設計師品牌擴張，為什麼素然能異軍突起？

時尚 11-30

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在時尚行業生態空間不斷被奢侈品牌、潮牌、快時尚等擠壓下，設計師品牌應該如何發展？以設計師品牌做集成平台孵化更多子品牌，多品牌戰略或是未來出路之一。

」

作者/葉琪崢

ZUCZUG素然作為國內設計師品牌，去掉設計師個性標籤，成功平台化轉型，是一個值得復盤分析的行業案例。

2002年創立於上海的ZUCZUG素然，從創始人王一揚與6位朋友開始創業，經過十多年的發展，從設計師品牌目前已轉型成為以設計為導向的多品牌集合平台代表。在全國有100多家店鋪，單店業績在800萬左右。

作為早期國內設計師品牌，ZUCZUG一直被媒體盛讚為「不是創造高級時裝，而是升華日常體驗」，ZUCZUG作為設計師生態下的代表，一路見證設計師業態變化，經歷了不同的品牌有機生命周期。

成熟的設計師品牌都會建立完善的零售渠道，在零售渠道完成初步積累後，ZUCZUG早在2008年開始第一次轉型擴張產品線。

從傳統個人設計師的單一模式向一個品牌之下推出並列關係的多個子系列轉型，除了原有的時裝，增加了環保、運動、牛仔和配飾產品線。

同時期，現任CEO黃志鋒加入公司，成為素然第30名員工，素然開始進入商業整合發展期。經過這輪布局調整後，高速發展在2014、2015年達到一個高峰期，此時外部環境發生了巨大變化。

最近幾年，隨著電商爆發，實體購物中心的大量成本開銷，以及年輕消費開始盛行的大背景下，主流消費者已經不只是設計師品牌要面對的消費人群。另一方面，設計師品牌想要生存下去，品牌本身存在的自我實現需求，如何共同發展成為必須探討的課題。

2008年素然轉型期，國內的時尚行業開始萌芽。

關於設計師品牌的發展道路，放眼看國外案例發現，買手店和百貨渠道雖然成熟，但是這麼多年來也沒有孕育出幾個成規模的設計師品牌。大品牌依然是那些大品牌，設計師最好的歸宿可能是去大品牌做創意總監，個人品牌被大集團收購則是終點。

現在回過頭看，中國設計師品牌走出了一條自己的道路，例外、江南布衣、素然等現在的規模都是令絕大多數國外設計師品牌羨慕的。各家都開始進行不同程度的嘗試，深圳的瑪絲菲爾2年前推出了MDC，杭州的江南布衣今年底推出「LASUMINSOLA」，同在上海的萬趣推出了設計師常寧的VVNK JANEPLUS。

相比較，ZUCZUG素然的嘗試更大刀闊斧一些，不是外生一個模式而是由內生髮孕育出來，在2016年，品牌宣告再次轉型升級，定位為多品牌集合平台。

ZUCZUG多品牌集合門店

王一揚認為，網路時代是一個對工業化時代全方位打碎並重組的階段，這其中既有新技術帶來的生活方式及商業模式的巨變，也有與之相應的審美趣味的更迭。與上一個時代簡單按年齡、性別、價格來進行市場劃分的方式截然不同，當下跨消費類型、聚合相近態度與趣味的「社區」更能代表新一代人群的特徵。

2016年素然推出了環保品牌kleeklee、包袋配飾品牌extra one，2017年推出了運動品牌An Ko Rau，個人設計師品牌WHM，而經過重新設計成豎向排列的ZUCZUG，則定位成集合式的零售品牌，此外還推出了買手店inthePARK，ZUCZUG子品牌4M36。

經過兩三年的發展，各品牌和平台都逐漸成型，在2019春夏上海時裝周期間進行了集中發布，其中klee klee和An Ko Rau是首次正式發布，而WHM和extra one則分別在not showroom和tube showroom展示。

「素然的多品牌發展是基於素然從2008年就開始的多系列模式，例如klee klee是由原來的手語系列、An Ko Rau是由原來的零系列、extra one則是由原來的extra系列發展而來。

在各個系列轉型獨立成為品牌的同時，ZUCZUG原有的店鋪自然而然就由單品牌多系列店鋪變成了多品牌集合店，同步開始了新的零售嘗試。這是與其他公司的多品牌模式非常不一樣的地方，新與舊並非是一種割裂的關係。而WHM則是在原有各系列獨立出去之後，素然平台啟動新的孵化機制下誕生的第一個設計師個人品牌。」王一揚說道。

孵化WHM，希望每件衣服新奇且親切

WHM是素然旗下孵化的首個設計師個人品牌，設計師王浩銘1986年出生於重慶，2009年北京服裝學院畢業後來到上海加入ZUCZUG素然。

在素然，他摸到了最好的面料，看到優秀的制衣技術，以及產業鏈如何運行，尤其是始終尊重設計的態度，通過近十年沉澱才決定建立自己的品牌WHM。

WHM 2019春夏系列

2019春夏是品牌的第四季，設計靈感來自設計師對生活的觀察與嘗試，直接掃描儀掃出褶皺的衣服、布料、商標等都成為重要的設計組成部分。王浩銘的理念是：「創新與品質保持一致，希望每件衣服新奇卻親切。」WHM目前除了素然實體店內和線上銷售渠道，從2018春夏開始與Not Showroom合作，已與Labelhood、Arrits等十餘家買手店達成合作，並持續獲得國內外媒體關注。

看準中產消費，篩選出環保品牌klee klee

可持續時尚一直是近年來時尚行業的熱議話題。瞄準中產階層認可的可持續消費理念，素然又將環保品牌klee klee收入其中。

環保品牌klee klee，在拉薩藏族口語里是「慢慢來」的意思，品牌源自ZUCZUG的2010年一件有機棉T恤，逐漸發展成一個系列，直至成為一個品牌。

由愷慕建築設計事務所設計空間

入圍2018Dezeen Awards 室內設計獎

kleeklee第一家獨立門店位於上海安福路322號，第二家店鋪剛剛在18年11月20日於北京三里屯太古里開出，此外還在素然全國集合點渠道零售。品牌分為手語和Let』sblue兩大系列，分別是環保棉、麻、環保羊毛、環保真絲產品和牛仔單品與藍布產品。

kleeklee遵循可持續發展的原則選擇原材料與加工工藝。2019春夏新品延續klee klee一直以來非常重視的「日常」穿著感，遵循可持續發展的原則選擇原材料與加工工藝。

使用原色工藝，從原材料採集到加工製作中不使用任何人工染料，使面料呈現動物或者植物纖維的原始顏色；植物染工藝，從大自然的植物里提取色素對面料進行染色，使面料呈現植物的自然色彩。klee klee希望未來能在原料環保、製成環保、社會責任幾個方面投入時間，堅持不懈地探索自然與人平等相處，相互尊重的生活方式。

「klee klee和朋友們」，是klee klee希望建立一種合作關係，像朋友一樣共同進步、共同分享。

An Ko Rau用「玩」來解釋運動

AnKo Rau安高若，在世界語中是「靜止」的意思，品牌圖標「0」靈感來自於秒錶計時，表達的是運動源於靜止歸於零，周而復始。

2019春夏為品牌第一次官方發布會，以「運動聚會」為主題傳達清晰的小眾運動品牌定位，品牌主理人辛園表示：「把喜歡運動的人聚到一起玩，體會運動的樂趣是我們的初衷。」

An Ko Rau運動派對及2019春夏首次官方發布會

AnKo Rau用「玩」來解釋運動，不局限於場合，賦予運動更多的可能和想像力。結合這樣的理念，同時進行全渠道零售探索，並不斷通過各種小眾運動活動來觸及社群和受眾。

An Ko Rau的朋友們穿著19春夏系列逐一登場

品牌面向城市中的運動和戶外活動愛好者，分為四個系列，日常系列、戶外系列、健身系列和主題系列。除了進入素然全國集合店零售渠道外，目前在上海興業太古匯開設全國首家獨立門店，單店坪效甚至超越傳統運動及戶外品牌，第二家獨立門店將於2019年上海安福路開幕。

根據購買趨勢，選擇增加手袋產品線

此外，素然看重包袋配飾消費方向。而手袋，也一直堪稱時尚行業「現金奶牛」。

extra one是素然旗下包袋品牌，極具靈活性與開放性。extra，多餘，是和必需開的玩笑。"輕"是品牌的核心設計理念，新品牌的獨立並不是只停留在改變產品包裝及LOGO的層面，在產品設計上品牌希望用"輕"的態度與方式延伸出平常之中的幽默感與想像力。

設計師組合是李尚倫和嚴威，分別畢業於北京服裝學院和上海視覺藝術學院，兩位九零後先後進入ZUCZUG工作，從2017年開始專註於extraone。

extraone 2019春夏大片，合作藝術家林科

與此同時，在營銷方式上變得更加輕盈，與藝術家林科合作的19春夏大片甫一亮相上海時裝周獲社交媒體熱烈討論，與買手店inthePARK舉辦pop up活動及2018年底「giftseason」系列，分別推出限量款包袋以及extra one禮品盒。

如今，extra one除了素然直營店和線上銷售渠道外，更贏得了大量買手店的青睞。包括inthePARK、Arrits、MDC、ESHU等十四家買手店將extra one囊括其中。

4M36 講述人和衣服最初始的關係

ZUCZUG4M36 2018秋冬形象廣告片

ZUCZUG 4M36，ZUCZUG旗下子品牌，2018年創立於上海。

ZUCZUG 4M36 的logo來自於服裝最常見的信息——尺碼。尺碼代表了穿衣服的基本需求，是人和衣服最初始的關係。ZUCZUG 4M36 圍繞日常穿著，用色彩、面料、裁剪，描述關於衣服的基本和質感。

ZUCZUG 4M36通過素然現有零售渠道售賣，同時開拓線上銷售，探索新零售的發展道路。

in the PARK 這個公園酷極了

in the PARK是一個具創新概念的買手店，成立於2018年。立足於當下年輕人的生活狀態，以公共、平等、開放為理念，in the PARK是容納時尚零售、藝術展覽、社交活動等多種功能的場所，呈現更新更具當代審美的零售形式。

in the PARK精選高品質並具設計感的商品，同時關注當下具有特質和潛力的設計師、藝術家及團體，以不同維度的合作豐富商品的形態。in the PARK的理念也延伸到陳列裝置、空間設計及產品上的合作。

2017年夏天，in the PARK特邀藝術家金寧寧成為公園首位合作藝術家，聯合創作in the PARK第一期主題形象，並首次推出全球限量版藝術商品，以及特別繪製的整面塗鴉牆壁與裝置作品。

店內一角，由金寧寧創作的塗鴉作品鋪滿整面牆壁

2017年首家門店於上海K11開幕，2018年12月上海安福路店也即將開幕。基於素然的整合資源，in the PARK與獨立設計師達成更深入緊密的合作，19春夏與設計師Andrea Jiapei Li達成獨家合作，包含了從商品開發至獨家發售的全程深入合作，令人期待。

運營風格穩健的素然在完成這一輪品牌轉型後，並沒有盲目擴張，自進入多品牌階段後，甚至還有所回調。新的獨立品牌不斷拓展新渠道和新客群，在獨立品牌門店中接待的相當比例顧客，甚至原先並不知道素然或素然與獨立品牌的關聯，客觀上證明了市場的多樣性及無限潛力，值得被不斷挖掘。

縱觀下來，kleeklee之於環保，An Ko Rau之於運動，WHM之於設計，extra one之於包袋品類，4M36之於基本質感，inthePARK之於買手店——更多元的產品供應，更廣的覆蓋人群，更立體的銷售渠道，有別於ZUCZUG原有渠道又與之形成了相輔相成、同步更新的關係，加上天貓和官網等電商平台，這些構成了素然多元化發展的豐富內容。

在王一揚看來，素然是一個瞄準未來的公司，CEO黃志鋒認為素然在夯實多品牌的基礎後，2018-2019會有較為良性的增長，要像一個有機的生命體一樣，在不同階段去完成不同的發展使命。

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