奢侈品牌需要爆款嗎？橙灣大學校長余燕解析 Longchamp 案例

Longchamp 是少見的在創立多年後依舊由家族成員管理的法國奢侈品牌。由於品牌中馬術和騎師的形象，常被人們稱作「小愛馬仕」。在經歷了多年平穩發展後，家族成員自行設計的尼龍包Le Pilage（水餃包）不經意間成為了全球爆款。這款包不僅在1998年成為了「IT Bag」，也讓 Longchamp 成為了大眾耳熟能詳的品牌。從1993年首次發布到2015年，Le Pilage 在全球的銷量超過3000萬隻，為品牌帶來了極為可觀的收益，但這款爆款產品同時也給品牌帶來了苦惱。

在10月的橙灣課堂上，我們精選了Longchamp案例。在《華麗志》創始人，橙灣大學校長余燕的帶領下，橙灣學員們就 Longchamp 創始家族如何在數十年間保證品牌的穩步發展進行了深入探討，圍繞Le Pilage，余燕引導學員思考爆款產品的兩面性，探討品牌下一步如何突圍。

一切都在演進，什麼都沒有改變

Longchamp 創始人 Jean Cassegrain 在二戰後接下了家族的煙草生意，1948年，在巴黎火車站旁一條熱鬧的商業街上開設了第一家門店，售賣煙草和高級煙斗。由於店面地理位置很好，很多二戰之後逐步撤離法國的美軍紛紛購買煙斗當作旅行紀念品。

Jean Cassegrain 十分有商業頭腦，不僅將產品帶去展銷會推銷還發現了旅行購物中的商機。最初品牌在遠洋豪華郵輪上銷售皮革產品，後來在機場中開設了門店，成為最早在機場中開設門店的品牌之一。

截止至2015年，Longchamp 已經成長為年銷售額5億歐元的全球性品牌，在100餘個國家中擁有超過1500家銷售點。品牌在過去十五年複合增長率超過13% ，正在向年銷售額10億歐元的目標努力。

「Everything has evolved, nothing has changed.（一切都在演進，什麼都沒有改變。）」，Longchamp家族相信瞄準一個方向，長期穩定的努力更加重要，品牌戰略很少修改。 Longchamp 從不會對自己的品牌進行大刀闊斧的改革，家族企業的優勢也使他們無需顧慮投資人的意見，可以大膽試錯。從創立伊始，他們所做的一直是在保證傳統法國皮具世家 DNA 的同時逐漸完善品牌，將品牌變得更加現代化，更加容易與消費者溝通。

余燕校長表示，很多家族企業其實都是以一種相對平和的態度在演化自己的產品和品牌。品牌需要擁有清晰的品牌形象和戰略，才能保證發展方向不在日新月異的市場中迷失；才能不斷成長，不被冗雜的運營細節所拖累。

除此之外，Longchamp 還擁有自己的工廠，這使他們能夠對商品的品質進行嚴格把控，而且作為歐洲品牌，代代傳承的工匠精神也是先天優勢。

爆款尼龍包Le Pilage的兩面性

Longchamp 的定位是更親民的奢侈品牌，家族所有者特別反對自己的品牌被歸於一般意義上的「輕奢」範疇。

但現實卻是，很多消費者最初都是通過品牌最低價位的「爆款」——尼龍摺疊包 Le Pilage了解到 Longchamp 這個品牌的，Le Pilage 可以稱作是 Longchamp 品牌崛起的功臣。在 Longchamp 官網，Le Pilage 已經作為一大品類單獨陳列。在本案例撰寫的時候，Le Pilage 系列已擁有六個尺寸和十二個顏色，占品牌 SKU 的12%。

Le Pilage 雖然為 Longchamp 帶來了極為可觀的客流量和收益，但也是一把雙刃劍。尼龍包相對低廉的價格造成了客戶群體對品牌價位區間的錯誤認知，對品牌定位造成了影響。而為了消除消費者心中的固有印象，Longchamp 採取的措施是限制 Le Pilage 在法國單一門店中的銷售數量，同時更改了商品陳列。店員將 Le Pilage 擺設在門店的最裡面，引導消費者更好的欣賞其他的商品。

品牌也對 Le Pilage 進行了產品升級。他們推出了以皮革為原料製作的，價格更高的同款包袋。為了完善品牌形象，他們也擴展了產品線，增加了男女鞋履和服裝，使品牌形象更立體，還與其他設計師積極進行聯名合作，試圖為一個歷史相對悠久的品牌帶來新鮮的元素。

選擇話題度最高的明星，敢於承擔風險

除了產品以外，Longchamp 在選擇代言人時也保持了清晰的品牌戰略，家族企業的特質也使他們更加勇於承擔風險。

2006年，品牌選擇了時尚icon、超模Kate Moss 擔任代言人。Kate Moss 在代言期間經常被八卦雜誌偷拍，還爆出了吸毒等負面新聞。但是品牌對此並不避諱，他們認為 Kate Moss 幫助品牌提高了知名度和可見度。

余燕校長（下圖）表示，為了讓消費者更好地了解自己，很多品牌都忙著邀請明星代言、做廣告，或是贊助體育賽事和演唱會。這些活動耗費了很多的金錢和精力，但很多時候是沒有任何聲量的。在品牌尋找代言、推銷自己時，必須要明確的一點就是品牌目前需要的是什麼，按圖索驥，將會帶來事半功倍的效果。

| 圖片來源：橙灣課堂、視覺中國

| 責任編輯：Claire

2018年10月19日~21日，橙灣大學2018年第一輪課程在北京圓滿完成，2018秋季學期正式開學。（詳見《華麗志》歷史報道：橙灣大學2018秋季學期在北京開學｜課堂圖文實錄）

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