H＆M集團突然做起減法，將關閉旗下品牌Cheap Monday

時尚 11-29

Cheap Monday憑藉平價叛逆的品牌定位成功打入年輕市場，曾是年輕消費者購買緊身牛仔褲的第一選擇

作者 | 周惠寧

在連續推出兩個新品牌和一個電商平台後，瑞典快時尚巨頭H&M集團突然做起了減法。

據H&M集團昨日發布的聲明，將關閉旗下牛仔品牌Cheap Monday以專註於其核心業務的發展。據悉，該集團的目標是在2019年6月前結束所有員工合同，品牌在倫敦的門店和官網也將於今年年底關閉，約80名員工將受到影響。

Cheap Monday由設計師Arian Andersso於2004年正式創立，後於2008年被H&M集團收購，2009年在丹麥哥本哈根開設首家實體店，主打彩色緊身牛仔褲等產品。創立初期，Cheap Monday憑藉平價修身等特質成功打入年輕市場，曾是年輕消費者購買緊身牛仔褲的第一選擇，更一度被《Elle》雜誌提名為最佳牛仔褲設計。

Cheap Monday還是一個充滿叛逆精神的品牌，其倒掛十字架的骷顱頭Logo一直被視為是反種族歧視的象徵，還一度引起文化界的爭議。Arian Andersso曾在採訪中坦承，他每一季都會以爭議與趣味兼具的主題為靈感來進行設計。

Cheap Monday倒掛十字架的骷顱頭Logo被視為是反種族歧視的象徵，一度引文化界的爭議

Cheap Monday的營銷方式也不按常理出牌。2012年，Cheap Monday將30條牛仔褲放置於美國西海岸泥灘、瑞典斯德哥爾摩森林以及品牌總部辦公室樓頂等不同自然環境中，並進行編號，隨後在指定門店中出售，引發消費者搶購。2014年，為慶祝品牌成立十周年，Cheap Monday特別推出史上營業時間最短的快閃店，在由粉絲票選出的全球十個城市中派發牛仔褲，限時10分鐘。

有趣的是，作為一個創立已接近15年的品牌，Cheap Monday目前只有倫敦一家自營門店，其產品主要通過超過3000家經銷商在全球發售。受此模式拖累，該品牌的銷售額和利潤一直呈負增長，已成為H&M集團的一個包袱。

不過，鑒於Cheap Monday業務規模一直保持在較小的水平，業界人士預計H&M集團此舉將不會對其業績造成太大影響。

實際上，H&M集團的減法策略此前已初現端倪。今年10月，有消息稱該集團計劃將創立不到一年的新品牌Nyden併入核心品牌H&M中，不再以獨立品牌的方式運營，部分員工則已從洛杉磯辦事處退出，品牌創始人兼創意總監Oscar Olsson於今年夏天離職。

除上述品牌外，這個創立於1947年的快時尚鼻祖旗下還擁有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home、Arket等品牌來滿足不同消費者的需求，並於今年初推出平價折扣電商Afound。

面對轉型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M集團近年來的增長開始不斷放緩，年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數，相較於2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。

圖為H&M集團第三季度主要業績數據

在截至8月31日的三個月內，H&M集團營業利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元，不含增值稅的銷售額則增長8.9%至558億瑞典克朗，約合61億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

截至報告期末，H&M集團在全球共擁有4841家門店，較上一年凈增加288家門店，期內共關閉99家門店。

對於近期集團發生的多個變動，首席執行官Karl-Johan Persson表示，時尚行業持續變化，H＆M集團目前正處於過渡時期，但轉型策略已逐步生效。

據Karl-Johan Persson早前透露，隨著業務重心逐漸向線上轉移，去年H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，佔總收入的12.5%，今年第三財季該數據增幅高達30%。目前，H&M品牌的官網已面向全球47個市場開放，未來將擴張至更多地區。

在關鍵的中國市場，H&M集團則選擇通過天貓等第三方電商平台來加速圈地。

3月21日，H&M品牌及H&M Home正式入駐天貓, 上線第一天即有超過100萬粉絲關注及300萬到店訪客量。至今店鋪粉絲數已接近600萬，平均以每天2.5萬新增粉絲的速度增長。此外，集團旗下的Monki、COS也已先後加入天貓開設旗艦店。

顯然，H&M集團現在終於意識到電商的重要性，並寄予厚望。Karl-Johan PerssonKarl-Johan Persson預計，在入駐天貓和開設折扣電商平台Afound等措施的刺激下，集團在2019至2022年間的電商業務複合增長率約為20%，五年後其在線收入將達到約750億瑞典克朗。

集團新業務部門負責人Anna Attemark則認為，H＆M還需要不斷發展旗下業務，以更好地實現數字化轉型以及時把握市場中的機遇。

今年5月，H＆M集團於斯德哥爾摩時尚技術會議上展示了兩項將應用於Monki的零售新技術，第一項為與HoloMe合作的增強現實技術，旨在以全息虛擬圖像讓消費者在線購買時能更真實地感受產品，第二項則為與谷歌合作的語音APP，可為消費者隨時隨地提供穿衣靈感和建議，兩項技術目前均處於測試階段。

可以預見的是，全球時尚零售行業正處於持續轉型時期，風光不再的H&M集團也在積極尋求變革以適應市場的新變化。Karl-Johan Persson對此充滿信心，他表示集團的長期戰略將推動業績儘快好轉。

隨著越來越多新的參與者進入市場，快時尚領域的競爭格局正在重新劃定。近一年來，H&M集團股價累積下跌了14%，目前市值約為2769億瑞典克朗，約合304億美元。

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