人員還可以選擇視頻廣告、體育直播節目中的電視式廣告、該公司FireTV設備上的廣告，甚至還可以在亞馬遜的紙板送貨箱上投放廣告。此外，亞馬遜還幫助品牌在不屬於自己的網站上做廣告。

亞馬遜擁有關於消費者的大量數據，對廣告買家具有獨特的吸引力。這些數據包括消費者購買的產品，要求人工智慧助手Alexa提供的信息，以及他們在亞馬遜視頻服務上觀看的內容。與Facebook和谷歌不同的是，亞馬遜有來自其零售網站的實際購買數據。

所以亞馬遜能夠告訴各大品牌，他們的廣告是否吸引的消費者在其網站上購物，然後可以更好地針對其他站點上的消費者投放廣告。

廣告代理和諮詢公司Orca Pacific的首席執行官約翰·吉奧索(John Ghiorso)表示：「他們之所以擁有這些數據，是因為他們擁有消費者。」

分析師派珀·賈夫雷(Piper Jaffray)表示，亞馬遜的廣告業務現在對毛利潤已經有所貢獻，預計最早在2021年，收入就會超過其雲服務。亞馬遜從雲服務上賺取了大量利潤。

亞馬遜拒絕就本文置評。

該公司的節儉文化與那些耀眼的銷售活動似乎有點格格不入。6月份在法國里維埃拉舉行的一年一度的戛納獅子廣告節上，谷歌和Facebook等公司租用大片海灘與客戶見面，還邀請大牌歌星在派對上表演。

而亞馬遜通常保持低調。今年，亞馬遜Web Services和Alexa部門共同主辦了一場以消除貧困、提供清潔飲水和支持性別平等為主題的黑客馬拉松。

「不幸的是，我不認為你會在戛納看到亞馬遜的遊艇，」廣告集團DentsuAegis Network的亞馬遜首席顧問威爾·馬爾加蒂斯(Will Margaritis)說。

亞馬遜既是廣告銷售商，又是電子商務零售商，這樣的組合可能有點尷尬。

廣告巨頭WPP旗下媒體購買機構GroupM的高級顧問羅布·諾曼(Rob Norman)表示，將亞馬遜視為品牌的一個關鍵營銷渠道，這是不可抗拒的。然而，這些品牌也感到很矛盾，因為「很明顯，亞馬遜正在將品牌和零售商的利潤和收入轉移到自己的荷包里。」

在今年春季的一次會議上，亞馬遜廣告銷售主管Mauricio Guerra Escamez對數十個主要品牌和賣家發表了講話。其中一位與會者表示，一項研究發現，最開始在亞馬遜上搜索產品的購物者中，大約92%的人最終在那裡購買了該產品，這一數據讓在場的許多人感到意外。

亞馬遜品牌的產品在搜索結果頁面的頂部有一個特殊的空間。分析人士估計，該公司運營著數十家內部私人品牌。

家庭娛樂零售商Dazadi.com在銷售Harvil牌的波西球，亞馬遜也在銷售自有品牌AmazonBasic的波西球，後者的價格大約低10美元。儘管如此，這個網站還是推動了Dazadi的大部分銷售。

在亞馬遜上搜索「波西球」時，亞馬遜的自有品牌在頂部被列為「贊助項目」，排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席執行官傑森·博伊斯（Jason Boyce）說，他沒有為「波西球」關鍵詞購買廣告，但是為為關鍵詞 「波西」和「波西球套件」購買了廣告，在搜索這些詞時，Harvil牌出現在了頂部。通常每個點擊要花費他2美元到4美元。

「他們得到了所有最好的位子。這是不公平的，」他說，「但我們必須出現在亞馬遜上。」

廣告主迫切希望出現另一家大牌的數字公司，以幫助提高在線廣告市場的競爭力。據eMarketer統計，亞馬遜仍遠遠落後於谷歌和Facebook，這兩家科技公司共佔美國在線廣告支出的61%。

歐萊雅說，美國消費者在購買護膚產品之前，會有25到30個「接觸點」， 比如廣告，在線搜索，產品評論。歐萊雅首席數字官盧博米拉·羅切特(LuBomira Rochet)表示：「雖然Facebook和谷歌在我們產品的發現中發揮了重要作用，但在亞馬遜上做廣告，尤其是在美國，還額外為我們提供了在消費者可能購物的時候與他們接觸的可能性。」

Facebook和谷歌拒絕對此置評。

一些廣告主說，亞馬遜必須平衡大品牌、廣告機構和小賣家的需求，但它並沒有像谷歌和Facebook那樣，以研究人員團隊等等形式為他們提供任何支持。

一名廣告業高管估計，如果一個大型品牌有10名谷歌員工為其服務，亞馬遜則僅僅提供了一名員工。「演算法不會接聽你的電話，也不會和你一起出去吃午飯，」康納·福利(Connor Folley)說。他曾是亞馬遜的營銷經理，現在他在在Downstream技術公司，幫助品牌管理亞馬遜平台上的廣告。

然而，亞馬遜正在快速擴展與廣告相關的工作：目前全球有數百個職位是招聘銷售、廣告和客戶經理的，但不清楚有多少職位直接屬於廣告部。

傳統的實體店零售商也感受到了亞馬遜在交易營銷領域的壓力，這個領域指的是將產品放到貨架上，擺放在商店的最佳地點引起顧客注意。

分析人士和品牌表示，這些廣告預算，尤其是給沃爾瑪、塔吉特或克羅格等商店供貨的包裝品製造商使用的預算，正越來越多地轉向亞馬遜。摩根士丹利分析師在今年早些時候的一份報告中表示，交易營銷在美國每年的規模約為1780億美元，亞馬遜在美國廣告收入的大部分都來自交易營銷。

克里斯·卡邁克爾(Chris Carmichael)曾負責諾基亞在英國的交易營銷，後來在滙豐銀行擔任過高級職位。他表示，與零售商的交易營銷關係「基於以前的慣例」，但每年都會更新。然而，亞馬遜可以利用其對購物習慣的洞察力，幫助品牌創造出最能引起消費者共鳴的信息，使其「比其他任何人都領先幾光年」，他說。

沃爾瑪公司一位女發言人說，該公司的供應商廣告營收總體上有所增加。該公司最近表示，它將自己的數字廣告業務視為一種增長途徑。塔吉特的一位發言人說，其合作夥伴已經增加了對產品促銷的投資，包括每周的廣告和店內標牌。克羅格的發言人拒絕置評。

近十年來，亞馬遜一直在其市場上銷售產品搜索結果中的廣告空間。廣告業顧問表示，廣告主使用亞馬遜自助式廣告購買工具的早期障礙是，除了最大的客戶外，該公司只接受信用卡支付。

結果是，一些品牌和營銷機構儘可能地利用公司信用卡，每個月要花掉2萬美元(約合14萬元人民幣)。2015年，亞馬遜為更多的自助客戶提供這些類型的搜索廣告。品牌開始加大支出，亞馬遜上搜索廣告的成本出現「飆升」。

Cowen&Co.公司對美國資深廣告買家的一項調查，促銷特定產品的廣告（無論是在亞馬遜的搜索結果中還是在產品詳細信息頁面上）吸引力是最大的，約佔廣告主支出的29%。

傳統的網路展示廣告占廣告預算的13%。它們既可以出現在Amazon.com上，也可以出現在第三方網站上。例如，一家航空公司可以在亞馬遜之外的網站上投放針對旅遊愛好者（包括在亞馬遜上購買過手提箱或旅遊書籍的購物者）的廣告。

知情人士透露，亞馬遜正著眼於更深入地推動其移動網站上的視頻廣告，並計劃通過其電影和電視資料庫品牌IMDb在內部推出一個由廣告資助的新視頻平台，名為Free Dive。全球電視廣告市場規模約為2100億美元，數字視頻正試圖在其中分一杯羹。

據知情人士透露，亞馬遜的Alexa語音助手作為一個營銷平台來說，具有巨大的潛力，但用戶短期內不會在那裡聽到廣告。各大品牌正開始利用它來獲得知名度。但亞馬遜表示，它沒有向Alexa投放廣告的計劃。

據知情人士透露，亞馬遜還在探索在內置屏幕的智能揚聲器Echo Show中投放廣告的想法。

除了傳統的廣告，《小黃人》電影系列在亞馬遜的紙箱上購買了廣告空間。

今年9月，通信公司Verizon在亞馬遜Prime Now送貨袋上掃描條形碼的用戶提供了5美元的亞馬遜禮品卡，以檢查顧客地址上的Fios光纖服務是否可用。Verizon首席媒體官約翰·尼蒂(John Nitti)稱這是「下一代直郵方式」。

今年夏天，通用磨坊公司的一個兒童酸奶品牌花錢在亞馬遜儲藏室（Amazon Pantry）的盒子上添加了說明，讓孩子們將盒子製作成火箭、飛機和輪船。在英國，這種盒子用在了20多萬個訂單上。

通用磨坊北歐市場經理拉胡爾·古爾薩哈尼(Rahul Gursahani)說：「我們本可以選擇那些傳統的配送公司。但如今亞馬遜可以帶來信譽，這一點無法超越。」 （騰訊科技審校/Kathy）

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