2000億美妝市場，沙龍香是下一個增長點

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和口紅消費一樣，香水業務顯而易見，隨著美妝集團和奢侈巨頭不斷青睞小眾香水，從「小眾」走向全球市場，小眾香水市場崛起映射了個性化消費需求。未來，這場關於香水的消費升級，將愈演愈烈。

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作者/道爺

「我只穿Chanel No.5入睡」

曾經，擁有一瓶被瑪麗蓮夢露「穿著」入睡的Chanel No.5香水是所有女人的夢想。然而現在年輕個性的消費者，大牌香水「撞香」並不是一次很酷的體驗。

歐睿信息諮詢公司預測，到2020年，大眾香水市場將下降15%。

與之相對的，是小眾香水市場越發蓬勃發展。2015年開始，小眾香水市場增長了7%，首次超過了大眾香水市場的增長比率 5.2%。市場調查機構NPD數據顯示，2016年，全球香水市場總價值約1100億人民幣，銷量同比僅增2.9%，其中價值在73億人民幣左右的小眾香水市場，銷售額漲幅卻達22%。

Louis Vuitton捕捉到了新的市場動態後，時隔70年未涉足香水業務，今年新發布了Les Parfums香水產品Le Jour Se Lève（破曉），這是自2016年重啟香水業務線後，連續推出的第八款香水產品，目前LV香水產品線布局全球近300家店鋪。

Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke接受《紐約時報》採訪時表示：「我們看到了香水市場的巨大潛力。曾經，香水一度風靡全球，現在重新掀起熱潮。」而小眾香水旺盛的消費需求，便是全球新熱潮。

各大集團巨頭如何積極擁抱小眾香水

隨著diptyque、JoMalone、Atelier Cologne歐瓏等一批小眾沙龍香品牌在大眾市場崛起，嗅覺靈敏的資本市場迅速捕捉到了消費升級的趨勢，開啟瘋狂收購擴張模式。

嗅覺敏銳的雅詩蘭黛在18個月之內，連續收購LeLabo、EditionsdeParfumsFrédéricMalle、ByKilian等三家高端沙龍香水品牌；資生堂集團憑其收購的法國沙龍香品牌 SergeLutens 蘆丹氏，布局小眾香水市場，而旗下三宅一生曾一度被視為文藝愛好者的標配。

無獨有偶，diptyque、Byredo等小眾品牌則早已被私募基金收入囊中。

面對小眾香水品牌的衝擊，奢侈品牌同樣不甘示弱，LVMH 宣布正式收購法國獨立調香師品牌 Maison Francis Kurkdjian，而幾個頭部奢侈品牌：Chanel、Dior、Givenchy 和Armani 等都已經將觸角深入小眾市場，最常見的做法是以自身的限量系列入駐精品香水集合店，和品牌傳統明星系列分離開來。

為了滿足個性化消費，向「小眾」靠攏，奢侈品牌還將高定服裝的做法移植到香水領域——推出高定香水系列。Armani 將高定香水線取名為 Privé，而 Givenchy 則為自己的高定香水線取名為 L』Atelier，目前該系列香水僅在全球40多家門店售出。

美妝集團大力收購，奢侈品牌推出限定限量系列，這一現象足以證明小眾市場的需求。而資本市場的積極擁抱，又在一定程度上反哺小眾香水市場。

據Centro ModaCult 和 Hermes Lab 聯合調研小眾香水市場規模來看，歐洲小眾香水品牌全球年銷售額約13億歐元，五年內年均增長率達到兩位數以上。

那麼，從小眾走向全球市場，小眾香水正在經歷根本性的改變。這場行業更迭是如何形成的呢？

消費者對身份認同和自我表達的需求變了

雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda曾分享自己的洞察見解：

「年輕一代把香水當成天天更換的衣櫥，而不是個性簽名」。年輕群體像尋寶一樣，探秘一款新型小眾香水，他們喜歡買單小眾品牌和個性包裝。

那麼，傳統大牌香水和小眾香水的體驗區別究竟在哪？

傳統奢侈品牌香水打造的思路是調製一種特定、經典的味道，為消費者提供一種身份認同，強調使用這種香水進而代表某階層的標籤。

奢侈的本質是造夢體驗，而奢侈品牌香水恰是滿足消費者這一夢想成本最低的途徑。曾經，消費者購買大牌香水看重的是大牌光環。動輒近萬元的大牌手袋、奢侈品牌成衣購買門檻較高，而擁有同樣大牌體驗的香水便成為高頻消費產品。

對於奢侈品牌而言，成衣系列更像是品牌的「門面」，而美妝類產品則是「現金奶牛」。LV首席執行官Michael Burke也曾表示，香水是「品牌的形象塑造者」，也是「進入店鋪的起價點」。 買不起動輒十萬的成衣的消費者，卻可以買上一瓶香水享受到奢侈品牌的價值。

過去的消費者在購買香水產品時，更多消費的是大牌光環體驗、身份認同感，少有人在乎香氛的個性表達，更多是廣告效應為品牌包裝和明星代言買單。

然而，消費升級之下，如今年輕的消費者越來越不喜歡和別人一樣，「街香」不符合他們的個性需求，尊重個性消費正取代出於身份認同和炫耀消費。

據歐睿諮詢的化妝品分析師 Eleanor Dwyer表示，「很多人都沒有聽過 Frederic Malle， Le Labo 和 By Kilian這些小眾香 ，但這反而是讓這些香水更酷的原因。因為這和你每天聞到的街香不一樣。對於消費者來說，發現這些小眾香水的過程就好像發現新大陸，有人找到了它們，喜歡，然後會購買並使用。」

在香水與個人特質緊密聯繫的今天，香水產品已經成為個性「人設」表達的一門語言。恰巧，小眾香水在創作時不需要考慮產品的延續性和大眾口味，因而更傾向於天馬行空表達自己的想法和意願，不會受到市場制約。

消費升級下更注重性價比消費

消費年輕化已經是大勢所趨，然而在追求個性的同時，年輕消費者同樣有著注重性價比的成熟購買心態。麥肯錫曾用「日益成熟老道」來形容年輕消費群體，換而言之，他們並非一昧崇拜大牌和衝動消費，性價比在消費考量中同樣重要。

奢侈品牌香水往往需要犧牲一部分原料投入來平衡用於廣告投放、聘請代言人的支出，而小眾香水則更專註於香水本身，傾向於選擇天然、珍稀香料，比如高品質小眾香水慣用的柬埔寨天然沉香，五月玫瑰香精等，都是市面上非常昂貴且產量有限的原料。據分析，小眾香水的原料成本通常為奢侈品牌香水的三到五倍。

風格清奇，天馬行空，加之極高的性價比，恰恰是小眾香水能緊抓消費者痛點的原因。因此，在香水市場漸趨飽和的今天，小眾香水卻能擁有越來越龐大的市場。儘管目前還沒有關於小眾香水的官方統計數據，但據行業分析師猜測，它們可能已經佔到高端香水全年總銷量的 10%。

小眾香水市場的明天將會如何？

Atelier Cologne歐瓏創始人Christophe Cevasal曾大膽預測：

未來20年，商業香水和小眾香水將各佔半臂江山。

此外，中國市場也將成為小眾香水發展的下一個增長點。

根據前瞻產業研究院《全球香水行業分析報告》的數據：中國的香水消費正在以遠超其他化妝品類的速度不斷增長。從2016年到2021年中國香水市場將保持15%左右的年複合增長率，並將在2021年突破400億元。

巨大的市場為小眾香水的崛起提供沃土，更有利的是，調查顯示，從消費者畫像來看，中國香水市場的主導消費者比歐美年輕10-20歲，這也意味著他們對香水的需求更加個性化和多樣化。

實際上，近5年來，各大美妝集團和奢侈巨頭的香水市場布局，也或多或少瞄準了中國市場，雅詩蘭黛在2014年將收購15年之久的祖瑪瓏引入中國，今年7月又讓其入駐天貓電商平台。

除了雅詩蘭黛，歐萊雅旗下歐瓏、LVMH旗下Maison Francis Kurkdjian，正在通過傳統百貨專櫃、精品店、絲芙蘭美妝集合店以及線上平台等渠道進入中國市場，並且均選擇在與品牌調性一致的高端門店。

時尚行業的更迭不斷，商業香水逐漸成為昂貴又單一的「街香」之時，也是小眾香水崛起的良好機會。這場關於香水消費升級的盛宴，已然拉開序幕。

香水體驗型產品業務線，更像一門玄學，個性化滿足壁壘高，非剛需屬性明顯。但在消費升級背景之下，「香水衣櫃」也讓當下的香水成為個性消費表達粘度最強的產品。不論日常高頻使用還是易耗的家居生活方式香氛，小眾香水市場面臨的問題便是如何在銷量與小眾個性質感之間保持商業平衡之道。

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