連接奢侈品牌DNA與本地文化比做生意更重要《華麗志》獨家專訪寶格麗大中華區董事總經理 Kolia Neveux

中國正在成為推動全球奢侈品牌變革的重要戰略市場，但這裡的文化、客群和商業環境與西方有較大差異，對於希望深耕中國市場的品牌提出了更高的挑戰。

義大利高級珠寶品牌BVLGARI（寶格麗）大中華區董事總經理Kolia Neveux最近在接受《華麗志》獨家專訪時表示：

「充分了解當地市場，尋找品牌DNA與當地文化之間的連接，深度洞察年輕人群的消費偏好和行為，是奢侈品牌在中國市場煥發更大活力面臨的重要課題。」

截至9月30日的2018財年第三季度，BVLGARI的母公司——法國奢侈品巨頭 LVMH 集團的手錶與珠寶部門的銷售額同比增長8%至30.21億歐元，有機增長14%。在財報中特別指出，BVLGARI 品牌表現出色，市場份額增加，主要受益於新款高端珠寶系列 Wild Pop 以及標誌性的珠寶和手錶系列 Serpenti、Diva、B.Zero1、Lvcea 和 Octo 的強勁表現。

近期， BVLGARI 特別在北京寶格麗酒店舉行了 Wild Pop 高級珠寶系列展。該系列以上世紀80年代波普藝術為靈感的，凸顯了 BVLGARI珠寶的大膽設計和前衛的精神風範，該系列為 BVLGARI優秀的財務表現也做出了不小的貢獻。

「雖然我負責的是大中華區市場，同時也關係著中國消費者在全球的業務。如今全球市場的邊界更加模糊，很多人幾乎每年都會旅行三到四次。世界越來越扁平。中國消費者和歐洲、美國以及中東等地的消費者都是我們最重要的客戶。」Kolia Neveux說：「來到一個新市場，尋求改變的重點在於增加團隊的靈活度，充分了解當地市場，在品牌DNA與當地文化之間尋找連接的橋樑」。

從最初職業生涯起步的 Eurodiam到 TAG Heuer 再到BVLGARI，從歐洲到中東再到中國，Kolia Neveux不僅積累了鑽石交易、奢侈品製作工藝、品牌營銷、旅遊零售、奢侈腕錶銷售等方面的專業知識，還總結出一條重要經驗：建立品牌與當地市場的聯繫遠遠比做生意更重要。

「Larger Than Life活出華麗人生」，是BVLGARI 推崇的品牌精神，也是 Kolia Neveux想要傳遞給中國消費者的意式生活方式，同時「意式生活方式」也需要有「中國表達」。

「中國幅員遼闊，歷史悠久，近15年中國消費者對奢侈品消費形成了完整成熟的概念。作為奢侈品牌，如果一味想著索取，而不思考如何回報當地市場將鑄就大錯」，Kolia Neveux強調，他在中國的一項重要工作就是，讓更多中國的千禧一代消費者對BVLGARI產生好感，同時始終保持品牌與這些消費者的需求和步調一致。

「保持價值觀和審美上的一致性很重要，但同時我們也希望保持品牌與客戶之間的緊密聯繫，所以團隊的主要目標之一，就是始終維護品牌在中國消費者心目中的定位和信任感」，Kolia Neveux表示。

比如線下購物的體驗，是所有奢侈品牌，特別是高級珠寶品牌與消費者溝通的重要渠道。在感慨中國人才濟濟的同時，Kolia Neveux 計劃加強員工培訓，在中國本地招聘更多充滿潛力的員工，最終將品牌 DNA更好地入實體門店購物體驗。

在採訪中，Kolia Neveux 和我們分享了更多深耕中國市場的品牌努力和個人思考：

1、誰是品牌最好的KOL？

對於年輕消費者而言，珠寶不再僅僅是一種情感消費，佩戴珠寶的場景也更為多元化，影響他們態度的KOL和明星代言成為重要因素。

在歷史上，伊麗莎白·泰勒、英格麗·褒曼、安迪·沃霍爾等都曾是BVLGARI的親密摯友，他們傳奇的人生色彩、打破傳統的生活態度，都與BVLGARI的品牌精神相契合。

在中國市場，BVLGARI選擇了吳亦凡作為品牌代言人，不僅契合了BVLGARI一直以來創新求變的品牌風格，也創造出了「男生佩戴珠寶同樣時尚華麗」的新可能。

Kolia Neveux表示BVLGARI在挑選品牌大使時，熱度和外貌絕不是唯一因素。

「首先，代言人必須要真實；其次，要與品牌的調性保持一致」，Kolia Neveux 解釋說：「僅僅能帶來流量，製造宣傳效應是遠遠不夠的，這些都是稍縱即逝的東西，最持久的，仍然是品牌和消費者建立的長久的感情聯繫。雖然吳亦凡為品牌帶來了可觀流量，但更重要的是他傳達的精神，與品牌價值觀始終保持統一」。

但被詢問選擇KOL的標準，Kolia Neveux思考後篤定地表示：「消費者才是BVLGARI品牌最好的 KOL」。

針對中國市場，他特彆強調「全球奢侈品牌都非常重視中國市場。我們希望用創意和符合中國消費者審美情趣的設計，成為中國奢侈品市場的意見領袖。」

2、不可缺席的數字化營銷

已有不少奢侈品牌加入數字化革新大軍，但Kolia Neveux 認為，當下奢侈品牌遇到的主要問題是「如何將一流的線下門店體驗融入線上」。這正是他上任後現階段工作的重要內容。

針對中國消費者在全球旅行購物的特點， 未來三到五年我們的首要任務之一是確保品牌在全球能實現購物體驗同一水平線的目標，無論是在紐約，巴黎，南非還是中國。我認為，我們仍有很大的提升空間，中國市場的潛力尤為突出。

紐約數字營銷機構 L2 在2016年發布的《Luxury China: WeChat》報告顯示，當年僅10%的奢侈品牌涉足微信銷售，而 BVLGARI 是其中之一。

2017年，BVLGARI與吳亦凡合作的一場視頻直播，一天內在微博上的話題閱讀數就達到了3.8億；今年2月1日，BVLGARI正式上線中國官方線上精品店，進一步優化中國消費者的購物體驗。

3、增加個性化定製

據華麗志發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》的調查顯示，有20%的受訪年輕消費者將「個性化定製」放在了門店體驗的首選位置。

稀缺性是奢侈品牌重要的特點之一，Kolia Neveux 介紹，為了維護品牌在中國消費者心目中的稀缺性和限量感，品牌做了很多工作。

針對中國年輕消費者的定製化需求，BVLGARI 推出了Creat Your Ring 定製婚戒服務。消費者在品牌官網就可打開定製界面，依次挑選婚戒的款式、預算範圍、鑽石克拉數、顏色等級和凈度等級，最後系統將自動生成滿足消費者所有挑選標準的鑽戒提供參考。

Kolia Neveux說：「定製商品是我們未來的一個重要努力方向。目前我們僅僅是做了小規模的嘗試，推出了一些限量的膠囊系列。就目前而言，仍然有很大的提升空間，還需更多的時間來沉澱。」

4、承擔更多社會責任

隨著全球各大奢侈品牌和時尚品牌不斷強化在環保公益方面的舉措和傳播，年輕消費者在「公益」方面的敏感度也在不斷提升。

在2016年全球CEO Jean-Christophe Babin接受媒體採訪時，就曾透露中國消費者通常比BVLGARI在全球的消費者要年輕。與歐洲消費者相比，中國消費者接觸奢侈品的年齡更小。BVLGARI的中國消費者年齡一般是 25—35 歲，但在歐洲這個年齡區間是 35—45 歲。

Kolia Neveux認為，珠寶產業鏈的透明化和公平交易，正在成為影響年輕一代選購珠寶品牌的重要因素。在中國市場，品牌具備社會責任感，也是贏得中國千禧一代消費者好感的必要條件。

「受Kimberley Process （金伯利機制）的監督，BVLGARI 可以保證鑽石加工過程的全程可追溯，確保不存在對勞工不公正等社會責任問題，」 Kolia Neveux介紹道。

在成立130周年之時，BVLGARI出資修復了品牌誕生地——義大利羅馬的歷史遺迹：西班牙廣場（Piazza di Spagna）到聖三一教堂（Trinità dei Monti）的台階。

在過去十年，BVLGARI 與 Save the Children （救助兒童會）慈善基金會開展了「Raise Your Hand（舉起你的手）」活動，截至目前捐款金額已達到3000萬歐元，合作系列珠寶的銷售所得資金用於支持全球的弱勢兒童和青少年。在中國市場，除資金支持以外，BVLGARI 還特別設立了教育項目。

上圖：Naomi Watts、Meg Ryan等眾多名人參與#RAISEYOURHAND 活動

採訪之後，Kolia Neveux還向《華麗志》分享了自己生活中的一個小細節：熱愛音樂的他，現在最常用的音樂app不是iTunes而是QQ音樂，雖然對於一個外國人，前者使用起來會更方便一些，但他依然樂於接觸並深度感知中國年輕人正在進行的所有生活方式，並從中發現無限樂趣。

當然，找到品牌DNA與本土文化的連接，並成為中國奢侈品牌市場的意見領袖，是眾多海外知名品牌為之努力的標的。但在這之前，對中國本土文化保有尊重並樂於融入，才應該是解鎖這個目標的必要條件。

Kolia Neveux個人簡介

Kolia Neveux的職業生涯始於2002年，在 Eurodiam擔任鑽石交易師，隨後任職歐洲地區銷售和市場經理。2011年，Kolia Neveux 加入 LVMH集團，在迪拜擔任 TAG Heuer中東地區銷售總監，2014年晉陞為地區銷售和零售總監，五個月後晉陞為TAG Heuer中東地區董事總經理。

Kolia Neveux於2015年7月1日加入BVLGARI，擔任中東地區董事總經理，持續推動該地區的珠寶，腕錶，配飾以及香水業務。2017年11月開始擔任大中華區董事總經理。

丨圖片來源：寶格麗BVLGARI

丨責任編輯：孫瑩

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