貝恩和凱度發布報告，本土的新生品牌為什麼能夠成功？

快消品在中國繼續消費升級，本土的新生品牌成為老牌跨國快消公司的勁敵。

貝恩諮詢和凱度消費者指數新近發布的《2018 年中國購物者報告，系列二》內提到：2018 年上半年，中國城鎮的消費者在快速消費品的總支出增長了 3.3%。這一數字高於 2017 年同期的增長率（2%），但是比去年全年 4.3%的增速稍稍放緩。

值得注意的是，和之前量價齊升不同，今年上半年消費者在快消品上的支出是平均單價拉動的——平均售價上漲 4.6% 抵消了快速消費品銷量下降 1.3%。凱度消費指數的總經理虞堅說：「這反映中國的消費者目前不是追求消費的量，而更多是消費的質的提升。」

今年上半年，本土品牌繼續取得優勢。

貝恩和凱度選擇了 46 個「本土新生勢力品牌」並分析其成功的原因。這些品牌包括樂純、超能、百雀羚、御泥坊、三隻松鼠、良品鋪子、瑪麗黛佳和雲南白藥等。近 5 年增長是否顯著是重要入選的標準，這是為什麼百雀羚這樣的老字號能算作「新生勢力品牌」。這些品牌僅在 33 個品類中佔據約 6%的市場份額，但在 2015~2017 年間對品類銷售額增長的貢獻高達 20%。

新生品牌能成功最主要的原因是他們發現了那些未被大品牌重視的需求。比如泉林本色以「麥秸稈製造不漂白原漿紙巾」的差異化產品，在 2015 年~2017 年間實現了 55%的年增速，進入面巾紙和衛生紙品牌 10 強。樂純的「健康」、「希臘風味濃厚酸奶」的定位也是一例。

除了找到新需求，這些本土新生品牌懂得運用本土化的方法深耕渠道和開展營銷。從外部條件來看，電商為主新零售給了新生品牌反超的機會 。跟大型企業相比，本土新生品牌有靈活、敏捷的運營模式，能快速跟隨市場的變化——這也是他們成功的因素。

貝恩和凱度稱：滲透率是制勝關鍵——對新生勢力品牌也是如此。它們發現約 80%的銷售額增長來源於銷量增長，其餘 20%來源於價格增長。相比拉更多的人成為消費者，購買頻次的重要性次一些。對樂純這樣高端定價的小眾品牌來說，為了進一步發展，也要在忠實粉絲之外，拉進新的消費者。

二者在今年 6 月發布的《2018 年中國購物者報告，系列一》曾提到本土品牌比外資品牌增速更快。2017 年，本土品牌實現了 7.7% 的增長，貢獻了中國快速消費品市場 98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長 0.4%。

這次的報告中，貝恩和凱度給那些想趕上本土品牌的增長的跨國公司三個建議：為中國消費者設計本土化產品；讓中國團隊自主決策並且縮短決策鏈；以中國速度執行，加速研發和產品面世。

僅僅將在其他市場成功的經驗複製到中國已經不夠了。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納 （Bruno Lannes） 認為跨國公司需要平衡全球規模和中國速度。「在很多其他市場上，可能全球的規模是更重要的，但是在中國這樣的市場，本身就具有這麼大規模的話，本土的速度其實是更重要的。」

微型戰是大型消費品公司提高敏捷性的方法之一。「不是所有的事情都要以三年計劃或五年計劃層層推進，需要小步快跑，邊測試邊學習，並願意敢於快速失敗，這樣產品才更快速更有生命力，」貝恩公司全球合伙人鄧旻說。

一些快消品跨國公司可能已經意識到了這一點。

今年，雀巢中國成立了孵化團隊，稱該部門「致力於尋找雀巢業務的空白領域，快速響應中國市場需求定向研發新品」。

可口可樂也在全球各個分公司踐行本地創新的原則。在中國市場，它推出了淳茶舍、純悅神纖水和水果茶調味飲料「唷茶」，還首次投資了本土新興品牌樂純。似乎靈活度比之前更大了。

聯合利華設立了內部的創新管理項目，有比較高的自由度，該項目孵化的第一款產品是 398 元的夏士蓮「凍乾粉+精華液」。

另外，包括聯合利華、瑪氏箭牌等在內的跨國快消公司也在和天貓合作研發和測試新品，應對快速變化的中國消費者的需求。

題圖 Fikri RasyidonUnsplash

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