抖音終成「快手」，短視頻行業「殊途同歸」

圖片來源@視覺中國

文｜錦鯉財經

2011年張斐瞄準與Feeds緊密相關的移動社交與視頻，投資了秒拍和當時還是GIF工具的快手，當時程一笑一門心思想做視頻社交，張斐給了他200萬任其「折騰」，一年後的年底，程一笑終於將公司帶上了工具轉型社交的軌道。而同一時間前後，今日頭條第一版本上線。

當時誰也不曾想到這款依賴演算法、邏輯簡單的資訊產品，卻成為Feeds內容最大的收割者，誕生出一頭百億美金的行業「巨獸」。

很長一段時間，快手和今日頭條各自拼殺、目無交集，不過抖音的橫空出世，幾乎一瞬便把雙方推上了宿命敵手的位置。只是現在不到一年，在共同的「野望和危機」下，抖音和快手正戲劇化地走向殊途同歸。

或許這也是所有Feeds內容的殊途同歸：共同向「下」。

用「快手」進攻快手？

2018年短視頻競爭進入膠著期，騰訊、百度甚至網易、360都瞅準時機推出了各自的短視頻產品，但巧合的是，他們幾乎無一例外地選擇了模仿抖音的成功路徑，而對曾經的短視頻「王者」快手視而不見。也是在巨頭爭相發力的同一時間段，抖音確定了自己的新slogan「記錄美好生活」，和快手「記錄生活，記錄你」的定位看似異曲同工。

巨頭模仿抖音、抖音反而模仿快手，這決然不會是巧合。

抖音快手之爭，「是一個抖音將同類型競爭變得更有效率，還是快手的差異性競爭會取得長遠勝利的問題」，一位業內人士如是說。按照優勢高低來區分，抖音追隨者之所以沒有選擇快手，是因為快手的差異性在短視頻同質化競爭中已經建起了壁壘，而抖音沒有，他們認為抖音模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。

由此，抖音崛起後快速走向快手化，目的也是為了構建與快手本質相同、但更為強大的壁壘，甚至也可以說，最好的抖音將變成快手。

這幾乎和任何一款內容產品的水化過程一致，當抖音做大必然對所有用戶開放，張一鳴索性把抖音的調性從「時尚、潮流」調整為大眾化的「記錄生活」，顯然極富先見之明。不過與過往內容產品不同的是，純演算法的產品邏輯讓抖音內容的下滑速度比「水化」快得不是一點。

當一個人把還在扭曲的蛇硬塞進酒瓶里的視頻出現在抖音上，抖音已不再是當初的那個抖音；當刷出的一個推廣賬號告訴你，一桶無色透明液體可以代替汽車成為新能源，並且在省油省錢的同時誠招區域總代理，30萬就能夠拿下一個快速致富的機會，「人民不需要讓水變油的抖音」；而滿屏的海草舞、C哩C哩、手勢舞，畫風一轉成了「直播死M」、合拍剪輯成疑似PY交易，抖音和快手的界限已然模糊。

在用戶下沉的關鍵戰場上，抖音毫無疑問地選擇了快手當初的策略，但是用「快手」打敗快手的效果卻不盡如人意。QuestMobile研究發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，2017年3月有近三成抖音用戶也使用快手，但2017年12月起，雖然抖音總用戶數增長迅速，但重合用戶佔比卻呈下降趨勢，說明吸引來了更多非快手的新用戶。

換句話說，抖音下沉到三四線以下後，快手用戶流向抖音的反而減少了，而抖音試圖滲入快手大本營的勢頭受到了阻擊。

抖音的「中心化」困境

抖音和快手的競爭，不只是兩家公司的強弱對比，其正在印證著短視頻行業兩種核心策略的較量，抖音以「中心化」的運營上演逆襲，快手則以「去中心化」的原則「守擂」，或許到最後兩者的成敗，也就決定了短視頻這一內容領域更適合哪種發展方式。

快手堅持去中心化原則，固然已經造成了低俗標籤的累贅，但不可否認，宿華當初堅持「記錄」定位不變的決定，無疑是正確的。三四五線城市的人們樂於向好友分享自己的生活，至於明星做了什麼、達人做了什麼，於他們無關痛癢。相比快手策略的恆定，從去中心化轉向中心化的抖音，其實卻在承擔這種轉變的未知後果。

抖音一開始的發展路徑是受「去中心化」理念引導。當時沒有數量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度成為草根創作者的天堂，也是在這段時間，平台從零發展到4000萬日活用戶。但2018年左右形勢發生變化，抖音官方悄然簽約大約2000左右的「素人」，幾乎完全覆蓋旅遊、美食、體育等各個細分領域。

與此同時，在付費邀請周冬雨入駐後，明星群體的自發入駐吸引粉絲紛至沓來。是以，抖音徹底走向中心化的精細運營，但在強運營將抖音推向高光時刻之後，問題也隨之而來。

其一，抖音用戶層面迅速下沉，中心化路線是否也適合三四線及以下城鎮？正如快手根深蒂固的原因在於保留用戶在製作、分享短視頻上的主動性，抖音的中心化理念在面對這部分用戶群體陷入兩難：繼續堅持強運營，無法撼動快手的地位，適當放棄運營幹涉導致內容質量下滑，抖音將承擔比快手更多的運營責任。

其二，抖音比快手更容易造成內容的重度同質化，這或許源於運營中心化和分發去中心化的矛盾，前者代表內容供應方，後者則關係到內容需求方。

平台對內容進行高度運營，質量提升的背後更易形成內容的規範化、模式化，而演算法分發卻在不停地提升擴大內容需求。所以，快手對運營不咸不淡，反而保持了內容的多樣性，相反，抖音供需的不平衡則會日漸明顯。

抖音短期內不會放棄中心化的策略，據一位文娛領域投資者透露，隨著抖音不斷中心化，一個可期的未來是，越來越多的文娛明星、機構，極有可能會將對外的曝光遷移到抖音上來。不過，增速放緩的趨勢不可避免，屆時遭遇流量瓶頸，抖音不得不將重點轉移到用戶下沉，由此出現的會不會是一個「高配」版快手？

短視頻行業「殊途同歸」

波德里亞在《消費社會》一書中談到，「在消費社會中，大眾文化的本質是一種消費文化，消費社會文化的內在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種『文化再循環』」。

抖音達人發布創意視頻，平台通過運營引導普通用戶模仿，在某一類創意視頻火爆的時候，演算法會對這類視頻做更多推薦，以此達到更大範圍的傳播。快手雖不善運營，但用戶「追名逐利」的天性，使其對具有熱點效應的內容趨之若鶩，由此，用戶「消費」抖音、快手等短視頻，其實就是一種「文化再循環」。

而「文化再循環」直觀上導致「娛樂至死」。從宏觀意義上看，這正是抖音、快手的共同危機，甚至更具體一點，也可稱之為演算法危機，這或許是演算法出現後，內容產業揮之不去的一層「陰霾」。

演算法和短視頻天然「共生」，短視頻若是沒有演算法推薦，可能只是長視頻在視頻平台上的切割，遵循著門戶時代的分類法則，呈現中心化的內容展示。由此，短視頻絕不會像現在一樣爆發和蓬勃，以致於改變了用戶內容消費的習慣，甚至也可以說，短視頻因演算法而生、由演算法而死。

2010年短視頻應用鼻祖Viddy誕生，憑藉用戶數量的迅速暴漲，這個被稱為「視頻分享的Instagram」大受投資者追捧，而不到兩年，其發展開始放緩、陷於停滯，最終以低價出售。Viddy衰落的原因也很簡單，Facebook改變演算法，Viddy也越來越少能被人們發現。不過五六年後，短視頻的種子在中國生根發芽，依賴更加精準的演算法，達到比Viddy有過之無不及的商業價值。

但是演算法和短視頻的關係也決定了內容的「無序」，用戶史無前例地獲得獲取信息的主動權，卻還是「臣服」於演算法之下，內容低俗也並不是用戶低俗。

正如外界對演算法的批評，「當我們舒適地使用社交媒體，瀏覽資訊軟體時，卻不可避免地進入一個「回聲室」：在「我的互聯網」上，我看到的觀點，皆是自己觀點的回聲，並認為整個世界就是這樣。短視頻也是如此，在「我的興趣」上，刷到的都是同類視頻、同類喝彩和同類人，用戶便會沉迷於演算法造就的「共識假象」。而且用戶越是下沉，越難擺脫。

這看似是用戶的危機，但無論是用戶覺醒還是新興娛樂形態出現，短視頻都尚未證明其與直播不同的長期價值，又或者陷入和直播相似的尷尬境地，都未可知。

危機是快手的，也必然是抖音的。而對於抖音來說，並未逃脫屠龍者變惡龍的宿命。

回顧2018，抖音和快手由對抗、威脅到整治，時至今日已有偃旗息鼓的跡象，其實，當一極走向另一極，或許也無所謂輸贏。

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